# 1
1995年的一个傍晚，辽宁省丹东丝绸厂子弟学校门口走出一位老教师。这是他最后一天休假，明天他将正式退休。
在这所儿童学校三尺讲台当了几十年老师的老教师吴志刚突然离开学校，呆在家里。老吴总是在找事情做。
因为平日总是喜欢吃面包，退休后无事可做，就在家做面包玩。
这时，中国的改革开放进入了高潮期，很多人很快就赚到了几桶金，变得富有起来，更多的人还在奋勇向前。
看着这个火热的时代，老吴心里有点痒痒的。
周围没什么事情可做，为什么不自己卖点东西呢？
这个想法一产生，老吴就觉得心里像长了一棵小草。唯一让他不安的是：我这个年纪还能做吗？
有一天，老吴盯着餐桌上做的面包，拍了拍大腿。不就是创业吗？如果出了什么问题，他就卖面包！
动手吧。
但很快，老吴就挨了第一击。
如果你想卖新鲜面包，你必须先有一家商店，然后你必须有一个朋友。老吴出去转了一圈又一圈，发现位置好的铺面太贵了。他是一个退休的老教师，无论如何也负担不起。
然而，这一轮又一轮之后，老吴并没有一无所获。他发现街巷里有很多早餐车，都是方便携带的早餐。他想，如果我在这里卖现成的面包，岂不是两全其美？
这个想法让老吴兴奋不已。很快，老吴带着儿子，拿出这些年攒下的钱，买了原材料，雇了几个工人，在家做面包。因为当了一辈子老师，他给自己的面包品牌起了一个优雅的名字——桃李，这不仅概括了他的半生，也寓意着他将来可以把面包卖到全世界。
与市面上很多保质期长的面包不同，陶莉出道时做了一个短质保，保质期4-15天，让追求品质的人吃到新鲜的面包，不用添加。这是老吴的初衷，也正是这个初衷，桃李面包自问世以来就相当受欢迎，迅速打开了丹东市场。
老吴的创业开始如火如荼。
# 2
早餐车成了老吴生意的突破口，刚开始也不容易。为了保证面包的新鲜度，老吴每天凌晨3点就开始送，保证6点前能送到街上，让赶着吃早餐的人都能吃到新鲜的面包。
随着订单的增加，老吴建立了一个车间作为自己的面包生产基地。
但他对此并不满意。勤勤恳恳经营市场后，他先是拿下了一大批早餐店，然后把面包送到丹东的各个商店和超市。
老吴的路在市场上相当稀缺。
要知道在传统的面包行业中，短期保险一般都是在店面进行制作和销售，但是这种模式受到地域的限制比较多，投入往往也比较大。
可以进入商店和超市的包装面包保质期会很长，从几个月到半年以上不等，所以防腐剂是不可避免的。
桃子面包不去商店也不长期保养。相反，它采取了不同的方法。短期保养面包是长期保养的配送销售模式，既满足了人们追求健康的口味，又能扩大销量。是一个非常好的创业方向。
很快，老吴成了丹东第一家面包制造商。到达丹东市场后，老吴努力将桃李面包拓展到整个东北。2007年，老吴和他的桃李面包拿下了整个东北市场。
那么，短期面包市场怎么可能轮到老吴呢？其他人想不到吗？
其实并不是这个想法很难想到，而是短期面包其实是一门苦生意。
首先，短期面包保质期短，不含防腐剂，所以对供应链的要求相当高。
其次，一旦滞销，短期面包只能在过期后销毁，风险极大。
因此，短期面包从生产、营销到物流配送的容错空间非常小。
每个人的成功都不是偶然的。面对这么多问题，老吴的智慧就显露出来了。
他如何保证面包能在短时间内快速送到各个地方，然后出售？
# 3
‘中央厨房批发’，直接复制，快速扩张版图。
什么是“中央厨房”？如前所述，老吴在丹东建了一个生产车间，负责半径200公里内陆地区的销售。如果超出范围或者去了别的城市怎么办？
然后再建一个工厂，产品的辐射半径还是在200公里以内。这样，一方面可以最大限度地保持产品新鲜，另一方面可以降低物流成本。
设置的中央厨房越多，辐射面越广，老吴的生意就越大。
做越大。中央厨房建好了，下一步就是配送。
桃李针对沃尔玛、家乐福等大型超市，以及城市中心的一些中小超市，采取的都是直营模式，商家自行配送对接。
针对远一些的县级超市、小卖部、便利店，则是分销模式，即每天从直营商家和经销商那里下订单。
两种模式，让桃李面包从生产到营销再到物流配送的各个环节都非常稳定，大大降低了退货率。
" 以销定产"，提高产销率
像桃李这种短保面包食品，一旦产销不匹配，很容易造成滞销带来亏损，从公司一建立，老吴就决定采用"以销定产"的模式进行生产。
所有的工厂都采取倒班模式，白天按照销售端的预估量进行生产，晚上集中生产实际订单与预估订单的差额，并严格保证，这两批产品都将在次日早上6点前准时上货，这样，就可以最大化的利用早高峰的时间段完成高额销售。
聚焦于少而精，降低成本
吃过桃李面包的都知道，吴志刚创办桃李面包20年了，实际上品种和花样并不多。
比如说市面上最常见销量最大的就是切片面包，也没有什么花里胡哨的装饰。
不追求品种多，把一样单品做到精致，追求单品的销售规模，是桃李又一降低成本的有效利器。
成本降低，到了大众手里，就会提高商品的性价比。便利+健康+便宜，桃李面包很快就在烘焙界所向披靡。
# 4
1997年，老吴的桃李面包就成为了辽宁最大的面包生产商，到了2005年，桃李成为了东北地区最大的面包生产商。
从2006年开始，桃李面包跳出东三省，迅速攻占华北地区，紧接着，开启西行、东走的全国化扩张之路。
到了2015年，吴志刚早已吃下了整个北方市场。
这一年，老吴成了老老吴，已经迈进了80岁大关。
这一年，他带着创立了20年的桃李面包成功上市，成为中国"面包第一股"，市值一度超过400亿元。
吴志刚成为名副其实的烘焙巨头。
上市之后，吴志刚踌躇满志地举兵南下。
实际上在之前20年，南方市场也建立了一些生产基地，比如上海桃李在2000年就已经成立了，但是并未像北方地区那样形成规模化。
这一次吴志刚的目的是希望可以像曾经在东北拓展市场那样，吃下整个南方市场。
然而这一次，在北方靠固定模式复制成功的经验，到南方却偏偏水土不服了。
2015年，桃李先后在深圳、东莞、武汉、福州、厦门等南方大型城市成立了公司，然而到了2019年，这些城市的子公司几乎全线亏损。
刚刚我们盘点的那些，曾经让吴志刚引以为傲的优势，怎么在南方城市就成为了劣势了呢？
究其原因，一是时机，二是南北差异。
吴志刚占领北方市场的时候，时机还早，90年代以及21世纪初，国内的面包行业还方兴未艾，像桃李这样主打新鲜、无防腐剂的短保面包，自然是新鲜事物，再加上性价比较高，大众的接受程度就很快。
等同行反应过来想要加入的时候，吴志刚早已把北方市场都吃透了。
而到了2015年，很多烘焙企业已经进入赛道，比如达利，就专门推出了短保品牌美焙辰，直接下场和桃李进行PK。
再者，就是南北差异的不同，导致北方下来的桃李品牌一定程度上水土不服。
南方的经济优于北方，这就导致南方人对生活品质的要求相对要高。
在北方，桃李主打性价比和便利，这让它发展地如鱼得水，但在南方，现做现卖、定位更高端的连锁烘焙店反而更受欢迎。
然而到了最近两年，北方地区的高端烘焙店也鳞次栉比了，大街小巷到处都是烘焙店，这些店面的面包，更加新鲜，花样更多，口味更好，桃李拿什么和这样的市场去比呢？
上市之后，昔日叱咤风云的烘焙大佬，也不可避免地陷入了很多企业都会遇到的困境：
全国扩张的失败，竞争的加剧以及企业的衰退。
# 5
吴志刚刚刚创立桃李面包的时候，是拉着儿子一起创的业。桃李面包也是名副其实的家族企业。
随着公司的不断发展，越来越多的吴家人加入到了进来。
到了2015年上市的时候，桃李面包的自然人股东中，吴志刚的亲属就足足有20多人。庞大的家族裙带，贯穿在公司的股权与管理层中。
家族企业有它的优势，那就是凝聚力会更强，但也有显而易见的弊端。
2019年，老吴84岁了，伴随着市场的亏损和不断收缩，他在退休二十余载后，再次做出了退休的决定。
从桃李面包董事长的位置上退下来后，老吴48岁的三儿子吴学亮接任董事长。当然， 大儿子和二儿子，以及老吴的老伴，都在公司担任着重要的核心职务。
老吴这一退，不单单是职位的变动问题，桃李整体的业绩也产生了非常明显的波动。
不过比业绩波动更引起人们注意的，是近年来，企业里这些家族人员的大规模减持。
直白点说，就是套现。
规模有多大呢？
2018年12月底，吴志刚已经83岁，桃李面包上市满三年解禁，从那一天起，吴志刚凭借22.4亿美元身价成功荣登辽宁首富，也是同年开始，吴家人就开始了持续减持套现。
有媒体计算，2019年初，84岁的吴志刚一退休，到今年两年多时间，吴家合计套现金额达到24.02亿元。
具体原因也很有意思。
董事长吴志刚先生为什么要套现呢？理由是，因已属高龄，由于个人生活需求而减持公司股份。
其余亲属，则称是因为个人资金需求而减持。
这一举动引起众多网友巨大异议，同时吴志刚管理公司后期，桃李面包营收增幅呈现一定的下降趋势，这使得更多股东对桃李面包的未来发展充满担忧。
根据资料显示，桃李面包2015年营收25.63亿，上涨24.55%；2016年营收33.05亿，上涨28.95%；2017年营收40.80亿，上涨23.42%；2018年营收48.33亿，上涨18.47%；
如今的桃李，不再是吴志刚的，而是属于整个吴氏家族的。具体原因不能妄猜，桃李的何去何从，还需要拭目以待。
不管怎么说，到今天，吴志刚已经退休2年了，昔日面包巨匠的一代传奇，终究是随着他的离开而落幕了。
参考资料：砺石商业评论《桃李面包难满天下》
市界《沈阳首富靠卖面包赚了301亿 》
读懂财经《桃李面包的全国化战争》
