编辑导读：如今，越来越多的网络名人和自媒体带来了内容生产模式的迭代更新，由此诞生了一批MCN机构。这些MCN机构不断进入市场，围绕内容生产经营资源形成了激烈的竞争格局。作者对此进行了分析，并与大家分享。
#一、MCN传播的内容生产运营机制
MCN(多频道
网络(多渠道网络)催生了网络名人的经济效应，正在成为引领网络传播的新出路，带来内容生产方式的迭代更新。网络名人经济是数字技术创新的结果，MCN是网络技术发展形成的多渠道综合传播的网络名人运营模式。多渠道传播不仅仅是流量的扩大，更是传播内容的深度融合。通过挖掘和聚焦受众的潜在需求和关注点，构建了多渠道媒体矩阵和流量扩张支撑的网络名人传播机制。
国内学术界和产业界把信息价值和效率价值作为MCN的两大核心价值，这实际上是偏颇的。事实上，MCN更深层次的价值是实现价值、整合价值和信誉价值。在未来的网络传播中，这五个价值维度决定了网络名人的经济可持续性、品牌效益和流量成本。
人们在讨论网络名人的传播现象时，通常只看到MCN是一种新的传播方式。有些人甚至简单地把网络名人理解为流量至上，却忽略了它是一种内容生产经营的模式。是新技术、新传播模式下内容营销的重新整合与创新。目前短视频传播和直播方兴未艾，造就了一批网络名人中的名人、网络名人中的景区和网络名人城市。
很多业内人士把蹭流量、爆流量、建流量池作为策划线上名人的必经之路，而忽略了内容的创新融合和内容信用价值的提升。甚至网络名人的流动性也越来越依赖于其内容的专业性和可信度。所以，如果网络名人经济离开了内容生产经营的核心价值，只注重表面流量，无异于本末倒置，误入歧途。如何把握内容整合创新机制下的网络名人传播模式及其价值创造，是准确理解MCN的关键。
MCN本质上是以内容生产和营销为基础的新媒体产业的纽带。作为链接整合内容生产者和网络平台的中介运营机制，它起源于美国的YouTube平台，其前身是UGC、PGC和OGC。
即用户原创内容、专业制作内容和专业制作内容。如何整合、传播和传播这三大内容是MCN的首要任务。在传统媒体的生产体系中，UGC(用户创作内容)难以进入主流媒体传播体系，导致传播与接受的异化与对立。对于受众(用户)来说，媒体很难产生粘性，从而形成传播内容由媒体主导，受众只能充当旁观者的传播机制。
随着网络媒体的快速发展，一方面平台对内容生产有着巨大的需求，仅仅依靠传统媒体专业化媒体产品的生产能力显然无法满足这种需求。随着媒体的兴起和收发一体化的发展，生产大众媒体内容产品成为可能。另一方面，受众(用户)已经能够在自媒体平台上生产和传播原创内容，他们需要充分展示自己的生活场景和观点。然而，由于网络平台与用户原创内容之间缺乏链接和桥梁，MCN就在这样的背景下应运而生。因此，MCN不仅是一个连接内容与平台的全新生产机制，也是一个全新的内容生产与整合的运营模式。
MCN在2016年之前进入中国，2017年开始爆发，整体规模远超国外市场。2016年，只有不到50个
从2012年到2018年，中国经历了短视频的起步，微博、微信等自媒体平台的崛起，短视频PGC创业的激增。在资本战略的推动下，各大网络平台相继推出“内容补贴”战略，为MCN的井喷式发展奠定了重要基础，推动了MCN的进化。
一方面，网络平台的流量红利逐渐褪去后，内容生产更加注重差异化定位和品质提升，从而为MCN转型升级提供了机会窗口；另一方面，在MCN洗牌的同时，MCN的产业链正在重组整合，其实现方式更加精准直接，从B端到C端覆盖不同类型的用户市场，产生了知识付费、IP授权、广告营销、流量分享、线上名人电商、直播奖励、衍生品销售等多种实现方式。将MCN基于内容营销的价值链整合提升到了一个新的高度，促成了MCN B端和C端的全新构建。与此同时，一批依托网络平台力量的新MCN机构也在不断进入市场，围绕内容生产运营资源形成了更加激烈的竞争格局。
# 2.MCN内容生产和教资会内容生产的特点
就MCN的内容生产模式和运行机制而言，MCN的内容具有个性化、社会化、互动性和可视性的特点。MCN内容类型不断拓展，涵盖图文、短视频、直播等多种形式。内容的丰富性为MCN多渠道内容运营和精准输出创造了有利条件。尤其是短视频和直播的异军突起，成为MCN内容生产的主导产品，这在很大程度上决定了用户流量及其实现效果。
同时，平台对受众资源的争夺已经从争夺用户流量转变为增加用户粘性和用户留存，这就要求内容产品和内容产品形态能够充分满足受众(用户)的需求，也要求MCN提供更专业的管理和服务能力。本质上，受众(用户)对内容产品和内容体验有更高的要求，推动了MCN的内容生产。
由注重数量到注重质量的转变，由粗放式经营到精细化经营的转变，由无差异化受众（用户）市场定位到精准化受众（用户）市场定位的转变。在MCN内容生产与运营体系中，UGC、PGC和OGC是三种不同的内容生产主体与生产方式，担任着内容生产的不同角色，发挥着不同的作用，也是内容生产市场细分的结果。这三者既有联系，又有区别，彼此具有一定的互补性，共同构成了MCN的内容传播矩阵。
UGC是由受众（用户）通过自媒体平台来发布自己的原创内容，如自媒体“两微一抖”的原创内容。随着技术门槛的降低，UGC追求更加简洁、内容更短的产品形式。由于UGC原创内容数量庞大、种类繁多，同时又良莠不齐，使这一内容资源处于无序化和自发性的状态，缺乏内容运营的体系性支撑，很难可持续发展和变现，其中仅有一些优质的素材和原创内容具有潜在的变现能力。
因此，如何充分利用UGC内容资源，使其纳入MCN体系中，是决定UGC资源变现的关键。由于受众总体上缺乏专业性的内容生产和运营能力，需要专业性机构对受众（用户）的原创内容进行系统的包装、专业化制作和流量变现运营，因此MCN对于这些UGC内容生产与运营来说就至关重要。
网红头部内容电商李子柒现象的出现，正是MCN与UGC合作的结果。2016年，是网红李子柒内容+运营的阶段；2017年是李子柒流量积累的阶段；2018年则是李子柒内容电商变现的阶段，这一过程清晰地展示了网红李子柒从内容生产到流量积累，再到内容变现的逻辑进路。
如果没有专业机构的包装、策划，李子柒也只是淹没在众多UGC中的一朵浪花，而且很难形成可持续性的流量变现能力和品牌效应。从这个意义上来说，是MCN成就了李子柒网红效应。MCN为李子柒不仅提供了专业化的视频内容产品，更重要的是提供了专业化的内容规划和流量变现能力，使李子柒成为国内短视频排名第一的网红。2017年8月，李子柒委托海外机构运营视频。
到2020年，李子柒在美国社交平台YouTube上的粉丝已达到1400多万，成为美国唯一粉丝超过千万的博主，在社交媒体的影响力甚至与美国影响力最大的媒体CNN相媲美。CNN有14万条视频，而李子柒仅有一百零几条视频。而她在全球的粉丝则超过1亿。最近，李子柒利用其网红品牌影响力，又推出了“李子柒螺蛳粉”网红产品，进一步把内容营销和流量资产快速变现，深化了网红品牌的营销拓展能力，凸显了MCN的模块化和产业化联动效应。李子柒的成功案例充分证明了MCN在UGC原创。
# 三、PGC与OGC的专业性内容生产
PGC是具有专业能力的内容生产者，包括视频网站和微博等内容生产。与UGC相比，PGC的专业性内容生产水准，确保了网络平台持续的优质内容的供应。优酷土豆是我国最早起步的专业性PGC视频内容生产网站，占据了国内视频市场一半的份额。它秉持专业性内容生产水准，以内容自制和用户体验为原则，开展了多团队合作创作自制内容的运行机制与内容变现方式，形成了每月有100多款PGC视频节目的生产能力，打造了内容生产、内容营销推广、内容原创品牌、粉丝汇聚和内容变现的内容生产生态闭环。
在优酷土豆PGC生态系统中，拥有500多家内容合作者，原创节目800多个，总播放量超150亿次，节目分成收入达2400万。优酷土豆推出的《罗辑思维》《万万没想到》《暴走漫画》等节目，通过节目收入分成的运营机制，保证了优质视频内容资源源源不断的提供和收入来源的不间断。在此基础上，优酷土豆与手游内容生产者合作，利用PGC运营机制，打造手游内容营销业务，进一步充实和完善PGC内容产业链，提升平台内容生产的综合变现能力。
OGC属于职业内容生产，是相对于OGC而言的，主要区别在于内容生产的专业性水准的差异。与PGC相比，OGC是一种以获取报酬为目的的职业行为，其内容生产者往往有专业的知识背景、工作资历和丰富的从业经验，他们所创作的内容更具有专业水准与知识深度，其独特的专业背景、职务和身份资本，因此其内容有更强的可信度与专业性。他们在网络传播中，常常扮演者意见领袖的角色，发挥着独特的作用，是OGC和PGC无法取代的。
尤其在网络海量信息铺天盖地、良莠不齐的背景下，这种媒介信息的可信度价值（credibility value
）对于网络平台来说更显得是一种稀缺资源，不仅能够吸引流量，而且能够增加受众（用户）对内容的信任体验和媒介使用黏性，打造内容产品的核心竞争力。如被称为知识服务商与运营商的《罗辑思维》，是知识付费的头部品牌，最初由自媒体《罗辑思维》视频节目，拓展为网络社群内容品牌，主要产品包括知识类视频脱口秀与音频、付费订阅的内容平台“得到App”、会员体系、微商城、百度贴吧、微信群等。其营利模式主要为知识付费。
自2012年开播以来，短短半年时间，在优酷、喜马拉雅等平台播放量即超10亿人次，成为现象级的OGC内容营销经典案例。2020年，《罗辑思维》以70亿元位居胡润全球独角兽榜264位。其知识博主罗振宇拥有中国传媒大学博士学历，曾担任中央电视台《经济与法》《对话》栏目制片人，他的博士学历和央视工作经历无疑使其内容生产具有了强大的身份资本可信度价值，也成为支撑OGC内容生产的核心竞争力。
另一个OGC内容营销的经典案例是与罗振宇的《罗辑思维》极其相似的樊登读书会。樊登读书会创建于2103年10月，通过多平台网络传播渠道，以视频阅读引流和创建阅读社区模式实行知识付费，经过四年运营就发展付费会员700多万，目前已有注册用户4500万，年营收约10亿。樊登读书会CEO吴江说，2020年“双11”三天收入就达4亿。樊登读书会把OGC内容营销推向了新的高度。其创始人樊登与罗振宇一样，有相似身份资本。
樊登拥有北京师范大学博士学历，曾获得全国大学名校辩论赛冠军，担任过中央电视台《实话实说》等栏目主持人和北京交通大学应用传播中心主任。这样的学历与经历不仅为樊登创办樊登读书会内容生产与运营提供了扎实的知识储备，而且也确保了内容生产具有高度的专业性和可信度，极大地赋能MCN的传播效果，为受众带来了深度的知识价值。从PGC和OGC的内容生产特征来看，MCN内容生态体系中仅仅有流量是远远不够的，更需要具有深度知识价值与专业性的内容产品，唯有如此，才能确保MCN传播的稳定性与可持续性发展。
作者：刘强（刘强为中国广告协会学术委员会常委，宁波财经学院教授；）胡雪瑾（胡雪瑾为中国广告协会学术委员会委员，宁波财经学院广告专业主任、副教授），微信公众号：现代广告杂志社
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