| 《财经天下》张梦怡周报
编辑|杨洁
娃哈哈“卖奶茶”一年多后，近日，娃哈哈奶茶店不少加盟商在媒体上爆料，称加盟后门店持续亏损，品牌“无直营店却直接开门加盟，口头承诺虚假消息”，部分加盟商称品牌没有加盟资格，但被误导与多家门店签订合作合同等。很多加盟商为了减少损失只能关店转让。
为实现布局多元化，2020年5月，娃哈哈在江苏淮安成立第一家连锁店，推出以AD钙奶为原料的多款奶茶，聚焦国潮、情怀、营养元素，开启加盟模式。随即，娃哈哈奶茶店开始在全国范围内开业。2020年7月，娃哈哈在广州开线下茶叶店时，75岁的宗也亲自出席了平台。
但有业内人士表示，在娃哈哈的奶茶专营店，品牌提供的材料价格相对较高，品牌对年轻用户没有吸引力。很多抱着赚钱想法参与的加盟商，因为店铺的营业额，无法支付费用，亏本。
新茶品牌喜茶、奈雪茶的崛起，让巨头们忍不住了，纷纷冲向“奶茶店”。从2019年开始，包括香飘漂、娃哈哈、王老吉在内的传统饮料品牌纷纷布局自己的线下茶店。但不久前，王老吉的线下品牌“1828王老吉”也遭遇加盟商投诉，部分加盟商爆出“虚开招商、不兑现承诺”的消息，导致加盟商持续亏损。
娃哈哈想复制Xi茶和奈雪“后路”的人，在这个千亿市场上还没有挖到蛋糕。
亏损、关店的加盟商们
今年4月申请成为杭州一家娃哈哈奶茶店店长的小青，在工作一个月之后，接到一个通知，称该店正在亏损。
小青告诉《财经天下》周刊，她的老板是娃哈哈茶店加盟商，管理着5家门店。她加入公司的时候，有四家已经开了半年左右，她负责的那家店刚刚开业。在小青看来，这家店地址不错。附近有商厦、小区、车站，也吸引了不少奶茶品牌。一条短街上已经挤满了各种奶茶店，包括一点点茶、数百种茶和古茶。
“除了我们家，这条街上的其他茶叶店都做得很好，尤其是晚上车水马龙的时候。还是一个名字响亮、知名度高的品牌，比如生意不错的‘茶百道’。杭州茶店竞争激烈，稍小的品牌卖不出去。”小青说，为了吸引顾客，她的店在运营初期一直在做“买一送一”等打折活动，娃哈哈也在微信朋友圈投放奶茶广告。“大家都想便宜，开业当天生意特别好，但活动一停，人就不来了。”为了增加营业额，小青说她的店也做社区运营，Tik Tok营销和外卖业务，但是营业额就是上不去。
小青透露，租金和原材料成本占这家茶叶店所有成本的大头，但店铺的营业额根本无法覆盖所有费用。“我们从公司进口的AD钙奶是大瓶装的，但不比外面的价格便宜。为了省钱，我们店甚至找到了卖家自己的八宝粥。我们店里有四个店员和一个店长，还要加上人工成本。”
关店前，小青粗略算了一笔账：“这个店一个月的营业额大概10万元，但是几个店平均每天亏损6000元，每个月的亏损可以达到18万元。于是，老板赶紧关掉了。”
去年5月，娃哈哈官方微博称，奶茶店项目并非娃哈哈公司直接运营，而是授权合作伙伴运营。官网显示，娃哈哈奶茶目前的运营公司为“广州娃哈哈健康饮品有限公司”，成立于2019年10月，注册资本200万元。广东华冠健康产业有限公司持股75%，娃哈哈商业有限公司持股25%。
然而，娃哈哈并不重视奶茶项目。2020年7月27日，娃哈哈奶茶在广州开第一家直营店时，宗也来到“平台”品尝了主打产品。当时在网上流传的一则《娃哈哈天生营养自然好茶合作手册》中，说娃哈哈与其他企业成立合资公司，以轻资产加盟的方式布局茶店市场。003010，还附上了宗署名的留言，写道：“这是娃哈哈的‘第三次创业’，“我们面临的市场竞争越来越激烈，事关生死”。
很多加盟商也被“娃哈哈”这个品牌吸引，投入了大量资金。
官网显示，加盟费用方面，以50平米商铺为例，省会城市、地级市、县级市、乡镇城市的总投资分别为24.56万元、21.76万元、18.96万元。然而，一位来自新一线城市的加盟商向《手册》周刊透露，他对娃哈哈奶茶店的投资实际在50万元左右，远超官网预估数据。
50万的投入也是当时奶茶比较高的加盟成本。加盟商所有材料必须统一向品牌供应商采购。“从内部购买的材料非常昂贵，很难降低成本。”上述加盟商透露。《财经天下》 Weekly发现，从娃哈哈奶茶产品的定价来看，最低10元的单杯只有20元，大多在15元左右。同时，加盟商还要承担高昂的人工、店铺租金等成本，利润率相当微薄。
因此，在短短一年多的时间里，娃哈哈奶茶业务遭遇了加盟商的“倒戈”。
“我老板名下的其他四家店一直在亏损。”小青说：“现在五家店都在转让，但是杭州租金贵，只转让出两家。据我了解，目前杭州有20多家娃哈哈奶茶店在营业，还有四五家店也在转让。”
从开店的数量和进度，也可以窥见娃哈哈奶茶项目的尴尬。项目启动之初，据媒体报道，娃哈哈表示未来10年将在南方市场开设1万家奶茶店。但据官网显示，截至目前，娃哈哈茶店签约的线下茶店有300多家，距离其有上万家之遥。
家店的目标还差得很远。窄门餐眼数据显示，截至9月6日，娃哈哈奶茶现有门店399家，其中还有被标记“暂停”的门店31家。《财经天下》周刊在美团平台上搜索到多家娃哈哈奶茶店已经是“关店歇业”的状态。
“情怀牌”打不通了
在加盟商看来，除了通过高额的加盟费用割“韭菜”之外，娃哈哈奶茶的“情怀牌”，也打不通了。
娃哈哈的AD钙奶，曾是一代人的童年记忆。据官网介绍，娃哈哈奶茶是将童年初代营养品与时下情怀、新颖的潮流元素结合，开创国潮茶饮品牌，以“童年回忆”为产品亮点，以AD钙奶、营养快线、八宝粥为灵感创作元素，主打特色的AD钙奶爆款系列，主要面向16-35岁的消费群体。
《财经天下》周刊注意到，目前娃哈哈在售的产品中，既有大满足水果茶、椰汁杨枝甘露、芝士脆芝葡萄等热门口味，也有主打AD钙奶的AD芒芒波波冰、AD葡萄波波冰、草莓乳酸钙奶，还有走养生健康路线的栗栗鲜牛乳、芋泥啵啵奶茶、芋泥青稞牛乳。
从产品定位来看，娃哈哈奶茶主打“情怀牌”，还包含了营养和国潮概念，十分迎合当时的消费潮流。
这一手“情怀牌”在当时产生了效果。2020年，娃哈哈奶茶一度引起网络热议，彼时不少网友在小红书等平台上晒出了打卡娃哈哈奶茶店、试吃新品的分享帖，而草莓乳酸钙奶、雪山钙奶暮冬抹茶、AD芒芒波波冰等还成了诸多网友力荐的单品。
（图：社交平台截图）
但是，在实际门店运营中，作为店长的小青却发现想留住年轻消费者没有那么容易。“实际上我们店的单品定价和茶百道等品牌差不多，性价比可能还更高些，因为我们的配料很丰富。但很多顾客过来看一眼就走了，很多喝过大牌子奶茶的消费者也不愿意来尝新。我们几个店长曾一起分析过营业额为什么上不去，大家都觉得，娃哈哈就是一个饮料公司，品牌形象已经固定了，消费者没法把它和奶茶联想到一起。”
娃哈哈品牌固然知名度较高，但其本身也已经老化，对年轻人的吸引力正在减弱。乳业专家宋亮解释称，“娃哈哈改变自己的风格，可能会对消费者产生一定影响，但是现在奶茶的主流消费者已经不是90年代之前的人了，95后是不是对娃哈哈有情怀，还是有一定偏差的。AD钙奶本身也不比普通奶茶营养价值更高，一些高端奶茶添加的原料甚至比AD钙奶更好。”
中国食品产业分析师朱丹蓬也认为，“娃哈哈奶茶品牌很难对年轻人产生吸引力。举个简单的例子，国内很多孩子是喝着旺旺复原乳长大的，但是长大后，还有多少人还会去消费旺旺的产品呢？”
此外，朱丹蓬还表示，娃哈哈的市场优势在三四线城市，而爱喝新式茶饮的新消费人群主要集中在一二线城市，两者的消费群体和产品定位存在差距。“娃哈哈产品的销量分布是以三四线城市为主，一二线城市很少；而三四线城市的人群消费能力不高，开新式奶茶门店销量也不会好。”
同时，会卖饮料，却并不意味着娃哈哈能卖得好奶茶。在朱丹蓬看来，“娃哈哈对奶茶项目的投入不够，没有将奶茶店作为核心业务，而是将其作为产品矩阵中的一个组合，肯定干不过喜茶、茶颜悦色这类专业选手。其奶茶项目被娃哈哈交给第三方公司运营，而第三方公司的运营模式、机制以及供应链方面都不到位。这也使得娃哈哈奶茶和娃哈哈可以说没有太直接的关系，只是相当于‘租借’了娃哈哈的品牌来做。”
宋亮也认为，奶茶是个需要专业经营管理指导的零售业态，传统加盟模式很考验企业的管理水平。在开辟加盟模式时，后续管理也需要跟上。管理者还需要对全体员工给予激励，做到上市后，为大家提供变现等等。乳企去尝试进入这个专业化程度很高的行业时，相当于另起炉灶。娃哈哈在开奶茶店这件事上，没有做好充足的准备。
而在社交媒体上，如今也已经鲜见有关娃哈哈奶茶的讨论。外卖和点评平台上，消费者对娃哈哈奶茶口味的评价也存在一定争议，有部分用户认为娃哈哈奶茶“味道很一般，没有任何特点”、“奶茶味道很淡，感觉加了很多水”、“芋圆没有嚼劲，珍珠吃着像塑料”。
清华大学快营销创始人孙巍总结称：“娃哈哈开奶茶店具有供应链优势，但缺乏奶茶连锁经营的成功经验；其次，娃哈哈品牌虽然有知名度的优势，但在奶茶产品上还无法占领消费者心智，年轻人很难认同其为奶茶专业品牌形象。因此，娃哈哈首要应该做的是，将奶茶店做到‘网红化’和‘时尚化’，先吸引年轻人的目光，赢得年轻人的口碑。”
老企业做不好新茶饮
近几年时间，饮料和牛奶行业的老企业日子都不太好过，由于市场趋于饱和，不少饮料企业的经营业绩出现不同程度的下降。
2020年娃哈哈营业收入为439.82亿元，同比下降5.29%，已经不及2010年的营收水平。此外，2020年王老吉和香飘飘的收入也在减少，在今年上半年，香飘飘净亏损6225万元。乳企们的境况与之类似，今年上半年除了伊利等少数企业盈利，多数乳企业净利润水平处于下行通道，光明与三元都处于亏损状态。
主业不景气的背景下，娃哈哈等老牌企业相继冲入新茶饮赛道，想要讲出一个“丰富产品线”的新故事。
新式茶饮的“风口”已经刮了许久，“奶茶”也已经成了现代年轻人生活消费的“标配”。艾媒咨询数据显示，现在有三成以上的年轻人每周都要消费一次新式茶饮，16%的用户每天会消费一次奶茶。据奈雪的茶联合CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》显示，2020年中国茶饮市场的总规模为4420亿元，其中新式茶饮的市场规模预计将超过千亿元。与此同时，新式茶饮赛道已经走出喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城为代表的三巨头，以及大量区域性头部和中腰部品牌。这个新兴行业正处于快速发展阶段，据统计，2020年中国高端现制茶饮店销售总额为152亿元，2015-2020年的复合增长率高达80.2%。
以瓶装饮品、冲泡饮品为主的传统饮品企业们，也被此所吸引，想要加入其中，切分蛋糕。
饮料企业、乳企们纷纷做起了奶茶线下门店生意。2019年，蒙牛开出第一家奶茶门店“南小贝”，将蒙牛系列产品和奶茶结合，推出凝纯孔雀丸茶、轻享慢燃乳酪鲜果在内的多款奶茶，并开放加盟招商体系；当年年底，新希望雪兰推出首个新式茶饮体验店“黑小优的茶”。卖凉茶的王老吉宣布进军奶茶行业，于2017年12月开出首个饮品店“1828王老吉现泡凉茶”，主打健康养生概念。在2019年，香飘飘、娃哈哈都宣布布局线下奶茶店。
但这些企业在线下门店的布局，往往“雷声大、雨点小”，在开业初期火热一阵后，在市场上就激不起太大水花了。就拿蒙牛“南小贝”来说，截至目前，该品牌在营业状态的奶茶店只有27家，较此前定下的“2021年达到店面数量100家”的目标还相距甚远。
王老吉在奶茶行业的探索也不太顺利，还没来得及完成3000家门店的雄伟目标，就在不久前被曝出加盟商因持续亏损而投诉维权。
宋亮认为，以娃哈哈为代表的老企业做不好奶茶，和切入时机、专业化程度有关。“就拿娃哈哈来说，从外部环境看，资本现在十分青睐奶茶行业，造成了五花八门的奶茶店涌向市场，消费者对奶茶店的选择面也很宽泛，店铺高度同质化。在过去五到十年里，奶茶店十分火爆，而娃哈哈布局奶茶店时，行业的红利期已过；同时，娃哈哈向加盟商提供的原料价格还很高，店铺自然难以开下去。如果它不能向加盟商提供最低价，未来也难有更好的发展。”
随着新式茶饮逐渐步入垄断和品牌固化阶段，其供应链管理、产品研发、营销体系也形成了一套标准流程，这并非老企业的长项，很难和专业选手一较高下，又无法脱离旧思维，破釜沉舟地创新和变革。“新式茶饮店是新品类，完全不同于传统工业饮料，无论是乳企还是饮料企业的奶茶店，都是立足于传统品类进行创新，很难给消费者耳目一新的感觉，缺乏网红时尚基因，这导致很难成功。”孙巍指出。
