编辑导语：本文从互联网广告与互联网生态的关系出发，客观分析了用户正在被互联网广告驯服，硬广广告已经对用户的消费体验产生了不良影响，真诚地让用户保持理性思考。推荐阅读想知道广告如何影响用户行为意识的童鞋。
# 1互联网和广告是绝配。
在我看来，广告和消费增长在很多方面非常相似，除了一个是追求广告收入的增长，一个是追求用户规模的增长，其核心路径也可以概括为三步走：
触达、认知、转化。
## 1.1广告的核心是触达。
广告，广为宣传。
从类型来看，大致可以分为品牌广告和效果广告，根据百科解释如下：
品牌广告：旨在树立产品品牌形象，增加品牌市场份额，突出品牌在消费者心目中传播地位的方法。
效果：在基于效果的广告系统中，广告商只需要为可测量的结果付费。
不管是什么样的广告形式，首先需要做的就是把自己的产品或者内容到达用户手中。品牌广告需要树立品牌心智，所以追求的是尽可能广泛地覆盖用户，追求效果的广告必然会被最有可能为我的产品/内容买单的用户看到。
如果我们在寻找一种能在最短时间内达到最广/最准用户群的媒介，那只能是互联网。
与各种传统媒体的局限性相比，互联网最大的特点是频率最高，随时随地，并且可以保证数据的有效曝光和统计恢复(纸质媒体用户可能不看，但手机屏幕下，广告内容一屏显示，很难阻止用户看到)。
## 1.2全天候认知培训
除了实现精准接入，互联网还非常擅长认知训练。主要有两种手段：
*大规模曝光轰炸(如购买各大应用开屏等。)
*互动/激励广告形式，广告可以即时与你互动。
大家还记得2000年初，有一个央视中标的神话。然而，互联网兴起后，单纯从电视媒体或纸质媒体崛起的品牌变得极为罕见。
## 1.3最接近转化的介质
同样重要的是，由于网购的心智已经渗透到千家万户，网购的便捷性和速度都有所提升，互联网成为广告转化、触达用户、培养用户心智、再转化，甚至最早只走3步(广告曝光-
点击广告-产品订单)，整个过程极其简单，整个环节都可以通过数据进行监控，这让广告在互联网上迎来了新的春天。
# 2驯化的互联网生态和互联网用户
## 2.1驯化的互联网生态
第一个网络广告：HotWired卖给了ATT的Banner。
笔者试图看看中国互联网广告诞生的时间和发展过程，想研究一下整个互联网广告生态是如何被驯化的。但结果却惊讶地发现，早在1997年3月，中国第一个商业互联网广告就已经出现了(传播网站是Chinabyte，广告形式是46860像素的动画横幅广告)。到了1999年初，互联网广告已经初具规模，到了1999年，如果大家还有印象的话，是四大门户网站(新浪、搜狐、网易、腾讯)陆续开始成立的时候，203意味着，
互联网广告对于互联网生态来说，并不是外来户，而是相伴共生的伙伴关系.
从另一个角度来看，没有广告的互联网会是更好的生态吗？
加拿大温哥华的西蒙弗雷泽大学做了一个实验，将广告拦截插件安装到浏览器中。测试结果表明，带有广告拦截插件的浏览器比没有插件的浏览器消耗的流量少25%，当测试对象仅为流媒体视频网站时，插件版本比没有插件的浏览器消耗的流量少40%。
虽然这个实验很粗糙，但它有力地说明了广告的消失不光会使得互联网的流量出现衰减，也会严重影响到互联网巨头们的收益.
而羊毛出在羊身上，没有广告，那么最重要的收费机制就是会员制。你能想象单搜需要付费，微信语音消息需要月会员的日子吗？
恐怕这是比广告更灾难性的存在。
## 2.2驯化互联网用户
与互联网广告的快速增长和互联网本身的规模相比，单个广告的展示效果几乎每年都呈下降趋势。
在移动互联网高速发展的时代，随着用户规模的不断扩大，互联网广告也在如火如荼地发展。然而，随着用户对广告认知的加深，广告的单一展示效果实际上在下降。
归根结底，目前广告与用户的关系是“强买强卖”。为了提升用户的点击量，广告越来越原创，越来越类似于自己提供的内容，诱导用户点击和触达。然而，随着互联网广告数量的不断增加，用户无法自主选择何时何地展示广告，人们对互联网广告的抵触情绪也在增加，点击率和阅读量呈过山车式下降。
一个非常明显的变化是，“广告”标识内容的ctr不断下降。很难想象这个数据是几年前的，因为大部分用户对广告内容并不了解，实际上ctr也没有明显的区别。如今，按照笔者的理解，社区产品的ctr和广告的ctr之间的差距甚至可以达到。
百倍以上 。
用户总是用脚投票，不能选择是否看到广告，但可以选择是否进行主动点击行为，我们可以认为被广告洗礼过的用户，逐渐被驯化成“只看不点”的白嫖用户，甚至人的注意力在看到广告内容时可以快速决策，减少注意力的分配，导致广告主的这次广告展示机会被浪费。
如何更精准地做广告推荐，如何诱导用户进行点击消费，这也是效果广告面临的一大难题。
# 3 硬广可以被消灭吗？
## 3.1 依旧上扬的互联网广告规模
据QuestMobile数据显示，2020年中国广告市场规模达到9143.9亿，其中互联网广告规模达到5439.3亿，相比2019年、2018年，保持了较快增长，尤其是互联网广告，凭借PC、移动互联网的月活用户规模、用户月人均单日使用时长的保持稳定增长，广告规模基础扎实，预计2021年，中国广告市场将突破万亿，互联网广告也将突破6000亿。【参考：https://36kr.com/p/1189682000890114】
2018-2022年中国互联网广告市场规模变化图
而从上图也可以清晰地看出，作为一门极度追求注意力的生意，哪里有注意力，广告投放就往哪去，最近几年随着移动端抢占了大部分的用户时长，投放已经从PC全面转向移动端和OTT智能硬件，这种趋势是不可逆的。
## 3.2 硬广在效果广告中还有价值吗？
硬广可以粗略理解为内容主体即广告，带有广告标识的一种广告类型。
在品牌广告中，硬广依然有其独特的价值，但在效果广告中，硬广的价值正在不断降低。
我们细想一下，其实硬广的优势主要在于“直给”，就是赤裸裸地告诉用户，有这么个东西，你有没有兴趣，如果有请点击下单，而在效果广告中，这种直给只有在用户特别精准、场景特别精准的情境下，用户才不会产生反感情绪，能够被快速转化。
而更多时候，用户是并不知道自己想要什么的，这种购买决策情境的构造，依赖前置内容的铺垫，内容营销的形式就具有了其得天独厚的优势。
用户心智的养成、用户购买情境的搭建，都由内容营销中的内容承接 ，通过软文将用户引入到特定情境中，再附带广告，用户转化的提升是非常明显的。
而如果没有前置这些铺垫，硬广就会显得很生硬，纵然相比内容营销，其转化链条更短，但相较于转化率的大幅度提升，链条变长就显得无足轻重了。
2019-2020中国互联网广告类型及其占比
互联网是效果广告的天堂，可以从下图中看到，效果广告在占比上不断提升，已经超过了品牌广告，在可预见的将来，这种趋势一定还会继续，那么硬广在效果广告中的劣势会被不断放大，我们可以毫不费力地预见到，硬广占比会逐渐降低。
# 4 总结
硬广逐渐减少，这对于用户来说，是一个更好的时代吗？
恐怕也并不是。
相较于带有标识的硬广，内容营销使得广告附着在内容上，且用户在点击进去之前并无广告预期，阅读到底发现居然是个软文广告，这种消费体验在某种程度上更是令人难以接受的，从“明着让你买”到“暗着引诱你买”，广告完成了进化，但受苦的还是用户。
## #专栏作家#
随心将夜，微信公众号 : 互联网菜鸟产品进阶之路，人人都是产品经理专栏作家。关注社交赛道和社区发展，擅长分析行业趋势。
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