#龙符新番科理工科学习日记。
所有营销都是关于价值创造的！重点不是产品，而是
消费者的价值创造过程。营销的重点是价值
创造而不是价值分配。―克里斯琴格罗路斯，2000年
主题：Marketing Management.
老师：CHU, YC, Buston.
2021年1月25日星期一，第二次课.
今天的主要内容如下：
1.什么是营销(一)？
2.如何做营销(二-十二)。
3.如何做市场分析(13-15)。
4.营销评估(第十六和十七章)。
* * *
一、市场营销是关乎价值创造
案例：Apple v.s. Xerox
施乐富士施乐，一家美国科技公司。
1972年，推出了类似平板电脑的移动电脑；苹果在2010年才推出IPad。但是，为什么苹果成为了市值最高的公司，而施乐的移动平板却很少受到追捧？关键是施乐。
目标市场是孩子，他们觉得孩子需要的是一款手机电玩，而不是为用户创造价值。后来，乔布斯觉得他们也需要创造一个便携和便携的设备。所以施乐把整个团队卖给了苹果。如果施乐能够创造出有价值的产品，苹果将一无所有。
市场驱动的公司有三种独特的能力。
*Marketing Sensing:满足消费者需求的能力；在市场上找到机会的能力。
*客户链接：消费者在哪里；消费者是否愿意与你建立关系；他们愿意购买你的产品吗？
*通道绑定
二、如何实施marketing
营销就像制定旅行计划，需要解决三个问题：
*去哪里？-Goal Setting:设定目标。营销的目的是什么？
*你会去吗？-Choice with Best Resturn:我能得到什么回报？这个回报值这个钱吗？最好的回报是什么？
*你能去吗？-Competency/Knowledge, Resource(确保旅程完成)你有能力做到这一点吗？
案例：网飞
起初，网飞的竞争对手是最大的家庭影视公司百视达。但是网飞。
他没有模仿百视达，而是走了另一条路，可以超越百视达。抛弃了传统的DVD销售模式，不再依靠物流和渠道，变成了线上平台。
所以，三、四、五是营销目标、路径、能力。
三、核心商业过程
*Marketing Sensing
*New offering relization:网飞
*Customer Acquisition:脸书，其第一批客户来自大学社区，通过朋友推荐，当他们通过学生的持续反馈确定产品足够好时，他们就开放了注册限制。
*Customer Relationship Management
*Fulfillment Management
四、价值传递过程
4b4eadaf3638819f209c' alt='「005」期 战略规划中市场营销扮演的角色' />Value Delivery Process
五、核心竞争力Core Competencies
什么是核心竞争力：能够保持差异化的系统能力，能够保持竞争优势的系统能力。
* 是竞争优势的来源，使得企业对感知消费者的利益能够起到显著的作用
* 能应用到广泛的各种各样的市场
* 竞争者难以模仿
六、重构以使核心竞争力最大化
* 重新定义业务概念
* 重新界定业务范畴
* 重新定位企业的品牌身份
七、使命陈述和企业战略
* 聚焦有限的目标
* 重视公司的主要规定和价值
* 定义主要竞争氛围
* 长远目光
* 短而有价值有意义
八、安索夫生产市场扩展矩阵 Ansoff Product-Market Expansion Grid
MARKETMARKETExistingNewPRODUCTExistingMarket PenetrationMarket
DevelopmentPRODUCTNewProduct DevelopmentDiversification
九、增长机会
* Intensive Growth：麦当劳、星巴克
* Diversification Growth：google， Youtube
* Integrative Growth：Geely, Volvo
* Downsizing & Diverting：Pringles, P&G;
> It is more important to "do the right thing" than "do things right"!
> ――Peter Drucker
十、Marketing Plan 市场营销需要做的计划
如何去定义一个好的市场？ 用你的核心竞争力去衡量
Strategic Marketing Plan ： 目标市场、价值预期、最佳市场机会的分析
Tactical Marketing Plan：产品特点、宣传推广、推销、定价、销售渠道、服务
十一、商业愿景
Google为例
愿景：To provide access to the world's information in one click.
使命：To organize the world's informaton and make it universally accessible and
useful.
十二、事业部的战略规划
十三、市场机会分析
市场分析五步法：
1. 在定义的目标市场里，利益能否被清晰的计算出来
2. 能否通过划算的有效的媒体和销售渠道触达目标市场
3. 企业是否具备关键能力和资源去传递客户利益
4. 企业是否能够别其他存在或潜在的企业传递更好的利益价值
5. 投资回收期是否能够满足或超出企业投资阈值 （HKTVmall: HKTVmall花了7年的时间才实现盈利，将原来的所有营收都投入到了触达用户和用户积累）
即使市场机会并不是很好，一些老板仍然决定进入，因为他们有更大的视角和格局。
小米：虽然手机市场已经是红海，但是雷军仍然决定进军智能手机市场。雷军是为了抢占手机这个重要的入口，为后来的智能家居做铺垫。智能家居需要依赖手机作为入口和用户交互的端口。
十四、SWOT分析
SWOT分析分为外部环境和内部环境。
外部环境分为宏观环境力量、微观环境作用、环境风险
* 宏观环境：人口经济属性、技术、政策准许、社会文化
* 微观环境作用：顾客、竞争者、供应商、渠道商、交易者
* 环境风险：不受欢迎的趋势构成的挑战，市场抵制行为导致销售和利润降低
十五、市场营销的契机
* 产业聚合的趋势：阿里巴巴和蚂蚁金服；亚马逊和aws：aws的营收能够完全覆盖亚马逊的电商支出
* 购买过程的便利性和效率：排队点餐app
* 信息和建议的需求：airbnb, Expedia, Hotels, Booking, Agoda
* 特殊个人需求的个性化定制：Nike 定制化鞋
* 新的能力特性：小米摄像头
* 更快的生产能力：3Dprinting
* 更低的价格
知识点：
机会 与 风险 使评估可替代性的维度；企业应该聚焦 优势 与 不足 ，构建竞争优势。
机遇 + 优势 \--> 市场领导者
市场分析表
十六、Marketing Performance
好的市场营销表现有四个因素
* Right Customer
* Right Competence
* Right Channel
* Network leverage网络效应
十七、目标设定
* hierarchical
* quantitative objectives
* realistic
* consistent objectives
* * *
* industry convergence : 产业聚合， 收敛
* disintermediation: 非居间化，没有中间商
* privatization: 私有化
* heightened competition: 竞争加剧，重视竞争
* crowdsourcing: 众包；outsourcing: 外包；subcontract: 分包
* brand equity: 品牌资产；private equity: 私募
* small and flat: 小而平
* missionary: 传教士
* celebrate common sense: 宣扬/高举
* goal formulatio n: 目标制定
* realignment: 重组、重构
* memorable: 显著的，值得纪念的
* market penetration: 市场渗透
* merchandising: 推销
* perceive: 感知、察觉、理解
* articulated：清晰地，清楚地，明晰地
* cost-effective: 划算的，划得来的
* trade channels: 销售渠道
* demographic and economic nature: 人口经济属性
* distributor：渠道商
* posed by：由...构成
