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文字| CBNData消费站，作者|张，编辑|熊毅，
还记得蒙牛的公益广告“一天一斤奶让中国人强大”吗？希望喝牛奶长高长壮的纯营养时代已经过时，但乳制品市场的竞争仍在升温。
蒙牛“一天一斤奶让中国人强大”公益广告
在刚刚结束的双11中，乳业战报透露了一些新情况。然而，5年前创立的一头牛的认养，却被挤在了牛奶和饮料的“两大爱好者”蒙牛和伊利之间，排名比618高一位。新疆本土品牌Maiquer和新西兰牧场直供品牌Neusland也首次出现在榜单上，均超越金典，力压泰伦苏。三个品牌的共同点是主要产品是强调奶源和品质的常温奶。
随着冷链系统的不断完善和消费者对更新鲜、更营养的乳制品需求的不断增加，整个乳制品市场的竞争正在向低温奶领域倾斜。近年来，低温奶的发展挤占了常温奶近5%的市场份额。但似乎逆势而存在的常温奶竞争格局并非铁板一块：虽然伊利和蒙牛占据了常温奶近65%的市场份额，但越来越多的本土品牌和新品牌正试图进入市场共享美食。这个市场还有哪些可能性？
# #突进的地方奶，“嚣张”的新品牌
麦尔双11的出色表现，体现了新疆牛奶在今年的全面亮相。
今年3月，受新疆棉花事件影响，李佳琪、维娅、利尔宝贝等头部主播陆续开设新疆公益直播。除了新疆棉花，还有新疆牛奶。特别是李佳琪实景房承接了麦奎尔、天润、西春、花园等多个新疆牛奶品牌的入驻。新疆牛奶甚至被网友戏称为“奶业天花板”。在小红书里，关于“新疆牛奶”的笔记有两万多条，其中自发评价和安利的“自来水”含量都相当高。
图片：小红书
然而，新疆牛奶的出现并不仅仅是国内产品积极情感因素的产物。依托新疆优质的牧场环境，新疆牛奶在奶香和口感上确实有优势，“受欢迎”确实有先天优势。
与新疆牛奶类似，一批依托优质奶源的本地常温牛奶也开始流行。其中，水牛奶、牦牛奶等奶源稀缺、品质较高的奶制品最为突出。广西柏菲乳业旗下的水牛奶品牌柏菲奶酪在2020年前后开始发力。品牌的销售收入占公司总收入的比例从2018年的63.5%飙升至2020年上半年的94.64%。云南黄石集团旗下的莱赛尔乳业也在2019年底推出了全新产品墨菲水牛奶，于2020年5月首次登陆李佳琪直播间。21万件商品只花了3分钟就卖完了。去年双十二、今年双十一期间，李佳琪直播间插播了西藏、青海特色公益直播，高原之宝牦牛奶两次出现在带货行列。
除了本土牛奶品牌，越来越多的新品牌也盯上了常温牛奶业务。
2016年成立的奶牛认养，已经是电商乳饮料TOP榜单中的一张老面孔，最近也有即将IPO的好消息。“爹地”的创业激情，斥巨资自建牧场、精选牛种、“贵族式”饲养，以及铺天盖地的线上线下营销推广，让被领养的奶牛迅速成长为乳业的“黑马”，不断挑战蒙牛、伊利在各大电商平台乳业TOP3榜单中的地位。在产品方面，采用一头牛这两年不断推出高端线产品，通过进一步升级牛奶品种，净化奶牛“血统”，不断提升牛奶价值。
双11的新纽兰也差不多。2012年以来，上海鹏欣集团先后在新西兰控制了共计29个原生态牧场，并成立新西兰乳业公司，孵化“新西兰”品牌。从牧场、奶牛到加工工厂和设备，纽斯兰已经完全包装成从新西兰进口的品牌，以“留在国外”的身份进入中国，成为国内恒温奶领域的又一强有力的竞争对手。双十一期间，纽斯兰4.0g常温蛋白纯牛奶通过门店促销、李佳琪直播等方式，销售成爆款产品。根据魔镜的市场情报数据，双11新西兰70%的营业额都是这一单一产品贡献的。
也有新品牌进入小众牛奶市场。2019年双11前夕，乐纯推出水牛产品线，以素有“牛中拉菲”之称的尼利拉菲水牛为卖点，高端属性更为突出，200ml价格超过10元。
# #乳制品市场的“高端化”战火，在常温奶领域将持续烧旺
从不断崛起的本土牛奶和新品牌中，我们很容易总结出“品质”和“高端”的共同属性。高端化已经成为整个乳制品市场不可逆转的趋势。
虽然营养流失少的低温奶将成为未来高端乳饮料的“标配”属性，但冷链仓储物流普及尚需时日，常温奶在整个乳制品行业中的份额在未来很长一段时间内仍将保持在60%左右。因此，市场
场容量来讲，常温奶领域的竞争将持续火热，而“高端化”将成为竞争重点，这从近年来常温奶不断走高的价格就能看出，部分品牌常温奶的单价甚至超过低温鲜奶。
来源：浙商证券研究所《伊利股份深度报告》，2021年6月4日
最早布局高端常温奶的是蒙牛和伊利，两大乳品巨头早在2005、2006年就分别推出高端子品牌特仑苏、金典。2012年前后，这两个品牌在我国高端白奶市场的占有率总和甚至高达86%。
来源：浙商证券研究所《伊利股份深度报告》，2021年6月4日
此后，更多品牌开始加入战局。2012年，圣牧推出全程有机奶，由此带起国内乳饮行业的“有机奶”热潮；2014年，辉山乳业推出杰茜牧场牛奶，以奶牛界“金皇后”娟姗乳牛为奶源，奠定将奶种、奶源及饲养方式作为高端奶评判标准的基础；2015年底，新希望旗下华西乳业推出保质期3个月的零添加有机澳特兰纯牛奶，打出“市场上新鲜度最高的常温牛奶”旗号……但蒙牛、伊利在线下渠道方面的压倒性优势，使得其他品牌在发展空间上难有突破。
电商、直播带货等新渠道的发展，给了常温奶市场讲新故事的机会。2016年，互联网乳饮品牌“认养一头牛”正式上线。全然起家于线上，这在乳制品行业并不多见。“直播带货元年”于2019年开启之后，认养一头牛也开启高速增长模式。2019年7月，认养一头牛成为谦寻首个KA合作商家，频繁现身薇娅直播间。当年双11，认养一头牛开局6分钟销量就超过2018年双11全天。此后，这个年轻的品牌在电商平台开始了与蒙牛、伊利的排位战。
自此，常温奶行业竞争再次升温。新渠道让地方品牌和新品牌看到了截流超车的机会。麦趣尔的出色表现就得益于此。据CBNData消费站观察，麦趣尔在今年3月、5月、7月、8月多次进入李佳琦直播间。双11期间，麦趣尔也两次进入李佳琦直播间。10月20日预售开启当晚，麦趣尔是李佳琦直播间400余个SKU中唯一的乳制品；在11月3日零食节，麦趣尔也作为9.9元秒杀福利再次出场。
除了频繁与头部达人进行合作，麦趣尔天猫旗舰店也每天保持从下午1点到晚上11的品牌自播，在私域承接由头部主播带来的宝贵流量。在抖音平台，麦趣尔在达人合作、品牌自播布局上也非常积极，目前保持每天直播6.5小时的节奏。
电商平台也在为地方奶的出圈助力。天猫超市的仓配物流体系，让不少新疆奶品牌能在全国200多个城市实现当日达。据乌鲁木齐晚报报道，天猫超市今年前三季度的新疆牛奶销售同比增长接近200%，其中9成被90、95后年轻人买走。今年双11，天猫超市新疆牛奶备货量是去年的5倍。
常温奶新势力的不断崛起，也让老牌巨头们开始紧张。它们开始从沉淀多年的技术、供应链方面发力，试图再次引领高端常温奶市场，对新品牌展开全方位的施压。2019年，伊利金典进行品牌升级，率先拉开国内乳制品市场“3.8克乳蛋白”时代，金典甚至在2020年圣诞推出含4.0克乳蛋白的冬日限定奶。2020年，特仑苏也跟上步伐，升级推出每100毫升3.8克蛋白质、125毫克原生高钙的新品。但眼下，纽仕兰4.0克蛋白质含量的常温奶在这个双11已然卖成了爆品，销售成绩优于金典。
目前常温奶“新势力”们确实攻势“嚣张”且表现生猛，但在它们面前延伸的，并不全然是一条康庄大道。毕竟，乳制品是一条颇考验“内功”的赛道。奶源、牧场等上游环节，从长期来看更是竞争的决定性要素，而这又相当烧钱。而在下游环节，尽管打通了新渠道，全国范围内的仓储、物流也是大考验。不少地方奶品牌在这方面已经露怯。毕竟，从服务地方到遍走全国，地方奶面临的考验可能远远大于机遇。以麦趣尔为例，双11结束后，在小红书平台除了收到货后激情安利的“自来水”帖，吐槽麦趣尔发货慢、客服差的笔记不在少数。
当新渠道日渐成为常态，常温奶赛道的小玩家、新玩家们或因上下游的各种因素不断收缩甚至退场。而内力雄厚的巨头如果能在营销、渠道方面持续、有效地发力，常温奶市场份额的大头可能还将回到他们手中。
尽管前景几何还需打个问号，但至少眼下常温奶赛道热热闹闹的场景，对于整个行业来说都是好消息。新势力们要想摆脱只红一阵的“网红”命运，还需走好稳健踏实的下一步。
