每个人都想成为“下沉市场”。但“下沉市场”是一个巨大的挑战。“怎么玩”则完全不同。
首先，下沉市场的人口密度分布发生了变化。在下沉市场，人口基数大大减少。与一线城市的市场相比，后者可以围绕两三千户的社区“画一个圈”来支撑一家店。随着市场下沉，压力更多的是考虑如何在客流有限的情况下推动高频回购。
第三，在下沉市场，消费群体本身也发生了变化。一是消费者可支配消费收入相对减少。比如进入郊区，门店消费群体的老龄化更为突出。平日的线下店铺基本上都是大量的老年消费群体。二是消费水平发生了变化，导致消费习惯的差异。比如生鲜超市产品的预包装和批量销售，在下沉市场会有不同的倾向。这就需要零售商考虑如何匹配和应对。
马的“下沉市场”细分为三个部分：一二线城市的郊区；三线城市居住社区；甚至沉入了五六线县城。
为应对下沉市场，今年年初，盒马推出了多业态市场。据盒马表示，截至目前，盒马mini是盒马下沉市场最好的“买菜”解决方案，已经得到了相对验证。
马mini第一家店的精髓在于2008年1月在开业，营业面积超过500平方米。但该店仍位于上海市中心社区商业区，是今年6月经过一轮调整后敲定的。今年7月，在上海昌黎路浦上百货开了第二家店，是盒马mini真下沉社区的迷你店；日前，盒马在上海外环外的浦江镇浦江路开了第三家微店。盒子首次进入郊区市场。
“在未来的规划中，盒马迷你业态的销量将占整个盒马的一半。”_盒装马鲜_
总裁后羿表示，到今年年底，Box Horse mini将再测试两三家门店，其中一家可能会在上海郊区的农村乡镇市场开业。届时，盒马mini估计基本成型。Box mini有望在春节前推出大规模的全国01战略，即明年开始在全国范围内快速推广Box mini。
《商业观察家》参观盒马迷你第三店——上海浦江店。为了了解盒马在“下沉”市场的打法。
复制
01
“盒马mini想在人口密度高、消费能力一般的地方开。”后羿就这样定下了基调。
拆解，即盒马mini位于郊区和城乡结合部，其面对的主要客户是相对价格敏感的人群。
盒马mini项目负责人夏宇介绍，盒马mini的业态定位是满足下沉市场中面积较小的差异化消费群体差异化消费习惯的“杂货购物”解决方案。包括线下的商品和服务，以及线上的表演，而迷你店也作为盒马云超的配送站。
马迷你浦江店的位置原本是一家进口超市。在店铺的营业面积上，整体比例是_盒马鲜生_
这家商店已经大大缩减了。第三家店营业面积约1000平方米。以前第二家店700多平米，第一家店500多平米。
其次，从差异化消费群体的消费习惯来看，盒马mini的商品结构与盒马生鲜生活店不同，整体来看品类上会有一些定位。
商品方面，迷你店更注重工作日“一日三餐”的购物场景，并做相应的品类规划。也就是说，商店里的大部分商品都会围绕着“买菜”转。
因为迷你店位于一二线城市的郊区和城乡结合部，对于人们比较敏感的商品，盒马需要贴近人群。过去_盒马新鲜_
大店是统一的全包装商品，后者对顾客的消费支出和收入有要求。总之，_盒马鲜_
我面对的人
例如，商店里出售的许多商品，尤其是新鲜的类别——蔬菜、水果、肉制品，甚至冷冻水产品，都将由_盒马_
大卖场的统一预包装模式已经大幅度向批量销售转变。例如，绿叶蔬菜和基本的季节性水果都是以对人类友好的价格制造的。设置便宜的食物柜和肉柜。
而储存迷你商品的精选,整体上更倾向于民生商品。典型的就是水产品。在盒马迷你，水产品被削减_盒马鲜_
大店曾经擅长的大海鲜品类，往往会做出一些实惠、日常、高频的海鲜品类。并利用盒马作为“大产品”的供应链能力，在价格上做出相对定位力。比如1.99元的鲍鱼。
_盒马鲜生_的大店以帝王蟹、博龙等大海鲜为主。
牛排，裸体等。_盒鲜马_迷你店已经不再做以前店里非常擅长的中高端品类，转而做了很多散装猪肉、鸡肉等家常肉。
竞争
02
一进店就明显感觉到盒马迷你店比较接地气。除了店铺的简约，主要体现在商品的选择和销售的形式上。
选马迷你店的大方向是“http://www . Sina.com/”——以工作日为主。
“一日三餐”，用更小的面积做“买菜带回家”的场景，整体品类做齐全，同时在单独的品类上做深，以此满足下沉市场的差异化需求。具体到盒马mini第三店浦江店来看，其1000平米经营面积，店内sku三四千左右，基本覆盖了水果蔬菜、主食熟食面点、休闲食品、米面粮油、海鲜吧、冷冻冷藏等品类。
做深的单独的品类是蔬菜、肉类、水产。比如，盒马mini浦江店提供了六七十个蔬菜sku，其中散装售卖的蔬菜占到了50%以上。
蔬菜是保证整体品类的齐全性。基本上老百姓工作日“一日三餐”（早午晚餐）要吃到的民生品类，都能在盒马mini店内看到。
水果稍有不一样。盒马mini的水果选品，首先保证一些季节性的商品，和业内所说的一些水果“大品”――比如榴莲、菠萝、椰子、芒果、山竹等当季水果，苹果、橙子、梨等“大品”进行散卖，同时部分进口水果，或一些非季节性的罕见水果，仍然会包装售卖。
如前所述，水产主打河鲜。
mini店同时保留了盒马大店所沉淀的核心的“心智商品”――日日鲜蔬菜、日日鲜猪肉、日日鲜豆制品、日日鲜乳制品。
原因在于，一部分是为了满足盒马线下的一些核心消费群体，比如年轻消费客群已习惯盒马日日鲜的心智。
另一部分在于，在盒马mini线上“到家”仍然是一条重要的业务线。昱夏认为，对线上消费者而言，盒马已形成了“日日鲜”商品品类的消费心智，这适用于任何一个市场，包括下沉市场。
mini店的选品，在侯毅看来，是盒马敢于做mini小店，及相比传统社区生鲜店的强项所在。
优势基于两点。
首先，盒马有基于“母体”――阿里方面大数据做选品。盒马的云超现在有2万个商品， _盒马鲜生_
将近8000个商品。盒马把里面好的商品挑出来，“下到”mini门店，发现选品准确率很高。
第二，小店的商品的更新率很快。基于线上线下的双流量，盒马mini本身在高速周转商品。
售卖形式的差异，在于盒马mini要去响应郊区消费者的偏好。
比如， _盒马鲜生_
和盒马mini同样都是以水果迎客，但是一进盒马mini店，是看到其以散装形式大规模进行售卖。同时，包括蔬菜、肉类、水产冻品等都有大量的散装售卖。而
_盒马鲜生_ 大店基本是采取统一的包装菜售卖的形式。
水产冻品也大幅散卖
差异在于，一个是消费习惯有倾向，一个是成本影响到最终价格带。
“当进入郊区，消费群体的老龄化会很突出。工作日的线下店，可以看到大量的老年人消费群体。他们养成的消费习惯是散称、按需进行购买。”昱夏说。
侯毅告诉《商业观察家》，“基本上蔬菜加包装以后，加一倍的成本是起码的。肉品包一包，可能加20%的成本。其中有损耗、有切割等处理，及包装物料等的成本加价。”
03
强化熟食
围绕工作日“一日三餐”的场景打造，盒马mini店强化了熟食、鲜制现售的品类。昱夏告诉《商业观察家》，盒马mini浦江店熟食占比大概能在10%左右。
_盒马鲜生_ 大店核心突出商务午餐类鲜食，做商务午餐的场景。比如在 _盒马鲜生_ 大店会看到牛排、赤身等品类。盒马mini更突出的则是熟食、卤味的品类。
比如在盒马mini浦江店，是引入上海本帮烤鸭、上海本地的浦东白斩鸡、夫妻肺片、凉拌菜等，打造的是“买菜带回家”的场景。
同时，盒马mini在原有的 _盒马鲜生_ 大店有的热餐、冷食的基础上，增加了很多鲜制现售的品类，比如盒马工坊自制的“现烤月饼”。
还比如，在原有的烘培、西式点心的基础上，增加了中式面点。引入了面食岛和主食岛。
提供多种面制品，来满足消费者即时性的早餐场景，及晚上购买预留做次日早餐的场景。
海鲜品类，砍掉了 _盒马鲜生_
大店擅长的大海鲜品类，但保留了自营海鲜吧，海鲜吧保留了代客加工的需求。mini店的海鲜吧也是会更多售卖预制品类，让顾客带回家作为家庭“一日三餐”中的一部分。
盒马mini的就餐座位区大幅地减少。盒马mini浦江店只有两排共12个座位的就餐区，盒马mini首店500平米则全部砍掉了就餐区。
相比传统卖场、社区蔬果类专卖店、社区生鲜店，现制现售、熟食是盒马mini希望在商品上打造的差异化优势。因为盒马mini不想陷入社区生鲜零售小店的价格红海。“不会像传统零售行业是硬拼价格”，唯一方式就是做差异化商品。
所以，可以看到盒马mini店内有很多商品，是在其他渠道买不到的独有商品、自有品牌商品，包括一些店内的体验。比如盒马工坊自己研发的蛋挞、现烤月饼等，这些盒马工坊的自制自有商品不但是很好的小店抬利的商品，更是盒马mini进去郊区、城乡结合部的巨大的竞争优势。
04
坪效
店小、销售额高，这是盒马mini首店开业1年即实现盈利的核心能力。也是目前每一家盒马mini店的生意都超出预期的原因。
侯毅透露，mini浦江店的营业额，已经相当于一家 _盒马鲜生_ 大店的营业额。盒马mini首店开业三个月，坪效超过盒马大店。
同时，盒马mini小店同样能快速实现线上销售的大幅占比。测试下来发现，盒马mini店首店开半年以上，线上销售额能超过50%。线上一天大概可以做到1300-1400单。
而盒马mini店成本，相比 _盒马鲜生_ 大店能大幅降低。
首先是投资更小。盒马mini一家店的投资，相当于 _盒马鲜生_ 50-60%左右。经过成本不断降低，现在盒马能控制在200万元左右开一家mini店，而
_盒马鲜生_ 1家店的投资要3000万元。
第二是线上履约成本大幅降低。因为门店经营面积大幅减少，使得mini 店的预装软装标准降低，在物流的履约设备上也能做大幅削减，比如店内减少了 _盒马鲜生_
大店的悬挂链，改用数字化货架、精准定位去拣货，实现线上履约成本的大幅削减。
同时，盒马mini店只辐射周边1-1.5公里。相比 _盒马鲜生_
大店配送要辐射周边3公里，配送覆盖范围变小，意味着盒马的渗透率更高，整体盒马的配送效率会大幅提升，每单配送成本能降低。
挑战则是客群会相对单一，比如可能做的都是社区商业客群，盒马mini需要基于此去做更多特质化的配置。
但整体盒马mini店会兼具线下客流高和线上占比高的双流量特点。盒马mini店客流显示，50岁以上的年龄段人群有大幅放大。同时因为盒马mini倾向开社区街边店，更加醒目，能给盒马App带来巨大的线下流量的反哺。
未来，盒马mini还有可能从组织上做创新突破，即实行店长按收益增长来分成的管理体制，这能更大程度激发人效提升。
侯毅透露，小店的店长经营责任制、核心柜台责任制，都以盒马mini率先落地。盒马mini小店未来也有可能在盈利后推出加盟模式，或承包经营的合伙人模式，成为一个创业平台。
05
复制
盒马mini店目前已开的三家店，店型差异蛮大。
第一家店是500多平米的经营面积，第二家店是700平米左右，3店则开出了1000平米。
而从选址来看，盒马mini首店实际上是开在了上海市区，二店是开在了上海的老城区，基本上以退休工人为主的、完全是价格敏感型的市场。三店是盒马第一次真正进入了上海的郊区市场。
侯毅透露，盒马第一家mini店已经实现盈利。但该店情况较特殊。盈利或主要在于地段很好。
该店处于上海新天地周边，周边超市、菜市竞争不大，周边客群消费能力很强，带高了门店的销售额。侯毅透露，盒马mini首店经常是一天十几万的销售。到周六周日，差不多20万的销售。
看盒马mini店能否跑通模型，主要要看二店、三店。后者是盒马mini后期推广复制的主力店型。
盒马前期三家mini店类型差异大，主要也在于想测试mini店的商品结构到底要怎么配置。
侯毅坦言，目前盒马mini的品类结构的组合还需要打磨，尤其是面对各个市场如何组织出最佳的商品结构，及研究出最佳的人力成本结构，能支持到mini
店实现整体盈利。
盒马mini年内马上还会开一两家店，也是要在类似宝山、青浦等上海周边远郊地区测试。侯毅称，盒马的竞争对手大量的订单是在城乡结合部，在郊区诞生的。为此盒马明年会以mini店大力地进入这个市场。
到今年年底前，盒马mini还会再开2-3家店。届时，盒马mini能基本成型。到明年，盒马mini会在全国迅速推进复制。包括北京市场盒马mini的开店准备，人事已到位。
侯毅表示，在上海主城区、外环以内，盒马会坚持开大店。在外环线以外，在城乡结合部、郊区等人口密度不是特别大的市场，开盒马mini。短时间没有合适的物业开门店，则会开成本更低的盒马小站（前置仓）做过渡。
06
竞争
从盒马来讲，mini店肩负的角色是要做“下沉”――快速覆盖 _盒马鲜生_ 大店到不了的地方。
“抓手”仍是以生鲜为主，做“一日三餐”的“买菜”的解决方案。
但在“买菜”的场景上，盒马mini所做的社区生鲜小业态，又处于当下竞争最激烈的赛道之一。
首先是线下社区生鲜店已群起。
对此，侯毅认为，盒马mini的主力店型目前定型开500-1000平米，这与市场上多数一两百平米的社区生鲜便利店业态有所错位。
“这首先是由盒马的定位决定的――不管大店、小店，盒马还是提倡品质生活，解决消费者一站式购物的需求。
其次，是因为盒马测试下来发现，在上海的社区生鲜店，起码要500平米以上，在社区才能赢得真正意义上的绝对的竞争力。一两百平米的小店，面临的竞争是旁边开一家，生意马上就会被抢走了。”
而对于眼下同样专注买菜场景的前置仓到家，侯毅认为，盒马mini店能够在全国跟前置仓竞争，快速地覆盖整个城市。
“只要有沿街的商业、底商铺就都可以开mini店，相对选址较容易。而且沿街的流量，也比shoppingmall的流量大得多。沿街流量对整个盒马app有巨大的价值。”
对比前置仓“买菜”模式，侯毅认为盒马mini品类相对更完整，商品丰富度比前置仓高，因此客单价远远比前置仓高；线下实体店的品牌影响力，和线下的引流能力，远远大于前置仓；线下门店对商品的库存的控制，和损耗的控制，比前置仓有更大的价值。
零售未来真正的竞争力是需要满足消费者基本的“一日三餐”的更好的需求，而“吃的更好”，是前置仓满足不了的。侯毅称，目前前置仓在疯狂“烧钱”，但总有烧不动的一天。“长期低于市场价格的补贴模式是不成立的。”
“今天，生鲜的赛道不存在谁领先，就在未来也有优势。今天，你增长很快，是烧钱烧出来的。只要商品竞争力不够，服务能力不够，最终是最有能力的胜出。”侯毅称，前置仓“烧钱”是在帮助盒马教育消费者。
在盒马上海第一大店金桥店边上，马上要开到了12个叮咚买菜的前置仓。侯毅说，“上海 _盒马鲜生_ 金桥店，还是1年4个多亿的销售。生意没掉，还是在涨。”
“因此，反过来今天要去看的是：互联网企业抢了谁的市场？是抢了原来菜场的市场。很多的菜场，（人们）再也不去了。”
“前置仓是菜场＋App，把原来70%在菜场买菜的年轻人拉到了前置仓。这对盒马也是个巨大的机会――当前置仓教育好消费者以后，让他们怎么变成盒马的用户，是盒马要考虑的地方。比如在浦江mini店，海鲜、鱼也卖得很好，但是前置仓做不了这些东西，也做不了这么大量。这是盒马mini巨大的战略竞争优势。”
侯毅认为，当下整个生鲜市场有巨大的空间，在于“买菜”70%多的购买还是发生在菜场，超市占比只有20%多一点――“如果把菜场干掉一半，大家都能翻个三五番”。
这是盒马mini做下沉市场的源起――要抓住这巨大的“替代菜市场”的机会。（来源：零售研学社2）
