文|吴
编辑|司文
今年的双11即将再次迎来“互联互通”。
此前，在工信部“要求9月17日前按标准解锁”的最后期限，微信率先开启外链，用户可以在一对一聊天窗口通过浏览器访问淘宝和Tik Tok的链接，但在群聊和朋友圈仍无法打开，预计是一个逐步开启的过程。
拥有12亿用户的微信自然是人们关注的焦点。我们也要关注传统电商平台“猫狗大战”，以及有电商野心的Tik Tok和Aauto faster。
在Tik Tok的群聊中，已经可以打开淘宝、JD.COM、拼多多的产品链接，点击产品直接跳转到APP下单——一年中最重要的购物节点，互联网之门已经打开。
如果结合去年双11前的情况，可能对这次双11的开启有更深的理解。
从去年10月开始，Tik Tok禁止在直播间跳转到淘宝、JD.COM等第三方平台的链接(短视频依然可以挂链接)，同时降低了商家入驻Tik Tok小店的门槛。到今年春节，它将推出支付产品，并推出自己的物流清单。与此同时，Aauto faster也在优化自己的商品池，全面铺开自己的电商闭环。
2009年诞生的双11，诞生在当时还未关闭的互联网上，但随后见证了2013年11月22日淘宝封杀微信的大事件。接下来的10年，随着竞争的加剧，国内几大应用取消了“分享”按钮，将用户锁定在各自的生态圈。
以2008年淘宝封杀百度为分界线，互联网已经分裂了10多年，封闭程度几乎在去年双11前达到顶峰。
预售已经在双11开始。“互联互通”进展如何？“电商在线”测试了各平台的群聊功能。一个需要回答的问题是，以封闭手段吸引商家和品牌的短视频平台，在打开外链后会受到怎样的影响？
#几个平台的互操作性进展如何？
微信：
微信用户可以直接在聊天页面打开淘宝商品，不再需要复制一串火星文到浏览器。但用户只能在一对一的聊天场景中访问外部链接，没法将外链丢到群聊和朋友圈中。体验下来，微信的开放程度依旧不高，复制链接再通过浏览器打开的过程略显复杂，体验上还不如现有的淘口令。
虽然腾讯给出了官方声明，“群链接涉及大量接收用户”，需要以“安全为底线”逐步开放。但事实上，拥有12亿用户的微信，对于任何平台来说，流量都是丰富的，包括拼多多前期在社交裂变上的成功，以及在“头腾大战”中与马的攻防和公司的官司。微信9-cell的选择和布局，展现了几大互联网公司之间微妙的竞争与合作。
抖音和快手：
Tik Tok和Aauto快手的开通比微信晚了一步，但开通更彻底——微信群里不能分享的链接，可以在Tik Tok和Aauto快手粉丝里一一打开：
抖音粉丝群聊里无需跳转，即可直接打开拼多多链接，京东和淘宝的链接则会跳转到主APP；快手上，除了拼多多需要重新登录账号，淘宝与京东的链接都可以直接打开，也可以在顶部选择跳转至APP内打开。
淘宝：
虽然这有点无聊——确实不会有多少人会在淘宝旺旺看微信官方账号、短视频或者开另一个电商平台，但从淘宝到微信微信官方账号、JD.COM、拼多多、Tik Tok的路径是畅通的，只不过淘宝会先弹出安全提醒，“下一页不在我们控制范围内，使用时请注意安全”。
#社交梦和电商梦，Tik Tok只能得一个？
很难简单地评估在整个相互关联的环境中对Tik Tok的“好”和“坏”影响。这样做的好处是，Tik Tok的内容可以在微信/QQ等平台上畅通无阻地分享，可以接触到更多的用户，不断扩大流量池。有研究发表报告，计算出微信对用户流量(DAU)和时长在Tik Tok的贡献增量分别为4.2%和0.1%。
此外，群聊中可以打开的产品链接也可能成为社交连接点。今年，频繁开始社交活动的Tik Tok，在3月份参加了内测，正式上线了粉丝群聊、k歌、一起看视频等功能。刷Tik Tok的时候，可能会不止一次遇到推荐给你的官方用户卡——你不一定直接认识ta，但Tik Tok希望通过这种方式增加用户之间的互动。一系列剑拔弩张的社交活动在应用程序端相当激进
Tik Tok希望通过不断在应用程序内的用户之间建立连接点，确保内容能够接触到尽可能多的用户。商品本身也是一种内容。
与类似社区广场的亚图快餐馆相比，Tik Tok更像一个游乐场。用户不仅会对公园里展示“奇招妙招”的表演者感兴趣，还会有好的观感。
而被叫卖声夺人的摊贩们吸引。不过，这种社区环境的差异，还是决定了抖音群聊很难变成朋友之间好物分享的平台，但它会是抖音博主们带货，或是给粉丝分享购物清单的场地。很多人会把关键的购物决策放在淘宝或京东。但是当你在抖音关注的博主在粉丝群里发送了一个淘宝链接时，你还是极有可能打开它。此时，抖音博主扮演的角色就等于过去的淘宝客。
据一名接近抖音电商的人士表示，来自抖音粉丝群聊的第三方链接，不计入抖音GMV，但平台会抽成6%。
尽管抖音在一年内已经快速吸纳了不少商家与品牌，但在货品供应的完整度上依旧不及积累更深厚的淘宝、京东，或是更具价格优势的拼多多。抖音电商打通淘宝外链，对用户来说，平台之间丝滑的购物体验很好，但是对去年还煞费苦心建立闭环的抖音来说，事情并不明朗。
此前，「电商在线」曾报道过不少卖家，他们看中能在内容场实现短期内的爆发，但仍以淘系电商作为长效经营的主阵地。
2019年加入淘宝男装的KOUEMGI空味，把赚钱任务放在了淘宝，但30人的团队中，就有10人负责外拍内容――占比如此重的内容团队，是为了帮助店铺生产包括小红书、抖音、快手等各内容平台上的大量穿搭内容。
男生们不爱“逛”的习惯代表他们的决策链路更短，也代表商品“第一眼缘”的重要性。因此，这家店铺会一次性完成所有平台的拍摄内容，在做好淘宝头图保证转化率的基础上，再将图文或短视频分发到其它内容平台，通过账号介绍、评论区和小黄车把流量转化到淘宝店铺。
淘宝更是乐于引进这类拥有内容能力的卖家。一名熟悉淘宝搜索流量分配的人士表示，如今淘宝搜索结果的排序，除了传统的成交权重与竞价排名的因素以外，还相当看重商家给平台带来的价值：包括商家是否能从其他平台带来流量，或者它是不是长尾小众的商品，给平台的商品供给带来差异化。简单理解，就是两个商家同样带来100块GMV时，谁能给平台带来增量，谁在搜索中的比重就会更大。
对淘宝而言，能在微信、抖音快手的粉丝群进行商品分享，无疑是一种流量的补充。中金研究基于美团、京东、拼多多等交易平台在微信上获取到的分享流量以及交易额进行推算，判断微信对淘宝的流量和交易额贡献增量分别为6.3%和2.6%。尽管目前尚未有关于抖音对淘宝流量或交易额贡献的研究，但只要商家在抖音的获客成本低于6%的抖音平台抽成，就还是会有部分商家回流至淘系电商平台。
资料来源：中金研究
此前不断传出10月份上线的抖音电商APP，目前看起来，已经很难赶在双11正式开售前上线。但今年以来不断补齐货品供应短板的抖音，不知未来是否能提供与淘宝京东的差异化体验。
网络领域有一项梅特卡夫定律，大致是：一个网络的价值等于该网络内的节点数的平方。也就是说，网络的规模越大，其总价值也就越大。今年双11，不光是互联网开放的起点，也会是电商市场加速充分竞争的起点。在理想的开放状态下，一个经历充分竞争的市场，意味着更顺畅的消费体验，以及更优质的商品和服务。
