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文字|光子星球，作者|何芙蓉，编辑|王攀
“HONOR卖得很好，而且总是供不应求。但由于芯片等核心材料供应出现一些困难，线下渠道缺货严重，我们经常要去要货。”长江三角洲的一位HONOR经销商告诉光子星球。
荣耀销量的背后，也反映出这家曾经几乎被遗忘的公司，开始重新进入舞台中央。
9月22日，荣耀CEO赵明在荣耀Magic3系列影像技术发布会上宣布，荣耀国内市场份额已升至16.2%，距离荣耀历史最高水平16.7%仅一步之遥。
上个月，市场研究所CINNO
Research在7月份发布了国内市场手机销量排名。7月，荣耀销量超越小米和苹果，离开华为后首次挤进手机月销量前三，仅次于OPPO和vivo，超越小米和苹果。
在3%的最低点之后，荣耀的市场份额已经见底。
荣耀CEO赵明此前透露，6月发布的荣耀50是目前2000-4000元价格区间最畅销的产品。值得注意的是，这个价位段处于尚友小米系列和红米系列价格的交界处。Redmi价格不到3000元，小米系列3000多元。
荣耀独立后首款新机V40的性能并没有超出预期，但在荣耀50升级配置的同时，其定价也有所照顾。整体来看，HONOR的定位实现了从一线到五线的各级市场覆盖，同时在热门车型上与友商形成差异化竞争。
华为手机市场下滑，HONOR销量回升，国内手机市场从“华米OV”演变为“荣米OV”。华为在高端手机市场失势，各大手机厂商争相开启高端之路。
一位手机行业人士告诉光子星球：“除了强大的技术能力，华为的线下渠道在打造品牌服务、树立品牌形象方面也发挥了巨大作用。线下门店与消费者的直接接触，极大地助推了产品技术创新、功能迭代、出货量扩张等。从而逐步稳定中高端手机市场。一般来说，高端意味着更高的价格。对于客户单价高的产品，消费者可以通过线下渠道直接接触产品，可以带来更深层次的体验。同时，对于品牌方来说，这也是品牌形象和服务能力输出的窗口。”弥补线下渠道是转型高端的一种方式。
同时，手机市场70%的销量来自线下，OV以地毯式的线下布局一直走在前列。小米和荣耀都是线上起家，都是典型的互联网手机品牌。目前两家店的线下门店数量都不到OV的二十分之一。
小米今年也加大了线下渠道的布局。4月2日，第5000家小米之家在沈阳开业。小米100店开于2017年夏天，去年12月底开1000店的时候，100到1000店用了3年半，1000到5000店只用了4个月。
线下渠道在促销和品牌建设中发挥着关键作用。高端冲击，弥补线下渠道，成为荣耀和小米的必经之路。
在新的市场环境下，线下渠道的布局也为手机厂商再次塑造品牌提供了机会。此外，线上手机市场趋于饱和，从线下寻找增量也是互联网手机品牌新的销售增长点。
# #在关口再次相遇
在华为芯片供应受限之前，小米的野心是用子品牌Redmi来标记华为的高端市场和荣耀。2018年底，小米已经被华为打得无济于事，雷军只是气愤地说“生死未卜，照做就是了”。
然而，随着华为在禁令的影响下逐渐淡出市场，荣耀似乎扮演了一把螺丝刀的角色，追随父亲的脚步，名正言顺地想要承接华为腾出的这部分市场。当然，小米也嫉妒高端手机市场。
在新的市场环境下，荣耀与小米的竞争也从线上延伸到线下，小米终究无法摆脱与荣耀的对抗。小米和荣耀几乎同时定义了增加线下渠道的布局。
去年11月，小米提出新一轮线下渠道布局，推出“县清”计划。陆公开立旗，表示2021年要确保全国每个县都开一家小米之家。
随后，12月29日，新荣耀明确2021年的目标之一是开设3万家线下体验店和专柜，计划2022年实现线上线下4: 6的销售比例。
几经波折，小米和荣耀在关口重逢。
根据Counterpoint发布的荣耀过去12个月的月销量和市场份额变化图，2020年12月至2021年4月是HONOR月销量和市场份额最低的时期，4月以后开始逐渐回升。
最新的市场份额即将赶上荣耀的历史高点。在赵明看来，今年4月荣耀恢复供货后，市场份额的增加是自然的结果，荣耀也只是回到了原来的位置。
对于小米来说，是荣耀崛起之前，小米快速占领市场最有利的时期。
在小米新一轮线下扩张中，今年上半年开店速度达到了每月1000家店的节奏。这个时期也是HONOR最困难的时期。
p>一位县级小米授权体验店的加盟商向光子星球表示：“我这家小米店就是在今年二月份开业的，而在这之前也有考虑过其他品牌，包括OPPO、vivo以及荣耀等手机品牌都有综合考虑过。”但他首先把OV排除了，因为在他们县的OV线下门店已经有很多家，趋于饱和。而荣耀即便已经与华为完全脱离，但受华为事件影响的余温仍然没有褪去，当时还面临很多不确定性。而当时县里还没有小米门店，所以综合考虑下选择了小米。可见，小米在今年上半年之所以能如此迅速的布局线下门店，在一定程度上是吃了荣耀产品空档期这个红利。
但随着荣耀新机的不断推出，以及市场份额的回升，这种现象已经开始转变，渠道商对于荣耀的信心也在同步回升。
某地级市荣耀手机业务负责人向光子星球表示，年初小米的线下拓展正在如火如荼的进行，很多客户就顺势开了小米的店。但是近两个月随着荣耀手机产能的逐步恢复，这种势头已经大大减弱，没开小米的现在很多都会优先考虑荣耀。
今年早期的时候，荣耀手机刚刚从华为独立，供应链体系仍不确定，加上那段时间也并无新机推出，诸多不确定因素的影响，很多渠道客户看不到盈利的希望，这是上半年制约客户选择荣耀的关键因素。
不过，小米线下渠道扩张对其销量带来的拉升作用并不明显。根据第三方渠道数据，小米在中国大陆线下渠道的智能手机出货量市占率由2021年第一季度的7.0%提升至2021年第二季度的7.8%。
此外，小米集团副总裁高自光在接受采访时公开表示，小米线下门店开店的数量，并不会无节制的开下去，主要目标还是在3到5年内实现小米线下门店的建设与小米品牌的市场占有率持平。
以线下起家的OPPO、vivo两个品牌线下门店的数量超过25万家，对于小米来说，如今开店甚至不及这两个品牌的二十分之一。要完成从线上线下的双重布局，还有很长的路要走。在荣耀沉寂的短短几个月里，小米似乎并不足以对荣耀造成威胁。
加上当时华为出售荣耀，共有30余家荣耀代理商、经销商联合发起了对荣耀的收购，荣耀与渠道商的利益深度绑定。即使在最低迷时期，荣耀的线下渠道布局也并未落下。据赵明此前透露，半年多时间内，荣耀增加了2500家体验店和专区专柜。
## 荣耀的华为光环
此前，任正非送别荣耀时表示，荣耀要做华为全球最强的竞争对手，超越华为，甚至可以喊打倒华为，成为一个自我激励的口号。还表示，一旦“离婚”就不要再藕断丝连，严格按照合规管理，严格遵守国际规则，各自实现各自的奋斗目标。
可以看出，华为出售荣耀，也不占荣耀的股份，是在极力撇清两者之间的关系。基于华为特殊的处境，撇清关系也是在救荣耀。
在法律关系上荣耀与华为完全剥离，可不得不承认的是，荣耀逐渐在继承华为原有的光环。
在渠道方面，很多华为渠道商在华为手机缺货后就直接转向了荣耀。云南讯度科技有限公司是原华为云南省省级代理，2014年开了云南首家华为体验店，2017年4月份其华为授权高级体验店在昆明正义坊落成。到2020年与华为合作已经长达6年之久。
经光子星球走访发现，原华为正义坊店现在已经变为荣耀授权体验店。对于这一变化，现店员直接表示因为华为手机没货了，所以他们现在已经转做荣耀。
对于类似原华为渠道商转型荣耀的案例并不在少数。
另外，在一些县镇等低线渠道，很多华为授权店老板在荣耀脱离华为后并未把两者区分开来。
四川一乡镇的华为授权店老板告诉光子星球：“华为手机在今年以来都是很缺货的，很难支撑销量。在店内同时卖荣耀手机有助于我们弥补销量，同时消费者按照惯性来华为店购买荣耀手机的需求仍然在。”
他同时表示，对于华为出售荣耀这个事他是知道的，但是对他的店，以及对镇上的消费者影响并不大，他照样在店里卖荣耀，消费者照样买。
即便现在很多人都知道荣耀与华为已经是两个完全独立的品牌，但是对于大部分线下消费者，他们根本不会去做一个区分，在同一家店里面一起销售，华为没货，买荣耀就是顺理成章。
在人才方面，据赵明此前透露，荣耀接手了华为全国4个研发中心、100+业界一流水准的实验室，以及中高端手机原班研发团队的完整建制。曾经为华为打造顶级影像系统的核心人员，以及AI算法领域的顶尖人才，如今都已加盟荣耀。
荣耀继承了华为的核心研发团队，这也是荣耀冲击高端市场的底气。
荣耀发布首款高端旗舰机型Magic 3系列，在外观上与Mate40极为相似，正面采用了和Mate40
Pro一样的瀑布屏，背面中置的圆环设计也与Mate系列类似，同时在做工和质感上也有很多相似之处。
另外在相机等的配置上，1300万像素13mm超广角、90mm长焦、彩色+黑白双主摄设计等与华为新机P50 pro系列具有极大的接近性。
在9月22日的多主摄融合计算摄影技术发布会上，赵明将Magic3系列的拍照与iPhone 12 Pro Max频频对比，甚至称不逊色刚刚发布的iPhone
13系列。在高端市场上，荣耀继承华为，对标苹果。
对于荣耀的这款高端旗舰机型处处都有华为高端手机的影子，上述业内人士表示：“无论是巧合还是荣耀有意为之，其实这对于荣耀的高端化之路是具有积极作用的。首先，在用户接受度上，新荣耀与华为高端机型一脉相承，有利于提高市场感知度。同时，这也大大降低了荣耀手机布局高端的试错成本，这是一个比较保险的做法。”
其实对于很多消费者而言，华为与荣耀是否分家、是否还持有其股份，消费者并不关心。荣耀出自华为是既定事实，加上华为缺货，荣耀成为其替代品变得理所当然。这也是荣耀在几款新机出来后市场份额快速反弹的一个重要原因，它的市场期待值是很高的。
无论是渠道、技术、员工、抑或是华为带给荣耀的市场认可度，荣耀确实受益于华为，打破原本中低端定位的壁垒似乎更加容易。
随着荣耀产能以及销量的恢复，线下渠道也正在盘活。
## 小米的性价比利弊
上述地级市的荣耀手机业务负责人表示：“现在很多客户选择开荣耀，很重要的一个原因在于荣耀毛利比友商更高。单纯看手机业务，我所负责的区域，小米的毛利率只有8%左右，荣耀手机的毛利在16-
18%不等。卖小米手机不赚钱，这是他们选择荣耀的原因，”
据透露，这也是他们说服当地渠道商选择荣耀的一个主要说辞。小米的性价比在行业已不是什么秘密，高自光也曾公开承认毛利低是小米线下渠道拓展的一个关键阻力。
小米新一轮的线下渠道拓展，开始强调整体的资金回报率，资金回报率等于毛利减费用乘周转时间。小米在此轮线下渠道拓展中，着重强调“周转快”是小米产品的一大优势。
新的小米线下体系统一推出 “小米零售通“APP,
底层是把小米的货、场、人流全部数字化。产品到消费者中间没有第二个环节，把货直接卖给消费者，而不是批发商，缩短销售周期。而且，这个模式小米的渠道商无需压货，所有的库存压力由小米方承担，这也直接降低了渠道商的资金周转风险。
上述小米授权体验店的加盟商表示，无需压货也是当时选择小米的一个主要原因，由于是县里第一家小米店，在市场接受度不太确定的情况下无需承担高库存风险，这对他来说是比较友好的。
另外他表示，根据这几个月的具体销售情况来看，小米靠生态链产品带来了大多数的人流量。小米的融合产品整体价格不算太高，而且在设计、理念上都比较新，这吸引了很多消费者的光顾。产品品类多，复购率也比较高。反而手机的热度没那么高，当然这可能也与手机的消费周期更长有关。关于生态链产品在店内具体的销售占比，他表示接近店内销售的50%。
对于小米做线下，主要有两大优势：第一是中低端产品的竞争力强。以前OV能够在线下大卖，一部分原因是消费者看不到性价比更强的产品。小米的中低端产品放在线上不能完全体现出竞争力，线下会增强这种对比。第二是小米的生态链产品，其性价比产品放到小城市、县镇是很有杀伤力的。
荣耀CEO赵明此前在微博中表示，打造生态产品也是荣耀新战略的五大目标之一，即打造1+8设备的最佳连接和应用，用AI加持手机、平板、笔记本、智慧屏、穿戴、音频等设备的一体化无缝体验。一旦补齐这一短板，荣耀的竞争力将进一步加强。
可以看出，小米主要的优势仍然是在较下沉市场的性价比，以及依靠生态链产品维持日常客流量。
不过，小米的软肋也是很明显的。一位魅族高管告诉光子星球，过去几年他们内部深入研究过小米之家，发现小米在商场开的自营店很难扩张到下沉市场。由于毛利低，小米线下店必须依靠更多销量才能维持门店成本，但县乡市场人口规模较小，很难维持多家门店的生存，这也是小米模式在线下扩张困难的原因。
在这次线下布局中，小米极力追求高端化，优先选址Mall、所有门店统一装修、品牌委派店长、注重服务与品质、以及门店数量也要符合高端定位，避免烂大街等。从长远规划来看，小米在城市和县乡的运营模式将来会逐步统一。
数字化和高端化是小米新门店的两个主要逻辑，小米想甩掉性价比的标签，但仍然依赖于此。
## 结尾
高端化战略是荣耀、小米布局线下的主要推动力。荣耀与小米在线下的重心都在于打造形象统一的体验店，试图向高端化贴近。
在此前的线上渠道战争中，小米引领了线上模式的潮流，荣耀奋起直追，最终成功超越小米，但荣耀又在华为事件后被小米重新反超。不过，随着荣耀快速恢复元气，线上座次之争又迎来了新的可能。
在这一次线下渠道战争中，小米今年开店速度最快，单月新增1000家门店只是常规操作，但不可否认的是，由于毛利高以及对商业常识的尊重，荣耀模式明显更受线下渠道商认可。
一位小米北方地区某线下渠道商告诉光子星球，自己原本代理OPPO产品，但去年OPPO遇到困难之后选择退出了，尽管小米的毛利比较低，路子比较野，让线下门店赚钱难，但是由于华为也淡出了，vivo并未扩张，市场上的选择并不多，自己在几个月观察之后才决定加入小米阵营。对于是否会考虑转投重新崛起的荣耀，他表示还在观望之中。
他透露，自己身边已经有同行从其他阵营转投荣耀，其中就包括原来OPPO和小米的经销商。“小米连一顿盒饭都没报销过的段子在我们经销商圈子广为流传，这其实是小米与我们沟通的真实写照。只怪OPPO不争气，但凡有更好的选择，为什么不加盟别的品牌呢？”
不过，荣耀是否真的能够如很多经销商预期那般快速回暖，承接过华为空出的市场，还需要一定的时间来进行验证。
今年以来，荣耀与华润、凯德、龙湖、万达、印力等地产商的合作升级，在一线和新一线城市重点地产进驻率翻番。同期，荣耀进驻一、二线城市地标级商圈高级体验店数量比年初增长了67%。截至2021年8月底，荣耀体验店数量相比年初增长了68%。今年10月1日，超过300家荣耀体验店将同步亮相中国市场。
另一方面，小米今年新开的门店数正如去年所规划的那样在落地执行。根据小米第二季度财报显示，截至2021年6月30日，小米之家在中国大陆的线下门店数已经超过7,600家，在第一季度的基础上增幅也高达52%。而且这可能不是小米之家最快的开店速度，根据小米内部人士透露，未来可能还会以更快速度扩张。
随着OV在渠道布局上接近于躺平状态，只有荣耀和小米在快速扩张，因此这也造成了两家公司的直接竞争，这是属于他们的二次战争。
