来源|餐饮吹牛大会在北京1687召开
烘焙品牌正在经历新一轮的挑战：一些传统的烘焙品牌正在逐渐失去消费者，近年来兴起的其他烘焙品牌的人气也在消退。
面包谈话就是其中的一个缩影。2017年面包谈话店总数从400多家减少到300多家，二三线城市大部分门店陆续关门。
几年前，最初的迈山山庄“烘焙潮品牌”刚出道时也是引领行业，但目前的知名度明显不如前两年，也被外界质疑为“盈利能力下降”。
虽然好利来和维多多美继续推新产品，维多多美开设智能门店迎合市场，但年轻人对他们的关注度不及奈雪、喜茶等“新人”.
无论是面包大谈、快乐日、原麦山庄、开放式烤箱，还是中国烘焙大师包，都经历过“一枝独秀”的高光时刻，但今年，没有一个烘焙品牌是唯一的。
《中国餐饮报告2019》收集的数据显示，烘焙市场潜力巨大，消费者对烘焙的需求也在增加。面包店的数量延续了前年的趋势(每年有10万家店铺关门)，并且还在持续减少。2018年，餐厅总数中面包和甜点店的数量减少了0.5%。
为什么烘焙市场蓬勃发展，门店数量却在减少？
竞争太大，消费者不够重视。虽然消费者对面包和甜点有着强烈的需求，但好东西太多，以至于他们的注意力被大大分散，很难爱上一个品牌。如果品牌长期不被关注，必然会被市场淘汰。
在去年的走访中，总裁发现倒闭的面包店，要么是因为快速扩张导致资金链断裂，老品牌没落退出，追求匠心而忽视经营效率，要么是被租金人为“逼退”的父母店。
今年，很大一部分原因变成了“没有被消费者注意到”。
新零售、新车型甚至其他品类正在分化消费者的注意力。过去被头部品牌垄断，现在被精致单店和新生代品牌“抢滩”。
精致店频频出现，所谓的线上名人店和线上名人产品崛起。面对越来越多的选择，消费者对场景和产品的要求一天比一天高。无法适应变化、长期提供意想不到体验的面包店正在经历“衰落”。
就连Holiland也经历过“关门几百家店”的尴尬，那些店少的品牌经不起市场的波动。
01.
烘焙发展的“三个进步”
消费者的考验正在加深。
《中国餐饮报告2019》数据显示，去年2000亿的市场规模今年已经增长到5000亿，同比增长150%。烘焙经历了前30年的缓慢演变，终于迎来了“行业大爆发”时期。
市场的选择淘汰了一批不够稳定，无法适应竞争环境的品牌，但肉眼看烘焙行业却蓬勃发展。
总裁梳理了烘焙品牌的几个发展阶段。按照这个顺序，我们也许能够反映市场繁荣的规律：
1)第一代传统烘焙
传统烘焙的代表品牌有Hollyland、Christine、Weiduomei、Kengee、元祖等。
他们成立较早，多以面包店、面包店的形式出现，消费场景以早餐、家庭为主。家庭场景只是需要，所以没有明显的起伏，这些年一直在稳步发展。
2)欧洲烘焙第二代
以元脉山、Open Oven为代表的欧宝，曾在业内掀起“欧派包热”，引发同行纷纷推出“欧派包产品”，但随后这一潮流的热度有所下降。
这是因为最早的顾客作为早期采用者购买了欧版包，但欧版包的口感太硬不甜，没有达到大众对面包和甜点的预期，价格又太高，所以人们对欧版包的热情迅速下降。
='https://p9.toutiaoimg.com/large/pgc-image/77374c2e527840ed8d0bc2ff53f3b982' />而从经营上看，欧包店单店投入成本较高，因此并未带动更多欧包品牌出现。
3）第三代新式烘焙
以奈雪、喜茶为代表的“场景型”烘焙品牌。以奈雪为例，它提供更偏女性化的空间，在场景上下功夫。以水果茶为代表，以烘焙做辅助，无形提高客单价。
本身饮品毛利高，奈雪客单价在30多元，而饮品+欧包也大概在40多元，和星巴克的价钱差不多，这就给了不喜欢咖啡的消费者更多选择。新式烘焙更“基于场景做产品”，闺蜜几人逛街，两杯饮品配一个欧包满足一顿下午茶，贴合了现代人对烘焙的诉求。
相比于前两代烘焙，第三代烘焙产品的优势是场景，奈雪、喜茶可以定位精致、下午茶；原麦山丘虽然装修也有格调，但是很少有人去下午茶，整体风格偏商务。
02.
烘焙的“机会点公式”：
爆品+体验+空间
商业的机会是从消费者的需求中挖掘的，会长和烘焙从业者聊了聊，发现消费者有几个变化：
1）对口味需求更加克制
消费者现在都追求健康，对口感要的是“不要那么甜”，而不是“不甜”。
2）对新口味的接受度高，但接受期短
一烘焙店老板和会长提到，过去推一次新品能持续1～2个月左右的热度，但现在缩短了一半。会长认为这当然这也和选址有关，社区店对新品的接受能力更高，因为周边顾客几乎每天都来；但商场店对新品接受度就偏低，他们更多选择熟悉的产品。
3）增加了对下午茶的需求
现在的消费者更关注生活和体验，消费的时候注重场景。这使得市面上出现一批专做下午茶的甜品店，多以单店形式出现，也很受女性消费者欢迎。
根据消费者的需求变化，牛角村CEO耿磊总结了现代烘焙的发展模式：有爆品、有体验、有空间 。牛角村的创新是做烘焙课堂，提供空间，让消费者参与体验。
眼下，烘焙品有两种发展模式：搭配茶饮做下午茶，或者走线上做新零售。
“茶饮+欧包”是品牌发展主流趋势，无论是卖茶的还是卖面包的，都在做“搭配”。
比如乐乐茶，虽然定位“茶”，但面包的收入占很大比例。据了解，夏季乐乐茶面包销量占比超过40%，冬季能达到60%以上；比如谢谢茶，主营台式奶茶，搭配“谢谢包”定位“一人食”。
03.
实战层面：“星巴克”有哪些
值得烘焙业借鉴的点？
以咖啡为主打产品的星巴克一度做起餐食，就是典型的跨界。虽然身为饮品连锁巨头，星巴克直到现在，还在为成为更好的“餐厅”而努力，而其在跨界烘焙轻食上的探索也值得借鉴。
1）新品类要保持充裕的数量
2017年，星巴克下决心要成为吃饭目的地，在以往小食、面包、饼干、蛋糕、三明治、派的基础上推出了饭卷、沙拉和意面，这些饭食的占比在持续提升，星巴克官网一度显示已有57款食物。
各种轻食塞满展示柜台，表明足够数量的目的就是：给顾客更多吃东西的选择，有了充分的选择空间，大家留下来吃“饭”的几率也会提高。
同理，烘焙店在提供全新品类的茶饮时，也要有一定的产品数量，顾客面对丰富的选择，跟仅有一两个饮料在架时激发的消费冲动完全不同。
2）足够吸引力的优惠策略
有顾客说：自从开卖食物，星享卡里的食品券就像超市凭小票抽奖必中的套路一样，延绵不绝。
除了会员提醒，现场也有足够吸引力的优惠促销。“食品第二个半价，要不要再来一个？”、“食品85折优惠，要不要来点吃的？”、“买三件可以优惠15块钱，多买点吧？”，星巴克会以各种形式的推荐和促销松动顾客的购买阻力。
在新品推出初期，这无疑是很有必要的。（延展阅读：多说2句话，多赚50元！连带销售话术了解一下~）
3）现场的静态、动态结合提高食物地位
在静态展示层面，星巴克将新推出沙拉的海报放到了黑板处显眼位置，占满一整屏，大刷存在感。
要知道，以往这个位置都是新款冷萃或者星冰乐，食物一般就留个小位置放一两个图；动态展示上，就和烘焙店类似――试吃。星巴克也会通过试吃、试喝让客人迅速了解新品，获得及时有效反馈。
这两种方式都可以在烘焙店推广饮品时大力使用，把饮品当做亮点来重点推销，才能引起足够重视，培养起初期市场。
当面包店和茶饮店的界限越来越模糊，提供新生活方式的休闲空间才是终极对抗
在商家一轮又一轮的产品服务升级之后，对于消费者来说，他们在饮品店吃东西与在食品店喝饮料的差距也越来越小了。
放眼全球，麦当劳和肯德基在门店开辟咖啡业务的势头不减，星巴克的展示货架上的美食也越来越多，摆放密度和便利店相差无几。
巨头们都在让自己变得不那么“纯粹”，其他品牌坚守一种经营形式，也只是在创立初期会采取的策略，一旦要壮大，就必须考虑打破边界。
于是，终极对抗的主题，就落在如何为顾客上帝们打造可以进行多种消费的“休闲空间”上。
单说“休闲空间”，商家基本上都意识到，轻奢化的风格最讨好年轻消费者，所以烘焙店的店面空间设计更贴近年轻一代的审美喜好，这是没错的，但也要充分做好功课。
比如，从设计风格上，要既有繁复华丽的奢华，又有极简的奢华，功能上，休闲空间也要考虑如何兼具舒适和时尚……总之要经过精密设计，才能够打造出受欢迎的、新生活方式的休闲空间。
总结
无论烘焙还是茶饮，商业品牌一旦在这种模式下竞争，表面上是在打造空间上比拼，实则还是在拼综合运营管理。
而未来烘焙房和时尚餐饮的边界势必会越来越模糊，背后支撑“休闲空间”的无疑是整体经营实力和管理能力。
编辑 | 雪峰 视觉 | 静静
商务合作微信：zr18810707194
