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内容：2020年9月26日，定位悬崖学派与分众传媒联合举办“定位——消费品行业资本对接的力量闭门会议”。
嘉宾：洪都家园总经理周文江。
注：Noteman作为合作伙伴，经发言人和组织者审核后授权发布。
笔记本主|明月
编辑|胡杨审校|智勇值班编辑|索菲亚
大家好！我很高兴能在这里和你交流。
服装公司属于典型的传统企业，内衣公司是服装行业中比较传统的企业。
2008年之前，洪都在国内走的是渠道批发路线，即直接生产，然后找批发商销售。
直到2012年，这个行业发生了巨大的变化。——电商对传统实体产生了巨大冲击。
因为不知道怎么定位，不了解用户，那一年库存很多。那时候红豆待在家里真的很“难”。
回顾2012-2014年这段时间，我在感慨：我为什么付出这么多，还是这个结果？
后来才逐渐意识到自己受了这么多苦，结果并不好。根本原因是我不明白“顺势而为”总比“天道酬勤”好。
当时我们没有一个明确的定位，就是“今天卖这个(产品)，明天卖那个(产品)”。
后来我们突然觉得，如果一个企业没有定位，不知道如何进入客户的头脑，那么很多运营工作就没有用了，甚至是反方向的。
后来，我们做了一个改造。接下来我想分享一下转型期间洪都在国内做的三件事：一是品牌定位，二是如何做产品，三是社交电商。
#一、品牌定位
定位是一个企业的战略和方向，品类战略揭示了一个非常重要的秘密：消费者在思考供给，在表达品牌。
品类是品牌背后的关键力量。我们的类别是红豆绒。如果红豆家里没有柔软的内衣，红豆绒品牌就没有价值了。
1.选准赛道，做心智空位产品
心智空缺产品是消费者有实际需求的蓝色海鲜产品，但市场竞争并不激烈。
在内衣行业，大多数企业使用——作为保暖内衣。所以我们不为别人保暖，因为在保暖的道路上已经有了激烈的竞争。
与其继续做同质的保暖，不如做差异的柔软。柔软就是消费者买红豆绒不买其他品牌的关键的理由。
定位后最大的变化就是内部思维转向外部思维。
我们不再追求工厂、员工、设备，而是更加注重外在，外因大于内因。通过调查，我们发现大部分客户都有对“舒适”的需求，但没有一家企业关注如此明显的需求。
我觉得定位是动态的，要么有特色，要么有新品类。
在早期，“柔软”是一个特征。我们做了一些宣传之后，明显感觉到很多企业在讲“软度”，在跟风。在跟随潮流的过程中，我们会发现一些产品可能会成长为一个新的品类。
找到合适的空缺已经成为商业的焦点。如果没有正确找到软点，请保持温暖。如果第一步错了，以后一切都会错，所以第一步是“找准位置”。
2.说准，找到“信任状”
说到品牌名称，“红豆内衣”存在已久，给人一种“老了”的感觉，甚至有一段时间相当于廉价的保暖内衣。
后来通过数据对比，我们发现畅销炸药A和B的共同特点是“柔软”。
这意味着“柔软”是客户的需求。因此，我们通过拉毛和其他工艺使织物更柔软。
为了与众不同和便于接触客户的想法，我们将其命名为“软”。
当时我们觉得内衣保暖很重要，就叫“柔暖红豆绒”，我们叫“柔暖型”，但我们公司只有“柔”，没有做“柔暖”。
后来我们做了功能性内衣的领导。
事实上，它不仅不大，而且功能广泛；后来我们把它命名为“为舒适而生”，“舒适”也是消费者说的，但“舒适”还不够。比如阳澄湖大闸蟹一定比苏州大闸蟹更聚集。
聚集，让消费者更加信任。人的心智是没有安全感的，定位的重要作用是增加消费者的信任感。
我们不叫它“红豆内衣”，我们叫它“红豆绒”。
但现在感觉产品换了之后，消费者还是会想起原来的红豆内衣，消费者的想法很难改变。
所以，首先要把柔软内衣放大，让品牌名“红豆绒”成为柔软内衣的代名词。
当我们放弃保暖内衣时，很多人反对。
我说：做保暖内衣看似赚钱，实则破坏了人们对“柔软”的理解。我们不是做短期生意，我们是做长期生意。当我们看待这件事时，我们必须坚持到底。不坚持很多事情是很难成功的。
我们的品牌故事：内衣柔软舒适。——红豆绒柔软内衣，精选6种柔软原料，9种柔软绒制作工艺，最重要的是3级柔软面料。我们在行业内率先制定柔软度标准白皮书，以——的柔韧性和79mm的弯曲性能作为柔软度标准。
p>3.定位，要做实定位很重要，要做实。
所有运营内容都应该围绕定位“柔软型内衣”开展，无论是产品、广告、公关、门店形象以及其他方面，环环相扣。
放大品类问题：我们不是保暖内衣，要跟消费者说“保暖内衣为什么不好”——保暖内衣是用传统的涤纶化纤面料，牺牲了透气性，是通过包裹、缠绕身体从而达到保暖的原理，简而言之就是穿着不透气，不舒服。
对品类进行定义：柔软内衣是什么？
不是所有的内衣都能叫柔软型内衣，只有达到3级柔软面料的才能叫柔软型内衣。内衣柔软跟材质挂钩，跟面料挂钩。
公关点火：今年我们在鄂尔多斯召开发布会，推出迭代信号——羊绒红豆绒。品牌早期的公关效果很重要，消费者更容易信任品牌。
广告传播：有了定位之后，品牌传播也是必须要有的。去年在分众投入了一些电梯广告，在刚投入的11、12月份效果不大，但在今年1月份效果非常明显，我们一个月就有几千万的利润，价格利润率上升，销量同环比双增。
一般做产品的人，“营销定位的认知大于事实”我认为是不对的。我想说的是：认知不等于事实，认知要放大事实；认知不能创造事实，事实胜于雄辩。
> 艾·里斯《定位》（艾·里斯：定位之父）里有一句经典的描述：定位不是无中生有，假的真不了，真的也假不了。定位不是无中生有，定位是借用既有的认知，借力打力。
我认为这方面不要过分地争辩产品和营销哪个更重要，这两者相辅相成，就像汽车的变速箱和发动机，奔驰的变速箱换了桑塔纳的发动机也跑不快，两者相辅相成。
# 二、如何做产品？
1.以用户为中心
一是看数据：数据是消费者用真金白银买出来的结果，其他不可以相信，这个是要相信的，这是理性的结果。
做产品经理的第一件事就是看数据。上班第一件事看数据，下班最后一件事也是看数据。我们穿透数据去发现用户到底需要什么，经营用户的根本就是经营数据。
二是问用户：更重要的是观察用户。有时候我们问消费者，他自己讲不出来，但是消费者的行为是不会骗你的。
我们锁定“柔软”这个点，也是在门店卖货中观察到的，所有人都是“一看、二摸”，摸的背后就是要亲肤和手感好，行为的背后是需求，“摸一摸”的背后是消费者希望得到“柔软”。
三是自体验：每天换一件样衣，把自己还原成消费者，去找这件衣服哪里好，哪里不好。
红豆居家发生巨大的改变是因为之前有库存，我们就鼓励自己人买，那个时候员工没有一个人买。
所以，只有当自己的产品员工也喜欢的时候，这个产品才算是基本过关。
2.产品经理要做大 单品 极致
一个好的产品经理一定是对人性和人心的把握，我们很多人做产品最终落到面料产品上，没有回到人的身上，没有还原用户的穿着使用场景。
所以真正的好产品，是发现了人的需求，给到用户超预期“柔软、弹性”，只有意想不到才有超预期，才会产生口碑效应，有了口碑效应才会转介绍，才会产生用户的裂变。
> 有一个段子“冬天到来，你妈让你穿秋裤”。我们对年轻人的用户画像进行思考：他为什么不愿意穿秋裤？因为怕臃肿！那我们为什么不能做一件暖又薄的内衣呢？
任何事情都是有矛盾的，都有阴阳两面，如何做到薄又暖？
红豆居家的红豆绒薄款发热内衣，做到了最薄150克重。采用暖感纤维，同样的质量，同样的厚度比棉更加暖。
我认为用户体验很重要，如果体验不好照样没有用，消费者再回头比新买一次更靠谱，我们认为留下来的流量比商业的流量更加有效。
柔软又不失简单：经过自体验以后我们就会知道柔和暖是两个概念：柔对应的是刚、弯曲环测试；软，就是蓬松软，沙子虽然软是硬的，“钢”虽然是硬但是可以弯曲的。
我们只有抓住消费者的感觉之后才能抓住消费者的心智，才能做好产品。
暖是要做到守正出奇：如果只舒服，但是不暖是不行的。但是我们希望差异化，所以只有守正，方能出奇。
我们做多是本能，做少才是本事。
大家都以为做爆品就是便宜，其实严格意义上爆品是先要极致，再便宜，是通过供应链的高效来实现便宜。
红豆居家目前是除优衣库以外在中国大陆莱卡（新型纤维）最大的二级供应商，通过做大单品，我们完全可以降低供应链成本，这是底层逻辑。
不是做成本的减法，是为了满足消费者超预期的功能，我们不断做成本的加法，但是我们通过供应链的高效来减少这个费用，所以我认为爆品是先极致，再便宜。
3.保持特性不断迭代创新
谈到原料，消费者为什么需要棉？棉到底起到什么作用？
我们大部分的认知是“天然、透气”，而棉有一种任何材料无法替代的功能，就是吸湿、隔湿功能。
凡是光滑、面状接触皮肤的面料一定会不隔湿，因为棉纤维放大会有毛绒，这是任何纤维替代不了的；同时棉也有最大的缺点，就是排湿不行，因为棉花不容易蒸发速干。
但是，好产品是要解决矛盾的，如何保留棉的好处改善棉的缺点？
我们用了Coolmax（Coolmax是莱卡公司的一种高科技吸湿透气涤纶纤维，具有特殊十字形断面，能将皮肤表层的湿气及汗水快速吸收并传输扩散至衣物表面，即使在潮湿的环境中，也能保持皮肤的干爽舒适）来“解决吸湿好，排湿不行”的难题。
通过用强大的技术实现超预期的功能，满足用户想要但是说不出来的超预期，用真材实料来实现可感知的柔软。
我们一路走下来，经常说我们产品怎么好，这是你要卖给他的理由。更重要的是他买你的产品的理由，尤其是卖了一段时间以后，要做客户调研：他为什么买你？
无论做用户思维还是定位，你要由外而内的思考，要创新。
# 三、布局社交电商
社交电商的本质是要重新思考和定义，口碑是关键。经营用户很重要的是经营私域流量。
红豆居家通过小红书，公众号进行引流，如果产品不够极致，消费者不会回头复购，公众号等内容营销就没有一点价值。
若想得到私域流量的好处，对待用户就要像朋友一样，他们的每一条信息都要回复。
做好内容营销，不要简单地认为渠道就是流量。
不要以为消费者从购物中心进你的店，现在的消费者几乎是5-6个小时在手机上，手机里“有“你的品牌，有信息的传送，才会有流量入口，而这就需要做内容。不是简单的便宜卖，你要讲产品有什么好，为什么柔软？为什么透气等等。
我认为在做产品和营销过程中，定位与爆品有非常重要的相似之处， 除了（第一）由外而内，即客户需求进行产品定位，第二就是创新。
定位是品类创新，而品类创新也是需要“招牌菜”来进行即用式的创新，发现用户的隐性需求。
第三就是聚焦，在聚焦层面做产品一定要做减法，如果试图把很多产品卖给很多人，事实上是不现实的，倒不如把一款极致产品卖给很多人。
红豆家居从发展到现在，最关键的一点是做产品的减法，减少SKU（库存保有单位即库存进出计量的单位，可以是以件、盒、托盘等为单位）而且卖点不能多，卖点定了以后不能变。
第四就是高效。
总体来讲，一个企业可以做很多品牌，但是一个品牌只能代表一个品类，我们特别希望，也特别相信红豆绒能够开创柔软型内衣新品类，
做最“软”的爆品，创最“硬”的品牌。
谢谢大家。
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