今年7月，一款超级护肤品——泡泡面膜在Tik Tok迅速走红。
如果你经常刷Tik Tok，那你一定是最近刷的：博主拿出一个黑色的面膜，贴在脸上后，面膜会自己冒出泡泡，声称“脸越脏，泡泡越多”。
来源：Tik Tok用户-小球日常生活
仔细一看，就是国产日化老品牌——polai ya制造了这款振动爆品。
7月，Polaiya泡泡面膜荣登“Tik Tok美容护肤榜”榜首，销量达80万盒，助力Polaiya面膜销量从2000多万增长到6000万。(数据来源如下，宝莱雅阿里全网面膜7月销量)
来源：曹叔叔消费升级研究
事实上，在种草和社交媒体打造“线上名人”的时代，大部分国产老品牌都不好过。
在消费转型期，他们没有及时改变新的玩法，产品的“面值”和“网感”都有所欠缺，大部分还是通过线下传统渠道销售。
波莱雅也是其中之一。Polaiya成立于2003年，一直是面向二三线日化渠道和线下主战场的国内化妆品专营店。
在过去的17年里，我一直在尝试转变和采用新的营销方法。这一次，我制造了一场超级爆炸，最终成功突围。
在泡泡面膜的流行中，我发现了几个有趣的点：
首先，原本由线下驱动的Polaiya，在初期阶段，泡泡面膜90%的销量来自线上，60%来自淘宝站外的引流。直到最近，销售比例从网上降到了70%，从淘宝降到了40%。
根据飞瓜的数据，目前振动平台上有750多个与泡泡口罩相关的视频，涉及人数超过500人，Polaia实现了种草收割，大批量、集约化投放。
来源：曹叔叔消费升级研究
其次，口罩是一个大的品类，已经成为红海的趋势，差异化很低。Polaiya最初的定位是做海洋护肤品。面具并不是Polaiya的强项，但却遭到了如此单一产品的反击，7月份卖给了阿里。全网面膜销售品牌排名第二(只是偶尔上榜)。
来源：曹叔叔消费升级研究
泡泡面膜也不是宝莱雅首创的，但是宝莱雅卖了火之后，就导致了这个品类，现在大家都开始做了。
其他泡泡面膜，数据来自飞瓜。
所以我很好奇，为什么波莱雅泡泡面膜会爆炸？其他品牌能否复制同样的故事，复制另一个爆款产品？
对于Polaia来说，单品的突破，已经将它从老式国货的困境中扼杀。能在后续创造更多的辉煌吗？
根据Polaiya泡泡面膜的流行路径，我们总结了一套爆款模型。
1、爆款产品的四大属性
无火的产品各有无趣，但颤音爆品都有一些类似的“爆属性”。
第一个属性：抗拒枯燥生活的新鲜感。
首先来说说目前的社交媒体环境和投放形式。
社交媒体1.0是一种图形形式，主要以微信和微博生态为特色，适合主要功能，讲解兴趣，打人。
2.0是以小红书为代表的社区面值的一种形式，以一张漂亮的封面图或者前后美的对比图吸引人。
那个3.0，大部分是15秒的短视频，是乳头音乐的一种形式，更短，更快，更吸引眼球，更能抓住剧情。(叹气
短视频时代如何打造抵抗无聊生活的新鲜感？其实就是要做一个“反常识”、“能对视觉产生影响”的产品。
平时，我们都把面膜敷在脸上，然后我们就会是安静美丽的女孩。不过这个面膜有洗面奶的视觉感，会自动起泡。它突破了面膜原有的联想，变成了反常识。
仔细分析，Tik Tok大部分发火的产品都有这个“反常识”的特点——海底捞的新吃法，能拍钱的生日蛋糕。
其次，这种反常识的产品不得不带来视觉冲击——它本身的特效。
几位在Tik Tok推广泡泡口罩的博主都喜欢带泡泡，甚至整张脸上都是泡泡来引起大家的反应。
另一个类似的产品是雷佛的洗澡泡泡球，在Tik Tok甚至小红书都很受欢迎。它只是一个普通的洗澡泡泡。因此，它放入浴缸时会自动添加特效——释放出彩虹，因此也很受欢迎。
toutiaoimg.com/large/pgc-image/10733f514b08467d9f1b92229cfdd3c9' />▲ 来自@EVA
他们家其实也做了三谷这个品牌，三谷也是视觉冲击感很强，都是五颜六色的。
说到这里不得不说说，这届年轻人（95后开始），其实见过很多世面，而且是互联网原住民，要吸引住他们的注意力相当难，所以整体的社交媒体环境和品牌趋势，其实都在倾向于色彩化、特效化、新奇化、概念化。
她们买的不是面膜，是玩具啊！
第二个属性：疗效感。
光好玩还不够，毕竟我们买面膜也不是傻傻看着它发泡的。
我们先不说泡泡面膜到底清洁能力怎么样，我们做过洗护的人都知道，在消费者的感知里，大家都觉得如果泡多就是洗得很干净。
所以营销有时候打的不是疗效，而是疗效感――你感觉是不是有效果
在这点上泡泡面膜很占优势，不但从视觉上带来一种冲击，普通面膜就静静地敷着补水，泡泡面膜是一边起泡一边清洁，让人觉得像在自动洗脸。
通过“起泡=清洁”、三重净化等概念，泡泡面膜把产品的新奇点和卖点进行了强关联，所以给转化带了一剂猛击。
类似的新奇产品还有一款在抖音上卖的很好的粉饼，可以直接用水冲，粉质依然是干的，把粉饼“防水性强”和“不脱妆”关联在一起。
第三个属性：社交货币（呕，又是这个词
社交货币，是源自社交媒体经济学的概念，利用人们乐于与他人分享的特质来塑造自己的产品或思想，从而达到口碑传播的目的。
简单来说，我觉得其实就是制造谈资，大家可以拿这个出来聊天。
泡泡面膜在抖音上投放的早期，打了一个记忆点：脸越脏起泡越多哦~
▲ 来自星宇妈妈
这句话实在太强大了，比如我也买了一盒泡泡面膜，前几天我准备让我老公和我一起敷面膜，你知道直男是很抗拒面膜的。于是我对他说了一句话，他回心转意了：“听说脸越脏起泡越多，我赌你脸脏爆了”，他说这么神奇我试试？于是最后我俩开始比谁泡多。
▲ 为什么我老公比我好看？为什么我泡更多？
你看这就是一个社交货币的场景，它让我们无聊的夫妻开始聊起来玩起来了，让产品沾上社交属性，总是更易于传播，因为利用了人们的好奇心和从众心理。
第四个属性：低于100元的价格
抖音爆品带货的关键，还有产品的价格要处于一个合适的区间，一般控制在百元以下最好。在抖音商品排行8月月榜中，前10的商品都在百元之下。
▲ 来源：飞瓜数据、聚美丽
抖音爆品目前对标的消费群体还是以下沉市场为主，他们容易被新奇的东西吸引，但消费能力又不是很强，一个亲民的价格能打消剁手的顾虑。
珀莱雅泡泡面膜，普通价9.9/片，在抖音上领券或者参与电商活动，能以6、7块钱的价格就买到一片。
所以，新奇感（反常识+视觉冲击）、疗效感、社交谈资、低于百元的价格，就是打造抖音爆款产品的通用模板。
除去这些马后炮的分析，品牌平时到底怎么才能设计出这样的爆品来呢？
我们后来去找了珀莱雅的策略负责人考证了一下，结果发现事实的原委其实是这样的：
泡泡面膜的引爆虽然在7月，但其实启动在618，珀莱雅根据大主播的选品敲定了这个品，然后7月开始分批多渠道测，一周测试后，按时间截点观察高效渠道，最后选择了抖音的投放，其他渠道一直维护测试。
由此，一个爆品的诞生，其实更需要会「品效合一」的精细化投放操盘。那接下来我们来拆解一下珀莱雅这次爆品的投放方法论。
2、爆款抖音投放方法论
我在我三节课的品效营销课程里曾经讲过，其实效果投放也讲究一个水波模型+关键字组合模型。在我观察，珀莱雅的投放和我说的效果投放模型非常符合。
所谓水波模型，其实就是控制投放的节奏，投放其实和往水里砸石头产生涟漪有类似的效果。一个石头砸下去你发现涟漪很大，那就立即再砸第二个石头，每个石头其实要打的是不同的圈层，为了不同的效果。
我观察了一下珀莱雅在抖音的投放数据，光是30天内（8月11-9月11，已经是引爆后的一个多月了），珀莱雅的投放博主数量仍然高达502个博主，一共相关视频724个，抖音浏览量1597.3万。
珀莱雅近一个月主要用到的是种草类（50%）、美妆（10.22%）、生活（7.53%）、搞笑类（7.53%）、美女类（6.45%）、剧情类（2.51%）博主，甚至加入了明星（王祖蓝+柳岩），真的是下了血本。
▲ 来源：飞瓜数据
从上方右图可以看出，明星和搞笑博主带来的单个视频曝光量是巨大的。
下方是单条视频曝光排名TOP10（根据点赞量判断）的博主，种草号「抖个好物」被连投6次。
▲ 来源：飞瓜数据
所以，珀莱雅的整体投放规划是：
第一阶段整体内容从垂直美妆开始测试，一旦有了效果，就开始打第二个圈层女性话题，和第三个话题兴趣话题甚至是搞笑，最后再加上明星的加持，保证受众人群可扩散且有互动的逻辑。
在话题的延展上，珀莱雅利用了大量男性博主，再次加强了泡泡面膜的视觉冲突感，例如李佳琦的小助理，直接在视频里敷了5片泡泡面膜在脸上做极限挑战。
同时，珀莱雅在投放过程中，不但用到了KOL而且还采用了信息流投放加持，随着投放的周期变化，也不停在切换素材，素材内容也相对原生。
于是我们分析了下珀莱雅这次泡泡面膜投放的素材和关键词组合。
珀莱雅在投放期间，不停地在做多点测试和变换组合来测试模型，主要三个变量就是――
产品卖点关键词（例如：泡越多脸越脏、海洋元素、三层净化）X内容KOL属性（搞笑、剧情反转、按头安利）X 粉丝规模（头部、腰部、尾部）
这三个变量组成了不同的投放选择，搭配不同的时间段来投放，就像套餐。
前期，珀莱雅用不同的搭配进行小范围测试，比如“起泡+便宜x美妆种草x腰部达人”“补水+便宜x剧情内容x腰部达人”，主推起泡效果和清洁功能。
中期，珀莱雅用的是“脸脏气泡+三层洁净x搞笑+男博主x腰部+头部”，主推起泡效果和清洁功能+社交话题性。
现在，珀莱雅开始了“海洋精华+补水+安全 x 明星+剧情+种草 x 头部达人”，主打效果测评和成分讲解，回应对面膜的争议。
我们还总结了一下它的剧本和模板套路：
模版1――搞笑测评：最近看到一款泡泡面膜，说脸越脏泡泡越多，我不信要来试试，最后效果是起了一脸一身的泡。
模版2――剧情反转: 平凡女孩遇到困境（渣男前男友、绿茶婊挑衅），通过泡泡面膜让气色焕然一新，成功逆袭并报仇。
模版3――悬念揭秘：在美容院做了好几千的清洁面膜，其实能省下这个钱？珀莱雅泡泡面膜有同样的功效，在家就能做清洁。
模版4――认真安利：身边人因为熬夜/不注意护肤，皮肤状态差，博主拿出泡泡面膜，边帮朋友敷边讲解泡泡面膜的优点，最后朋友肌肤焕然一新。
模版5――回应争议：针对面膜的柔软肤感、清洁功能、补水效果等进行认真的测评，最后得出结论，泡泡面膜的品质没有问题。
做完这些推测后，我们还是和珀莱雅的负责人确认了下，据了解，珀莱雅有系统性内容营销投放策略，多点测试、集中投放、再分散投放，早形成了一套打法。
3、珀莱雅：昙花一现还是继续辉煌
泡泡面膜卖爆之后，很多人才知道了珀莱雅这个品牌。
实际上，珀莱雅品牌已经成立15周年了，在泡泡面膜卖爆之前，它的主打是“天然海洋成分”。我点进珀莱雅的淘宝直播间，主播在安利“海洋原液”的补水作用，互动区依然有人在问“泡泡面膜有活动吗”。
珀莱雅淘宝店的全部宝贝按销量排行，第一当然是泡泡面膜，第二是一款粉底液，第三才是“水动力”护肤套装（月销量不足5万）。
这就有些尴尬了，一般来说，单品的概念应该和品牌基因绑定，比如HFP的代表作就是原液，阿芙精油和爆品纯露的基因也很吻合，完美日记的明星彩妆“动物眼影盘“也坚固了完美日记整体彩妆的心智。
但在我看来，珀莱雅“海洋科技”的定位却没有和泡泡面膜绑定在一起。打爆一个单品，得到年轻一代的关注，是珀莱雅突破的第一步。
但是一个爆款的功能不仅仅是营收，更是流量抓手。珀莱雅品牌泡泡面膜除了为珀莱雅带去几个亿的销售额之外，还为珀莱雅带去了140万的新用户。
抓住流量和注意点的同时，但是如果泡泡面膜的记忆点并没有给品牌的基因带来沉淀，那这140亿用户就不会因为买了泡泡面膜，也愿意去买珀莱雅的其它护肤产品。
珀莱雅的下一步应该怎么走？我们认为可以有三个努力方向：
继续探索单品：
在积累了做爆款和投放测试的方法论后，靠强研发能力，继续推爆款。既然在清洁和面膜两个方向让大家有了认知，可以趁热打铁，在这两个领域探索新爆品。
关联单品与“海洋珀莱雅”的关系：
单品还是要与品牌定位相关联，把消费者心智从面膜转移到品牌上来。可以看到，现在百度搜索珀莱雅官网，slogan已经是“海洋珀莱雅泡泡面膜”了。
加强用户运营：
将泡泡面膜带来的流量转化为私域，再进一步的精细化运营，把这批新用户的留存和复购用强运营的手段做好，也是很大一块可观的收入。
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