文字|周翔宇人工智能金融协会
编辑|孙静
“辣子一哥”卫龙再次向自己的“上市梦”发起冲刺。
11月12日，卫龙美味全球控股有限公司(以下简称“卫龙”)向HKEx提交上市申请，拟募资10亿美元，摩根士丹利、CICC、瑞银为联席保荐人。
卫龙早在半年前就尝试过“辣条第一股”的梦想，并于今年5月12日首次向HKEx递交招股书。然而，招股书此前一直是“无效的”。
在这份最新更新的招股书中，卫龙新披露了自己2021年上半年的财务数据，分别实现营收23.03亿元和净利润3.58亿元。
辣条背后有多少生意？
(来源：视觉中国)
# 01创始人卖辣条，22年净资产280亿。
虽然辣条绝对可以称得上是80后、90后的童年回忆，但它们的发展历史其实并不算太长。
可追溯的信息是，1998年，在湖南平江特大洪涝灾害的影响下，农产品损失严重，大豆也从7.1公斤涨至1.5元。这直接导致了平江人养家糊口的主要出路。——酱油行业受主要原料大豆产能大规模下降影响较大。
正是在这个时候，辣条作为“扁平替代品”被引入。为了降低成本，一些企业主用面粉代替豆粉，并添加了辣椒、辣椒、孜然等调味品。他们错把干酱做成了口感相似、价格更便宜的面筋零食。
但由于平江县地处山区，小麦不丰富，一些平江人开始把配方带出湖南，高中毕业的刘卫平就是其中之一。
1999年，21岁的刘卫平立即带着弟弟刘福平和一份祖传秘方来到600公里外的漯河，开了一个小作坊，专门制作面筋食品。刘卫平有几个角色，采购、制作、送货。他每天早起。经过几年的努力，他终于在2001年开了第一家工厂，——萍萍食品加工厂。
但是，一个小小的加工厂还是没有成就感，于是刘卫平在2003年注册了自主品牌商标——卫龙，立志要把辣条做成品牌。
真正的卫龙双人舞是在2005年。当年，央视曝光平江一家辣条厂在原料中非法添加防霉克星。随后，辣条黑作坊相继曝光。关于“卫生纸做的辣条，泡在废油里，好几个月没洗脚”的负面谣言广为流传，辣条已经完全被贴上了“垃圾食品”的标签。
此后，整个辣条行业一落千丈，但走标准化工厂路线的卫龙却异军突起，发展迅速。
根据研究机构Jost Sullivan的报告，根据2020年的零售额，卫龙在国内辣味休闲食品行业的市场份额约为5.7%，排名第一。
(来源：视觉中国)
但是卫龙的野心不止于此。在其官网上，似乎有一个“让世界上所有人都爱上中国味道，幸福生活123年”的目标，甚至比马云曾经所说的阿里做102年公司还要长。
能否做成123年历史的公司很难说，但刘卫平一家绝对达到了人生巅峰，实现了财务自由。在2021年10月27日发布的《胡润百富榜》中，刘卫平以280亿元的身价位列榜单第223位，位列河南省第二富豪、河南省漯河市首富。
事实上，卫龙是一个典型的家族企业。卫龙招股书显示，目前卫龙最大股东为合和环球资本，持有公司91%的股权，占绝对控股地位，而合和环球资本的最终受益人为卫龙创始人刘卫平、刘福平。其余股份由高贤、腾讯、红杉资本等机构投资者持有，均由卫龙在今年3月引入。以当时的投资金额计算，卫龙的估值已经达到了700亿元。
管理层成员大多为刘氏家族成员，直接担任五位执行董事。他的哥哥刘卫平是董事长，他的哥哥刘福平是总裁，他的表弟刘忠思和他的表弟陈林是副总裁，他的表弟彭洪志是首席财务官和副总裁。
(来源：卫龙招股书)
# 02卖辣条有多赚钱？上半年净利润3.58亿。
以辣条为生的卫龙挣多少钱？
一个数据是，2018年至2020年，卫龙分别实现营收27.52亿元、33.85亿元和41.2亿元，三年复合年增长率为22.4%，远超同期中国休闲食品行业4.1%的复合年增长率。同期净利润分别达到4.76亿元、6.58亿元和8.19亿元，同期净利润率分别为17.3%、19.4%和19.9%，远超同期三只松鼠和不到5%好店的净利润率。今年上半年，卫龙依靠辣条半年赚了23.03亿元，净利润3.58亿元。
但是，这种出色的赚钱能力，并不是80后、90后记忆中普通的“5分钱辣条”。
”贡献的，目前市面上卫龙主流产品的价格普遍在1到十几元不等。以北京一家普通商超为例，一袋65g的卫龙大面筋售价4元，20g的卫龙亲嘴烧售价1.5元。招股书中也披露出了卫龙产品的价格变化。数据显示，2018年到2020年，以辣条为主的调味面制品、豆制品及其他产品两个品类的平均售价都出现了明显上涨，一个从2018年的13.9元/千克上涨到了2020年的15元/千克，另一个则从22.4元/千克上涨到了25.8元/千克。不过，2021年上半年，调味面制品的价格又从15元/千克，略微降低到了14.8元/千克。
而卫龙之所以能够靠着比人们印象中“5毛钱一袋”的辣条高出不少的价格成就霸主地位，很重要的一个原因就在于会营销。
深谙“颜值经济”的卫龙首先在包装上就进行了创新。不同于传统辣条采用的透明塑料袋包装，卫龙的主流产品采用了外白内银的铝箔、铝膜包装，反而给人一种干净、高端的印象。
在流量运作这件事上，卫龙同样玩得得心应手。早在2010年，擅长“蹭热度”的卫龙就邀请了当时仍然大火的赵薇代言产品，2012年又邀请当年最火的明星杨幂代言“亲嘴烧”等系列产品，一下子打开了知名度。之后，卫龙更是再接再厉，从与暴走漫画合作推出暴漫大辣条，到天猫网站黑客事件，再到模仿电影《逃学威龙》拍摄恶搞视频，蹭热点蹭得飞起。
（图源：视觉中国）
2016年7月，卫龙甚至还曾请来当时的网络红人张全蛋，进到卫龙食品车间直播《辣条是如何炼成的》，以此来打破网友对卫龙辣条卫生安全的质疑。
同年9月，卫龙又趁着iPhone7发布之际，开启了一波出圈的营销操作：其网站所有页面设计模仿苹果，甚至自创了Hotstrip这个单词，隆重推出“Hotstrip
7”辣条，拆分来看就是：hot(辣)strip(条)。之后更是又模仿苹果旗舰店，推出了卫龙体验店，被网友笑称，“所有模仿苹果的设计中，只有卫龙掌握了精髓”。
通过强大的营销能力，卫龙名声大噪，也成功让自己登上了辣条界第一“网红”的位置。
不过，卫龙营销成本也在随之上涨。招股书显示，2018—2020年，卫龙的销售费用从2.35亿元攀升至3.71亿元。其中，推广及广告费用也从2680.9万元增至4665.8万元，2020年广告费同比增长超过50%。
而卫龙也并非没有隐忧。
尽管卫龙一直试图营造产品安全卫生的形象，但其一直没能摆脱“不健康”的标签，甚至一度登上食品安全抽检黑榜。2015年，漯河市质检局就曾发出处罚通知称，平平食品（即卫龙）生产的亲嘴烧、大面筋以不合格产品冒充合格产品，责令其停止生产、销售不合格产品并罚没款合计8.57万元。
而在另一方面，三只松鼠、盐津铺子、良品铺子等零食品牌的入局，也让卫龙面临的竞争压力进一步加大。
早在2015年，三只松鼠就上线了辣条项目，并在2017年正式推出约辣系列，仅用了7个月就实现480万份的销量。盐津铺子也在2017年打造了辣条产品研发中心，2018年实现辣条产品营收35.51万元，并在2019年邀请林更新代言，辣条产品营收随之迅速飙升至4941.36万元，同比大涨13817.12%。而良品铺子也一度推出过号称有三大热门色号的口红辣条。
劲敌环伺下，卫龙仍然有很长一段路要走。
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