Image @ vision china
文字| CBNData消费者站，作者|刘谦，编辑|钟瑞
今年6月，易智多几乎一夜之间关闭了上海所有门店。当人们为这个曾经依赖北海道黄油吐司的烘焙品牌感到惋惜的时候，他们在Momo、虎头菊、虎溪河等新的烘焙连锁店前排起了长队。这是烘焙市场上不变的情节。自2000年初以来，出现了许多新的烘焙品牌，如陌陌、奶爸糖、岳峰堂等。均获得新一轮融资，其中成立于2020年的Momo已完成5轮融资，估值超10亿元。
老品牌的更替是任何消费赛道都会经历的阶段，但烘焙似乎有点特别。一位业内人士表示：“中国烘焙品牌将每五年经历一次大洗牌。”很少有烘焙品牌能从洗牌中脱颖而出，做大做强。美团的数据显示，2019年中国烘焙门店数量接近50万家，但中国烘焙市场集中度仍较分散，李涛市场份额排在第一位仅为4%，烘焙商机虽大但不易做。
本文从定位、产品、线上营销、选址、外观五个维度对冷品牌和新品牌进行对比，试图探究新品牌在“冰与火”的烘焙赛道背后扮演着怎样的角色。
## #全新烘焙定位：深度细分场景，打造品牌记忆点。
冷烤品牌产生的主要原因之一在于品牌定位模糊。随着烘焙食品的逐渐正餐化，便利店、生鲜超市甚至社区团购等新渠道开始与面包店竞争，消费升级也催生了许多专注于生鲜烘焙的精品面包店。激烈的竞争考验的是品牌如何利用产品和定价在消费者心中找到一席之地。
CBNData消费站(以下简称“C站”)发现，价格在8元至20元之间的切片吐司、长棍面包、云饼等大部分具有性价比的基础预制烘焙商品，都可以在丁咚杂货平台上买到。在上班族经常光顾的familymart，货架上的烘焙食品大多是价格低廉的虎皮蛋糕和红豆餐包。在走进位于新天地的BC精品面包店时，C站发现有很多新鲜出炉的不同设计的产品，如惠灵顿牛排牛角包、半熟巧克力泡芙等，价格大多在20-60元不等。
图片：丁咚买菜微信小程序
叮咚杂货店购物和家庭烘焙都很划算；BC注重精致品质，他们的品牌定位非常明确。但一枝多店大多开在地铁口，限制了制作现烤产品的空间。大部分产品都是预烤的，主要是吐司、蛋糕等常规产品。与便利店、生鲜超市相比，易智多的价格更高。一袋8片吐司售价24元，而丁咚只需12元就能买到一袋内容相似的吐司。
可以看出，较高的定价与新鲜度较低的预制烘焙食品相匹配，精致的立面也不尽相同。与竞争对手相比，一知多的品牌定位特别模糊，这也是克莉丝汀、克松芳等传统烘焙品牌面临的问题。当一个品牌的定位不够清晰时，消费者自然会用脚投票，要求玩家出去。
为了差异化品牌定位，新烘焙品牌善于切入细分消费场景进行定位。和开心蛋糕、诺信蛋糕一样，新品牌熊猫也是消费者线上下单、商家线下配送的O2O蛋糕品牌。然而，与其他两个强调产品新鲜度的品牌不同，熊猫不离开的熊猫人在送生日蛋糕上门时，会给顾客唱歌跳舞，甚至拉小提琴送生日祝福。熊猫不会利用生日场景周边差异化的消费体验来打造品牌独特性。
图片：熊猫不上官网。
熊猫步走类似于手工吐司品牌奶爸糖，切入“爸爸带着孩子吃早餐”的细分消费场景。其官方微博推出了“爸爸早餐吃什么”“你和你爸爸最印象深刻的事”等父子话题，打造其特色的家庭烘焙品牌，让自己更有纪念意义。
图像：
随着赛道竞争的日益激烈，新烘焙品牌通过产品、服务、营销的设计，将自身品牌深度绑定到某一消费场景，是一个聪明的想法。
## #新烘焙产品：简约、中式、建筑壁垒
在产品矩阵上，不难发现，以克里斯汀、易智多为代表的冷烘焙品牌多以西式烘焙为主，产品种类繁多。但湖西和摩摩等新烘焙品牌大多是中国烘焙，SKU相对较少。并精简中国烘焙的产品特色，使新烘焙品牌在供应链和成本控制方面具有优势。
西式烘焙工艺对发酵工艺、发酵环境和酵母种类有较高的要求，需要
在中央工厂和冷链运输上的投入，再加上西式烘焙已经形成了相当成熟的产品标准，也就意味着品牌切入西式烘焙的门槛和前期投入都较高。而中式烘焙仍然处于“有品类无品牌”的发展初期，并没有和西式烘焙一样的成熟产品标准，且麻薯这类的单品在制作工艺上也不复杂。因此，新品牌们选择切入中式烘焙，一方面是顺应年轻消费者“国潮风”，另一方面也有供应链标准化和控制成本的考量。
精简的产品种类也让新品牌能集中火力推大单品，打造爆款。泽田本家就专攻铜锣烧、爸爸糖则主打吐司、月枫堂只卖可颂，但他们都在专注的品类下推出各种花样单品，例如泽田本家的咸蛋黄铜锣烧、爸爸糖的云芙芒芒吐司、月枫堂的红酒可颂。精简的种类让烘焙品牌在产品创新上的思路相当简单明确，总结为“放大剖开、组合出新”。
图片来源：泽田本家官方微博
品牌会往麻薯、铜锣烧、吐司这些常规单品中加入芋泥、黑糖珍珠甚至咸蛋黄来丰富产品内容，打造新品的同时还把单个剖开，将它们独特的内部展现在消费者面前，格外抓人眼球，例如泽田本家的咸蛋黄南瓜铜锣烧。
品牌还把经典烘焙单品重新组合，不仅突破原来的口感，而且操作起来非常简单。爸爸糖就把泡芙和吐司合二为一做出了云芙芒芒吐司。
图片来源：爸爸糖官方微博
但这种可轻易复制的创新思路也同样考验品牌的上新速度，C站观察到，爸爸糖、泽田本家等新品牌的上新速度大都控制在小于一个月的频率。而观察以元祖为代表的传统烘焙连锁品牌，他们主要根据季节、节日来上新产品。
除了提升上新速度，新烘焙品牌还能在品类的选择上来打造壁垒，例如月枫堂就选择了可颂这一在制作工艺上要求较高的品类，据其创始人介绍，可颂的壁垒是量产化工艺，复制的难度相对大，前期的高投入可以挡住后期入局的竞争者。
图片来源：月枫堂官方微博
总结来看，选择易切入的中式烘焙、借助精简的SKU打爆、注重产品壁垒的打造，是新烘焙品牌们布局产品实现出圈的新“套路”。
## 新烘焙线上：跨界品牌合作，达人种草引流
在小红书、微博等内容平台的营销布局，也是新烘焙品牌们和遇冷品牌拉出差距的一大原因。C站调查发现，虽然宜芝多、克莉丝汀、原麦山丘这些品牌都有官方微博和微信公众号，但内容大多局限在新品推广和会员促销上，同时也只是文字+图片的常规形式。
而新烘焙品牌在内容平台上的营销方式明显更加精细，他们善于和其他品牌跨界合作，创造更有趣的内容吸引消费者。爸爸糖就与牛奶品牌“认养一头牛”、奶酪品牌“爱氏晨曦”合作在微博上推出了《国民早餐计划》系列视频，教消费者如何快速地做出一份营养早餐。视频的形式也比图片来的更加生动，有吸引力。
图片来源：爸爸糖官方微博
为了增强品牌在消费者心中的声量，新烘焙品牌们也在与内容平台上的达人合作，发布种草图文来进行引流。泽田本家就在微博和小红书上布局了美食、探店、摄影等多类型达人，投放了许多配图精美、文字生动的种草内容，吸引了许多年轻消费者去门面购买打卡。
同时，正如上文提及，新烘焙品牌们一般都会在同一品类下推出各式花样单品，例如月枫堂就已经有30多种不同的可颂。这也让烘焙品牌可以借鉴彩妆产品的种草思路，投放了大量的产品比较测评内容，“爸爸糖吐司大测评”、“哪款可颂最好吃？”等内容在小红书上层出不穷。
图片来源：小红书
年轻一代逐渐成为消费主流，品牌们都在努力布局线上渠道，来引流至线下门面。用跨界合作推出创新内容、布局多类型达人测评种草的方式，是新烘焙品牌们在线上布局中的出圈玩法。
## 新烘焙选址：入驻各大商场，推动品牌升级
谈论到门面选址，客流量、门面租金、周围店铺情况等因素的考虑必不可少，但最关键也是最需要设计的因素是如何精准触达消费人群。
2012年香港上市的“烘焙第一股”克莉丝汀自上市后连续7年亏损，营收也在不断下滑，2020年财报显示，其收入为5.49亿元，同比减少约17.34%。经营不善的克莉丝汀就存在拓店选址的问题。
克莉丝汀在筹备上市时就推出了两年内增开220家门面的扩张计划，涉及开支高达1.25亿元。克莉丝汀最初的880家门店大都位于城市商圈黄金地段，但持续在高端地段开店的资金压力相当巨大，因此，为了保持开店数量，克莉丝汀在上市后把一些新开门面放在了庆阳、江门、湖州、马鞍山这样的中小城市。
一些业内人士表示，克莉丝汀拓店选址的思路和其主打高端的品牌定位出现了偏离，进入中小城市后的克莉丝汀也并没有针对下沉市场调整产品思路，最终导致其难以触达目标人群。而目标消费人群为年轻人的烘焙品牌虎头局，首家门店就开在长沙大学城，成功在年轻人中打出一定知名度后才将店面拓向国金街等商圈。
当前的烘焙品牌也正在经历类似前几年茶饮品牌的升级，在选址上也从街边走向商场，注重自身品牌形象的升级。C站调查了部分新烘焙品牌的产品价格，发现爸爸糖的吐司单价在25元以上，沪溪河桃酥单价15元，泽田本家一个铜锣烧售价在15元以上，新品牌的产品在烘焙市场上大多位于中高价位。
泽田本家、爸爸糖都将门面开在中高端的购物商场，来维持较高的客单价和品牌形象。同时，与街边相比，开在购物中心的烘焙品牌门店能够避免与同类品牌的竞争，因为一个购物中心往往会限制同类品牌的门面数量，从而保障较稳定的客流量。
可见，精准触达目标人群、进入商圈来升级品牌形象，是新烘焙品牌在选址上的窍门。
C站还整理了新烘焙品牌目前的拓店情况，选择直营的品牌，例如墨茉、虎头局等目前仍然多集中在一到两个城市，而爸爸糖、月枫堂等开放了品牌加盟，目前的门店已经在全国范围内铺开。
直营利于品牌深耕市场、做好品控；而加盟则利于品牌实现规模化。但烘焙品牌还是需要结合自身产品、供应链以及现金流情况，综合考虑来选择拓店方式，有资本从业者表达过自己的观点，他认为，产品矩阵较单一的烘焙品牌比较容易把控供应链，更加适合做加盟，而产品矩阵相对多样的烘焙品牌可能更需要强大的现金流来拓展直营店。
## 新烘焙门面：现烤、包装增强体验，兼顾坪效提升
传统烘焙品牌们的门面大都是产品展柜搭配收银台，满足客户选品和结账的功能。而反观受资本青睐的新烘焙品牌，它们的门面设计在满足客户挑选购买的需求之外，还增强用户的进店体验，并推动坪效的提升。
在具体的操作上，C站调查发现，新烘焙品牌在顾客等待、购买中以及购买后的各环节入手，思考如何达到用户体验和坪效的共同提升。
新烘焙品牌的门面往往会设有现场制作区，并用透明玻璃将其完全展现出来，除了呼应消费者对产品新鲜度的需求，观看烘烤过程也丰富了顾客在等待时的视觉体验，有趣的烘焙过程还会让顾客在等待中不会感到无聊，更有耐心去排队购买。
在顾客购买中，爸爸糖、墨茉等新品牌们会把自家的热门单品打包好，放在最显眼的位置，店内人员也会及时补货，这样顾客不仅能快速买到品牌爆品，还能有更多的时间来挑选其他的产品，从而提高门面的坪效。
图片来源：爸爸糖官方微博
在人流量大的地址，品牌会选用档口的门面设计，顾客们即买即走，效率很高。沪溪河目前在上海开了27家门店，其中临街门面普遍占地面积大，也会设有休息区，而在人流量较大的地铁口门面，沪溪河门店多为档口式且没有座位的小门面。
在用户购买后，品牌们会通过产品包装和门面风格上的别出心裁，引用户拍照打卡，丰富购买体验，并形成在社交媒体上的传播。墨茉门面的红蓝霓虹灯颜色搭配国潮风的小狮子标志，就很具备视觉冲击感。泽田本家开在上海富民路门店里还专门设计了顾客可以坐着拍照打卡的地方。
图片来源：墨茉点心局官方微博
在包装上，泽田本家没有选择袋装，而使用了抽拉式的手提硬纸盒，虎头局则是印着“凡事多用点心”的国潮风包装袋，好看又有趣。这些高颜值的产品包装袋都频频出现在前去打卡顾客的小红书、微博的笔记中。
图片来源：泽田本家官方微博
现烤、高颜值门面和产品包装为的是增强用户在等待、和购买后的消费体验。而提前打包产品、档口设计为的是提高门面运转效率，提高坪效。
冷热烘焙品牌的对比，让我们发现，烘焙新品牌们不只是靠产品概念和门面设计来吸引新一代消费者，在定位、选品、选址和门面上的“剖开细分”的思维方式，是新烘焙品牌们被资本加注的关键。
一时的声量无法让烘焙品牌走向长红，在资本热潮的当下，想摆脱“五年一洗牌”的命运，烘焙品牌们还是需要在产品创新上摆脱同质化，围绕用户在品牌定位、内容平台、拓店门面以及背后的供应链把控、产品壁垒上持续地迭代升级。
