2021年9月4日-5日，大家举办的2021产品经理大会(广州站)完美落幕。全球增长实战体系创始人、消费零售全周期增长斗士、小红书快手行业运营及直播业务运营原负责人石做了精彩内容分享。他分享的主题是《新消费品牌爆发背后的全域增长之道》。
大家都能感觉到，新消费是最近两三年最热的赛道。
今天，我将结合自己的专业感悟和实践经验，与大家分享新消费的底层逻辑和衣食住行相关产品的成长经验。
#一、新消费增长驱动力分析
三亩半花田、完美日记、拉面说、空深思面、海伦士小酒馆等品牌都是各品类知名且有代表性的前沿品牌。
比如海伦士小酒馆，国内最大的连锁小酒馆。
在他们的酒馆里，三四个朋友一顿饭花个一两百块吃不完喝不完，但是毛利很高。再加上高密度开店和线上口碑增长运营，海伦士已经成为任何年轻人都能花大钱的酒吧。
另一个例子是三顿半，一个升级的咖啡品牌。
传统速溶咖啡不健康，但是很方便。磨碎的咖啡质量很高，但不方便。三顿半之后，不仅是真正的一杯咖啡，还可以随时随地在很多场景中享受，从而实现品质升级。
看看半英亩的花田，一个以灌木起家的品牌。
大多数传统护理产品是沐浴产品，包括宝洁公司；甘布尔和联合利华。半亩花田选择避开大公司拥挤的赛道，转而做细分品类。磨砂的产品非常适合在小红书里种草引流到电商，实现高质量转化。
最后，拉面说，一个升级的方便面品牌。
如果你在家十分钟就能煮出一碗堪比拉面的优质拉面，你会兴奋的下订单吗？拉面表示，预包装在餐饮零售领域已经实现，促成了整个业态的加速增长。
事实上，我们向前推进。当宝洁。g于1988年进入中国市场，中国的消费市场早已开始发展。那为什么近两三年新消费发展迅速？
我总结了五个驱动力。
# 1\.前沿品牌崛起的五大驱动力
*供应链：优质产品和人才
*消费者心态：民族自信，国货潮流
*外部赋权：资本帮助筹集资金和资源。
*创业：门槛低，流量多样化
*商业模式：DTC直接面向消费者。
# 2\.新品牌发布/新业务转型和增长的六条路径
利用互联网优势和新的组织方式从0到1做消费品牌有六条核心路径。选择任何路径，做好产品，基本上就能实现有效增长。
*价格杀手饱和心智职业
*质量再次升级
*类别被细分。
*线下业态零售
*占据特定的场景和时间。
*传统零散品类的品牌密集。
然而，仅靠增长是不够的。关键在于如何利用增长模式突破未来，成为一个跨越周期的消费品品牌。
# 2.新消费进化的潜在逻辑
# 1\.第四个消费时代——用户时代
在过去的30年里，中国消费市场发生了四大变化。
渠道时代，分销为王。
其实超市购物就是这个逻辑。商家要做的就是占领商场里的货架、位置和促销时间表，让用户留下来购买。这是最早的格式。
品牌时代，产品经理应运而生。
这个时代的核心价值是定位理论，聚焦同一品类，占领用户心智。
产品时代，电商开始发展。
这个时代考核的指标是流量、转化率、客户单价等。在上一个品牌时代，消费者会为商家抛出的产品推广买单。但是在产品时代，消费者会更加关注你为什么能实现这样的价值。
用户时代，全时全域为王。
这个时代的重点不是用户主动搜索，而是产品要捕捉用户的核心生命周期价值，挖掘用户的购买价值、社交价值、媒体传播价值。
在用户时代，实际上有三种潜在的转换逻辑：
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在用户时代，无论是虚拟产品还是实体产品都会遇到这样的问题。如今的用户就像渣男一样，“不主动、不拒绝、不负责、不记得”。
但实际上，并不是用户主动想成为渣男，而是信息产品过载，虚假信息大量存在，导致用户产生了一定的防御心态。再者，各种信息过度，导致用户忽视了一些产品和服务。
我希望有一个全球性的全职增长运营系统，
实现让用户“想得起你、买得到你、信得过你、愿意传播你”。这样的用户周期是良性的，从购买到信任再到传播，形成了一个闭环。
# 3\. 新消费零售增长问题
所有新消费零售相关的业务都会遇到增长问题。
基本的逻辑是先思考我选择什么样的业务赛道，什么样的品类，什么样的行业，然后再去考虑怎么打造优质的产品架构，怎么做冷启动。
注意，在所有推广渠道成本越来越高的现实条件下，“内容”是有可能实现极低成本获客的唯一渠道。
# 三、全域增长――“4411”模型
整个全域增长在我看来是一个“4411”的模型。
一个好的权益增长的业务目标不应该是单纯的销售额或者利润额，而是一个持续的消费生命周期。
在做零售业务的时候，我会打造细分用户池，追踪每个用户池，去思考LTV消费者生命周期价值和CAC获客成本之间的关联。
最终可以实现两个方面：
* 我知道我在何时开始挣钱。
* 我知道在我不同的运营周期下，我能获得多少的用户。
这个比值如果拉出一条抛物线，它的最高峰对应的时间点就是能够运营的一个有效用户周期，我们再去思考如何延长，如何持续地获利。
在有了核心能力和资源以后，有四个核心做法：
所有面向终端消费者的业务，其实是持续打造四场战役：
# 1\. 全域增长第一战――商业策略
做成一个好的商业策略的第一步是先选定一条好的赛道。
首先可以采用需求供给法。
* 需求：观察市场上某一个品类的需求点，内容和搜索数量代表着用户需求。
* 供给：这个品类有多少商家、多少资本、多少产品、多少销售。
通过结合需求和供给，可以形成一个矩阵。对于不同的赛道，可以实施不同的策略。
高需求高供给――热门赛道、黄金赛道
黄金赛道应该做的是强渗透。
高需求低供给――潜力赛道
潜力赛道需要快速占领用户心智，可以是某一个细分领域的心智。
低需求高供给――迭代赛道
这个赛道需要去细分，去找到一个新的优势点。
低需求低供给――观望赛道
我们需要去看政策的变化，观察会不会有新的行业驱动力出现。
选择了赛道以后，接下来要去思考，应该如何从优质的人群洞察到品牌建设、产品价值点输出、用户渠道渗透和高产低耗，形成一个完整的体系。
这就是商业策略部分。
# 2\. 全域增长第二战――流量生成
我们做消费零售时需要面向C端生成核心流量，其中有四大流量核心体系：
1）内容种草五元体系
在上述的四大核心流量体系当中，我将重点介绍内容种草方面，在此提出一个内容种草的五元体系。
全套逻辑下来，最后是“道”的层面，需要自上而下思考所做的运营体系。
2）矩阵化/IP化内容自建
大家如果未来自己要想做IP号，不论是个人IP号还是品牌IP号，亦或是整个公司内部的矩阵账号。
结合我的经验，总结出四个视角，供大家参考。
运营视角：
我们打造一个IP账号，一定要自上而下去思考，从账号定位到内容创作，到账号养成，再到引流变现的一个过程。
用户视角：
如果有用户喜欢你，你一定要去思考用户为什么会喜欢你的内容，吸引力来自哪里。根据我多年的运营经验，用户视角一共有三重境界。
* 第一个境界是垂直品类标签，用户因为对你的内容所属的垂直领域有兴趣而关注你。
* 第二个境界是用户垂直，用户因为喜欢你这个人而喜欢你的内容。
* 第三个境界是我认为最高级别的境界，也就是灵魂垂直，正所谓“有趣的灵魂万里挑一”，这样的IP能提供给用户的是情绪价值。
平台视角：
流量部分有一个渗透率的问题，在不同的渗透率下会有不同的适配的流量来源。其他部分和前面的内容运营是一样的，这里就不赘述了。
品牌视角：
你作为一个内容运营者或者是一个个人IP号，你应该思考的是如何利用公域平台，去实施和终端用户的连接。
# 3\. 全域增长第三战――销售转化
销售转化战役主要是电商运营、直播运营、线下零售、渠道零售四个方面。
# 4\. 全域增长第四战――私域闭环
关于公域转私域的打法、有效的私域闭环打法，我通过个人实操验证，总结了打通公私域的六大组合打法，供大家参考。
* 基础公转私：电商+个人号+社群+小程序
* 公众号洗人：公众号+个人号+社群+直播
* 内容撬私域：内容平台+个人号+社群+小程序/公域电商
* 零售必须做：门店+个人号+社群+直播+小程序云店+回流门店
* 投放获客型：信息流+门店+自有号+社群+小程序
* 双枢纽引导：公众号+视频号+社群+小程序+公域转化
私域中共有七大基于用户路径的指标，分别是加粉率、留存率、拉群率、引流率、转化率、复购率、推荐率，针对每一个“率”都可以去做优化，从而实现业务成倍数增量。
# 5\. 品牌全域增长的四大增长能力
在打这四场战役的过程中，需要持续建立和迭代四大核心的业务能力。这四大能力都基于用户的知晓、兴趣、购买、复购、推荐路径而成长。
* 用户运营能力
* 品牌型效果：互动数（点赞，收藏，评论），曝光数
* 销售型效果：效果和效率。效果为进店流量，效率为单个进店流量的成本，并关注边际变化
* 内容运营能力
分类/分级/分阶段
活动运营能力
活动策划、线上线下结合、活动的数字化运营承接
数据运营能力
规划-采集-分析-归因-决策
# 6\. 品牌全域增长的大数字化中枢
在持续的打造过程中，建立一套优质的数字化中枢，通过各类有效的第三方工具和一些操作系统，实现用户的留存。
先运营后工具，再叠加优质的产品，实现高效的用户转化。
# 7\. 品牌全域增长的增长型组织基因
最后一步是就是打造一个增长型组织基因，其核心共有四点：
# 四、总结
* 新消费新路径，重塑所有品类。
* 用户时代来临，新视角新逻辑。
* 全域增长为王，穿越消费周期。
生意的价值，往往就是体现在不断的迭代中。
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本文为【2021产品经理大会（广州站）】现场分享整理内容，由人人都是产品经理实习生 @王树仪 整理发布。
题图来自大会现场
