在黄陂、油柑走红后,将当地传统食材引入茶叶市场成为品牌创新的新赛道。这一次,100%茶在奶茶中加入鸡头米,再次拓展了茶圈的视野。
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芡实
图片:百分比茶
01
鸡头米奶茶
是创新还是内卷产物?
8月27日,江苏茶叶品牌百分茶推出了具有江南特色的秋冬新奶茶——“鸡头米奶奶”,9月3日在全国门店发售。原辅料包括鲜奶、鲜鸡头米、桂圆、桂花等。单价23元。
按照100%茶的说法,奶奶鸡头饭是时令产品,鸡头饭的采摘季节从夏季开始,到10月中旬结束。看原料和产品简介,这是一款非常“苏州”的奶茶。
消费者如何看待这杯奶茶?无论是创意精品还是“瞎说”。
芡实
图片:百分比茶
目前,吉图米奶奶已经在全国所有门店上架。从小红书、Dianping.com、微博等各种社交媒体上消费者的评论来看,苏州以外的大部分消费者都表达了对100%茶新作品的期待。
这符合Z世代和90后奶茶消费者追求新奇、对新事物接受度高的消费心理。
从消费者评价的体验来看,大家对这款新产品都有积极的评价。比如“清爽不甜”、“丝滑Q弹”等等。总而言之,有三点:好喝、价值感高、很苏州.
芡实
图片:百分比茶
其实奶茶的原料一直都有创新,随着行业竞争的加剧,一些价格区间被卷了进来,导致同质化加剧。
同质化一直是某一时期茶产品的问题。于是,一些不靠谱和无序的创新、盲目匹配的产品让人目瞪口呆。
但看产品线,红糖珍珠、老红糖珍珠、海盐奶帽到芝士奶帽,或者发酵奶茶、汤圆奶茶,再就是葱花柠檬奶茶、煎饼奶茶、兰州巴厘果肉。
产品的迭代或者民间食材的改良使用,都在为茶饮品类提供可能性。
02
“鸡头米奶奶”是个好故事
每年全国新推出的奶茶产品不到一千、八百种,但能让人记住并最终沉淀下来成为品牌产品的却很少。
其中,除了茶叶的快速迭代,还有多少产品经过了精心打磨。
好的产品,除了品质过硬、颜值高、价格合理等要求外,还要有较高的传播度和社交性
要实现这些产品,一定要会讲感人的故事,“鸡头奶奶饭”的故事有卖点。
鸡头米
图片来源:百分茶
据了解,市面上芡实的品类很多,百分茶则把产品卖点放在苏州人爱吃且价格不菲的新鲜鸡头米上,成功把产品调性与“9元包邮”的地摊货拉开距离。
新鲜鸡头米可以讲的故事可就多了,如“现摘现吃”,为了保证鸡头米的新鲜,工人每天凌晨12点开始采摘,到早上六七点结束。
采摘结束,工人又要马不停蹄地剥米。由于新鲜的鸡头米很容易破汁,所以工人在剥米时要格外的小心翼翼,捏开鸡头果,手掌轻轻将籽扫下,多次清洗后就能剥米了。
鸡头米处理过程
图片来源:百分茶
“机器容易把米压碎,所以剥米全靠手工。”百分茶研发总监杨世忠说,“剥米时工人会用铜指刀划开外壳,剥出鸡头米。工人一般要到下午一两点钟才能把上午采的籽全部剥完。”
鸡头果的工人一天一百多元,剥鸡头米的工人每剥一斤就要十几元。”但10斤籽最后只能产出两斤鸡头米,“一个鸡头果的重量在一两斤左右,需要七八个鸡头果才能剥一斤米来。
人工贵、出产率低,鸡头米实在来之不易 。”
鸡头米奶茶
图片来源:百分茶
03
百分茶的“苏式奶茶”
创立于2017年的百分茶现已有300多家门店,主要分布以苏州为中心的江南区域。其slogan是“当季水果茶,先喝百分茶”,品牌一直秉持“水果茶就要喝当季”的特色。
品牌围绕 发现、手作、自然、生活 四个核心维度,打造一个质朴和享受共融的水果茶品牌,为消费者提供一个好喝、好看、有话题讨论度的水果茶品牌。
不过上述这些描述定位仍偏抽象,做水果茶的品牌很多,百分茶的水果茶又是什么样的?随着这杯“鸡头米奶奶”上市,可能人们印象中的百分茶印象会更清晰了――
一杯苏式风格的水果茶 。
说起鸡头米可能很多人不熟悉,但它另一个名字一说很多人就知道了――芡实。
在鱼米之乡的江南一带,老百姓将茭白、莲藕、水芹、芡实(鸡头米)、茨菰、荸荠、莼菜、菱角八种水产称作“水八仙”。
由于苏州鸡头米独特的品种及其口感,成为市民秋季餐桌必备的一道食补佳品。在当地有很高的传播度,这也是百分茶挑选这种水产作为其秋冬主打产品的原因。
近年来随着奶茶的日益火爆, 许多城市凭借独有的“城市限定”奶茶品牌,把地域特色无限放大
,甚至成了一张旅游名片。当新式茶饮与本土食材来一场激情碰撞,吃货们就大有口福了。
如长沙的茶颜悦色国潮奶茶,广州的挞柠柠檬茶,西安的茶话弄桂花引奶茶,南宁的龙眼奶茶、黄皮奶茶等,绍兴的黄酒奶茶等等。
作为一个从江苏发展起来的茶饮品牌,打造区域品牌特色,传扬本土风土文化,即使是现今茶饮品牌的一种发展模式也是区域品牌的社会责任。
鸡头米
图片来源:百分茶
再从时令性来讲,秋冬季水果品种少于春夏,茶饮品牌需要一种有足够传播度的应季产品度过淡季,鸡头米正好是秋冬上市,与即将过季的春夏水果完美衔接过渡。
04
上市3天进top3
据百芬茶透露,9月3日全国上市的“鸡头米奶奶",上市三天就进入其全国门店top3。作为一个新款,应该说是一个相当不错的开局。
客观地说,鸡头米奶茶具备成为爆款的外部条件,但最终能不能成为一个稳定的爆款还要受到许多变量因素的影响,而这部分基本没办法能全部预判出来。
其实,鸡头米既不是水果也不是五谷杂粮,但它的出圈的路数和方法与小众水果茶有许多相似之处,所以鸡头米入茶应可以延续油柑、黄皮的传奇故事。
鸡头米
图片来源:百分茶
今年传播度最高的水果茶非油柑、黄皮莫属,喜茶黄皮仙露系列产品,北上广深主力门店仅3天时间,就售出近6万杯;奈雪的茶玉油柑系列产品,在其所有茶饮产品中的销量占比超20%,成为“销量最高”的爆款。
小众水果有着极强的差异性、记忆点和专属的客群属性,这也是被新式茶饮品牌看重和选中的原因。
红得发紫的新式茶饮,能带火小众水果是“情理之中”;充满神秘新鲜感的小众水果,赋能新式茶饮的个性化品牌主张也是“理所当然”。
鸡头米产品
图片来源:百分茶
水果反映了未来做果茶的两个新趋势: 第一, 口味要新奇 ,不能和传统流行的莓、芒、桃、葡萄撞车;第二, 要打健康牌
,现在的年轻人还真打着喝果茶有益健康的主意,想方设法把自己喝果茶的行为正当化。
鸡头米是江南传统食品,有很强的辨识度,还有一定养生保健功能,这几个标签加持,使得这个产品天然地占据了年轻消费心智认知,大大提高了产品传播效率。
百分茶这次的上新,其实也是满足年轻消费对全新的生活方式的追求,对他们来说,是一件好事。而如何稳固开发潜在人群的消费能力,并对其形成强有力的消费决策影响,才是新式茶饮重新定义“生活方式”背后更大的想像空间。
_来源:中国饮品快报(ID:zgypkb)_
_作者:汪健_