这是一个品牌快速迭代的时代，尤其是奶茶行业。最近，几乎每天都有新成员加入。继王老吉推出“喝不胖奶茶”、星巴克推出“茶冰淇淋”之后，陆金咖啡也宣布进军茶叶市场。有很多进入者，也有很多退出者。财经作家吴晓波表示，目前中国每年约有20万家奶茶店诞生，但关闭的奶茶店每年高达20万家，一个奶茶品牌的平均生命周期只有18个月。到目前为止，奶茶不仅仅是一种茶和饮料，而是一个资本竞争的巨大产业。就是专注于一个品牌，努力在残酷的市场竞争中保持更长的生命周期；还是很多“网红”都是在流水线上孵化出来的，不断为消费者创造新鲜感？奶茶品牌企业有自己的思考和选择。
网红奶茶风云迭变 生命周期平均只有18个月
浙江杭州市民安安是90后奶茶的铁杆粉丝。她每天至少喝3杯奶茶，每个月花近1500元买奶茶。安安在杭州街头见证了奶茶的品牌变迁。从最原始的路边奶茶开始，她最喜欢的奶茶品牌从小林、米国、黑龙堂到一点点，平均1-2年更新一次。正是像安安这样的一批奶茶消费者，推动了一代又一代的网络名人奶茶“你会唱，我会出现”。
10年前，杭州奶茶的本土品牌、第一代网络名人奶茶小林正处于巅峰时期。据小林奶茶创始人张玉林介绍，当时小林奶茶在杭州开了88家店，单店一天能卖2000杯。到2016年，小林奶茶只有30家门店，销量锐减。“我不知道它是怎么突然变红的，也不知道它是怎么突然停的。”奶茶江湖风云变幻，张奕琳既困惑又无奈。
事实上，从2016年开始，以奶盖茶、鲜果茶为代表的新茶逐渐取代了原来的奶茶掺粉，成为消费者的新宠。新品牌雨后春笋般涌现，Xi茶、奈雪茶、乐乐茶相继进入杭州市场。
2017年，西茶在杭州开了第一家店，迎来了排队喝三个小时奶茶的盛况。据创始人兼CEO聂云宸介绍，西茶最热的时候，单店一天生产的杯子多达5000个。
与此同时，西茶的竞争对手和追随者也在迎头赶上。开创“茶欧包”双品类模式的奈雪的茶，在去年3月完成A轮投资后，投后估值达到60亿元，成为茶行业第一只公开信息的独角兽。近日，刚刚宣布完成近2亿元融资的乐乐茶，是当前杭州网红奶茶行业的“顶流”。
孵化有套路 流水线制造网红品牌
米国、茶居边、干茶都、迎牛、九龙巴士、黑泷太郎、张阿姨的奶茶、黑玉、吉怡、银茶、科学队长.你可能想不到，杭州街头巷尾这些常见的奶茶品牌，都出自同一个杭州企业——博多控股集团。如果韩控股上市，证明真正的网络名人可以批量孵化；像真正的网络名人一样，奶茶品牌正在走向组织化、规模化，形成成熟的孵化机制。
据了解，博多控股集团于2000年在杭州开设了第一家奶茶店“黑珍珠”，被认为是当地最早涉足奶茶的公司。之后每隔1-2年就会建立一个新的奶茶品牌。“在这一行，消费者对新事物厌倦的速度太快，不注意就会被淘汰。基本上每隔2-3年，所有品牌都会全面升级自己的形象和产品，甚至颠覆摆在自己面前的老品牌和老产品。”博多多源餐饮品牌总经理王锴说。
另一家杭州企业杭州投资管理有限公司也孵化了很多茶叶品牌，如大统冰室、米茶、莫莫果茶、简单叶等。通过与氧气音乐节等活动的跨界互动合作，在年轻消费者中获得了人气。与此同时，该行业仍在吸收新进入者。杭州思齐妙香品牌管理有限公司于去年7月开始孵化茶叶品牌。公司相关负责人表示，目前公司已经孵化了三个品牌，在全国开了100多家店，除了一些样板间，基本属于加盟。“我们三个品牌都有自己的定位，喵咖啡专注快节奏，海马社区专注商业，星鲸玩转星空主题的概念。”该负责人表示，线上名人奶茶品牌的生命周期取决于创新程度，无论是产品创新还是商业模式创新，都会持续为客户提供更多有价值的体验和惊喜。
生命周期取决于价值取舍 产品才是品牌的灵魂
在品牌建设初期，线上名人可以帮助品牌获得更多的关注度和流量，这并不是一个好的低成本获客方式。但据曾投资过、奈雪的茶、江、鲍师傅等众多线上名人餐饮品牌的天图投资管理合伙人介绍，很多线上名人奶茶品牌往往只想着如何搞噱头、赚快钱，从而忽略了产品本身和品牌的长期价值，这也是品牌生命周期普遍不长的根本原因。
杭州兰芳苑餐饮管理有限公司市场部经理卢军也报道了这一观点。兰芳苑自2015年成立以来，已在全国开设117家门店，其中杭州21家。据他介绍，这117家店除了少数开放加盟店外，基本都是自营，90%以上都是盈利的。低调的兰芳园是一群以面值和营销方式吸引消费者的茶品牌中的异类。“产品是一个品牌的灵魂。我们把大部分精力放在产品上，而不是推广上，自然不会成为所谓的网络名人”。
一位业内人士表示，目前市场上大部分线上名人茶店都处于亏损状态，短期内无法盈利。“判断一家茶叶店的盈利能力可以用租金与销售额的比值来计算，也就是租金与销售额的比值。如果能控制在12%以下，一般能获得稳定的利润；13%到20%之间，也是比较合理的；但如果高于20%，不利于长期可持续发展。”
来源：中国食品报 茹雪雯
