如今，越来越多的老字号国产品牌抓住消费者尤其是年轻消费者的时尚、个性、品质消费需求，在品质、服务、设计、美学等方面全方位发力，重塑品牌活力，赢得市场规模和良好口碑，成为推动消费升级、引领消费潮流的力量。老字号要把握好“保持中心直”和“出奇制胜”之间的平衡，才能在市场竞争中抓住机遇，做强做大。
国货品牌主动转型升级
在今年天猫“双11”销售额突破1亿元的品牌中，国产品牌占比近六成。
“北冰洋汽水是童年的记忆。在炎热的夏天，我喝酒长大。如今，他们想出了一个温馨甜蜜的‘核花之恋’，还专门推出了保温柜，也是冬天享受的绝佳产品。”北京市朝阳区居民谢彤说。
旧名“北冰洋”又火了！近两年，《北冰洋》突破单品策略，创造了线上名人爆款。天猫大数据显示，北冰洋研发的适合冬季饮用的暖胃花生核桃植物蛋白饮料“核花爱”销量业绩大幅提升，20-29岁年轻女性消费者占比超过50%。不要只在夏天喝“北冰洋”！
马设计的服装灵感来自中国六大菜系，六必居前门博物馆充满历史感，百雀羚携手故宫推出月色艳彩系列彩妆.从服装服饰到快速消费品，从电子电器到化妆品娱乐，如今，越来越多的老品牌不断尝试新的突破，走在时尚潮流的前沿。
老品牌的流行和国产新品牌的流行相辅相成。“10年前刚上大学时，家人、同学、朋友用的手机多是国外品牌；现在，华为、OPPO、小米等国产手机品牌在一线城市和农村小镇受到追捧。”江西南昌红谷滩新区一家公司的90后员工曾陶虹说。
据阿里数据显示，去年7月至今年6月，中国老字号品牌在淘宝天猫的总成交额超过370亿元，同比增速23.6%，其中58个品牌成交额过亿元。天猫今年销售额突破1亿元的“双11”品牌中，国产品牌有173个，占比近60%，回力、云南白药等老品牌首销突破1亿元。
“在政策推动、新消费兴起的大背景下，国货老品牌积极转型升级，摆脱了‘价格低、质量有待提高’的刻板印象，正在赢得更多消费者，占据更大的市场份额。”天猫新国货团队负责人金雀表示。
在苏宁金融研究院高级研究员付一夫看来，老品牌的流行离不开消费升级的浪潮：商品本身已经不能满足消费者的需求，人们也在意商品背后的文化价值，而带有时间印记、底蕴深厚的老品牌往往承载着很多情感，容易引发情感共鸣。
“老派国产品牌的重新流行，与消费观念的转变密切相关。人们不再盲目追求国外品牌，而是信任品牌固有的产品品质和时尚。”马电子商务总经理张洪亮说。
百度与人民网研究院联合发布的报告显示，2009年至2019年，国产品牌的关注度从38%提升至70%。电子、娱乐、服装、汽车、化妆品、食品等六大行业的国产品牌，实现了出海、自主研发、核心技术等质的变化，在技术、品质、设计上实现了质的飞跃。
数字技术为老字号赋能
越来越多的老字号以开放的姿态拥抱互联网，加速实体店转型，与电商平台合作进行精准营销。
“现在美团外卖上也有清丰布子店。一键点餐后，不仅可以吃到馅薄的包子，还能享受到含有自制饮品和糕点的下午茶；同样，护国寺小吃也专门为外卖用户的拌饭提供凉菜和汤。这些饭菜的改进真是
2017年，包括商务部在内的16个部门发布的《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，提出支持老字号线上线下融合发展，鼓励和支持老字号将传统管理方式与现代服务手段相结合。
“过去，我们做什么，消费者吃什么；现在，我们会看外卖平台上的用户评价，然后根据消费者的需求优化菜品。”北京华天景韵护国寺餐饮管理有限公司总经理曹淑琴表示，2017年护国寺小吃外卖约占总收入的2%，2018年增至约12%。
根据美团点评统计，近49%的餐饮老字号开设了外卖业务，19.3%的餐饮老字号开设了团购/预订业务，23.5%的餐饮老字号开设了数字收银业务。上海大虎春等知名老字号小吃店，通过选择美团小白盒和智能POS，缩短了每位顾客在收银台上花费的时间，有效提升了消费体验。
“我们正在推动老字号利用互联网开展精准营销，构建线上线下一体化营销体系，扩大对年轻消费者的影响力。”美团研究院院长赖友伟建议，老字号应积极开展线上订购和外卖服务，扩大服务半径，实现销售模式多元化、渠道多元化、服务精细化。
两年来，越来越多的老字号以开放的姿态迎接互联网，加快实体店转型，深化与电商平台合作，不断提升数字化技术能力。比如去年五芳斋开了两家有消费场景的智能门店，分别位于市区和高速公路服务区。新店配备独立点餐系统、AR互动游戏屏和
24小时无人零售集装箱提升了消费者的互动体验。转型后，门店形象得到年轻消费者的认可，其中杭州文三智慧餐厅单月营业额实现同比增长40%。
赖友伟认为，推动老字号数字化发展，一方面要支持老字号提升供应链数字化水平，利用现代配送和智能供应链，帮助老字号降低物流成本和采购成本，提高原材料质量，扩大服务半径。另一方面，要支持老字号管理数字化，利用数字化软硬件设施提升老字号管理水平。
，提升老字号经营效率和数字化管理水平。把握好发展的平衡点
随着移动互联网时代到来，国产品牌与“洋品牌”的竞争更加直接，文化、品位成为老字号发展的重中之重
故宫宝蕴楼、报纸大样……单独看，这几组符号相互之间并没有联系，实际上，它们都是李宁公司推出的对应联名服饰上的元素，被印在具有潮牌气质的服装胸口背后，大胆又富有创意的跨界组合，让李宁公司收获服装领域“国潮”先锋的美誉。
“我们与不少合作伙伴推出联名产品，希望通过这种跨界的方式，挖掘双方优势资源，创造出更加具有故事性的产品，刷新消费者的产品体验、运动体验和购买体验。”李宁公司有关负责人表示。
泸州老窖出香水、六神花露水味儿的鸡尾酒走红、老干妈卫衣亮相纽约时装周、大白兔唇膏天猫上线2秒即售罄……跨界成为老字号营销创新的一大利器，让年轻消费群体重新燃起对老字号国产品牌的兴趣。
付一夫认为，老字号要焕发新活力，必须适应不断变化的市场需求与消费环境，其中的关键是要有创新能力，“贴近消费者并顺应其习惯、需求、偏好，有的放矢地进行创新，创造新业态、新模式、新渠道与新服务，这样才能不被时代淘汰。”
“创新要以推出高质量产品与服务为导向，将更多与品牌自身有关的文化元素、历史底蕴与科技含量注入老字号当中。”中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举认为，比如，有将近200年历史的辽宁胡魁章笔庄，在坚持传承古笔制法苘胎狼毫毛笔工艺同时，联手现代设计公司，收获国际大奖。在大白兔60周年展上，其简约又具有美感的商标设计被用到大白兔抱枕、帆布袋、唇膏等周边创新产品上，引得顾客关注。
“只有全面提升客户体验，才能使老品牌保持‘长红’。”张宏亮说，“大闹天宫”几乎是每个人童年听过的故事，今年森马旗下童装品牌巴拉巴拉与电影《大闹天宫》进行了深度合作，“大圣的活泼乐观、重信守诺与孩子的世界不谋而合，产品上市后很畅销。”
张宏亮认为，让老字号焕发新活力，不仅要有好产品，还要有优质文化内容，并能创新传播形式。“老字号要通过创意性内容输出，在吸引消费者目光的同时，努力提升品牌在消费者中的影响力。”
今年9月，李宁公司在上海来福士中庭展开精彩快闪，快闪店在外观设计中增加“多元上海”元素，外滩景观的繁华融合老弄堂的静谧，吸引着年轻人前来打卡;150多年的老品牌“正广和”借LuOne
凯德晶萃广场周年庆的舞台，也开出了首个快闪店。
随着移动互联网时代到来，国产品牌与“洋品牌”的竞争更加直接，文化、品位成为老字号发展的重中之重。来有为认为，要把握好“持中守正”与“出奇制胜”的平衡点，在市场竞争中抢得先机、发展壮大。
《 人民日报 》( 2019年12月11日 19 版)
责编：王慧
