编辑导语：你觉得没有办法创作电商短视频脚本吗？尝试应用金字塔创作方法，帮助你更快地理清思路，提高短视频创作的效率和内容质量。
在上一篇文章《电商短视频金字塔创作法（上）》中，我们介绍了金字塔创造法的底层和中层结构——三个基本序列和七个情节效果。
本期继续探讨金字塔创作方法的顶层和顶层架构——多元化的剧本设计和镜头语言。在影视拍摄过程中，剧本写作和镜头语言设计都是导演组的工作。
同样的剧本，由不同风格的导演拍摄，会呈现出完全不同的戏剧效果。这给导演留下了非常大的想象空间。
过去，品牌视频广告为了保持其统一的心智空间，往往会花大价钱聘请专业团队拍摄广告大片，采用“千人一面”的单向发声渠道，建立潜在受众的品牌认知。这类短视频脚本的创作基础是“品牌形象”。
创意团队需要考虑如何在短广告期内呈现品牌的价值主张。由于篇幅较短，剧本的作用几乎被完全削弱。随着网络流媒体的发展，故事的长视频广告进入了大众的视野。
这类视频利用影视的叙事技巧传达品牌含义，制造戏剧冲突，具有一定的观赏价值。其分镜剧本基于剧本架构，依然注重品牌形象的可塑性。
电商短视频的根本目标是实现商品转化。不同于高空轰炸和自说自话的品牌广告，电商短视频的剧本创作是基于“千人千面”的精准营销和多元化的人群标签。
目前电商的短视频效果分析，甚至不亚于二级拆分点击、转化、流失的深度拆解。上一部分介绍的三个基本序列和七个情节效果，帮助我们理清了一套高效的交付逻辑。
读者可能会好奇，没有程序化裂变技术的支持，几乎没有哪家企业能真正做到“千人千面”。
多元化的剧本设计真的只是一个理想的乌托邦吗？回到短视频创作的原点，我们只需要将声音和画面划分为两个独立的创作线——音轨和画面，就可以在关键剧情点的引导下实现多元化。
# 1.音轨多样化
音轨对应关键情节，本质上解决了三个基本序列的冲突问题——认知冲突、信任冲突和价值冲突。
我将关键情节归纳为六个标签：
* Tag 1:话题介绍常见的介绍方式包括痛点介绍和悬念介绍，目的是在探索序列中快速引起好奇心。
*标签2:解决方案解决方案是开启“用户说服之旅”的第一步，也是产品的首次亮相。
*标签3:产品展示外观展示必不可少，尤其是对于靠包装取胜的产品。
*标签4:产品的卖点说明了产品的核心竞争力，这是电商短视频最重要的剧情点。
*标签5:效果承诺共同创造一个序列，创造使用产品后生活改善的愿景，可以大大增强购买动机。
*标签6:时效性接近主要营销期，如618、双11。在共创序列中加入“免费”或“优惠”的地块点，可以吸引短期流量，促进转化，但不是必须选项。
部分短视频将标签1与标签2合并，或者标签5与标签6合并，重点关注真实序列的标签3“产品展示”和标签4“产品卖点”。
但开头缺乏话题铺垫，会让卖点陈述显得苍白无力，对价值序列的提升也不会有太大帮助。
六个剧情标签和七个剧情策略共同构成了音轨的主要逻辑线。它们的具体组合是什么？我制定了多样化的配比方案供参考：
如上图所示，仅从音轨的逻辑就可以得到几十种组合。以洗发水软管的视频为例。在表达上，只需要混合安排七个剧情策略和六个剧情标签，就可以完成一级剧本的多元化设计。
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接下来，我们重点看图片如何多样化——程序化广告中“千人千面”的“脸”就是图片，也就是通过购买数量的方式，将不同的创意内容投放到不同标签的不同人群中。
基于以上音轨线的拆解，电商短视频的多元化画面设计可以分为“音画内容分离”和“音画内容融合”。
# 2.声音和图像内容的分离
a. 释义声音与画面内容彼此独立，非直接相关。
音轨和图片分别按照剧情标签混合排列。
b. 二类电商常用策略由于缺乏拍摄成本或不具备场景条件，大部分二货商家的短视频都来自网络上的二手资料，或者直接用手机拍摄，没有任何图片修改。
/p>二类商家只需录制几条精修音轨线，将各种与商品有关的分镜头进行随机搭配，就能实现最原始的多样化设计。需要注意的是，由于声画不同步，画面内容单调粗略，其“多样化”更像是在“堆量”，与人群标签并无相关性，仅适合瞄准下沉市场的廉价商品。
c. 品牌商家常用策略声音与画面分别根据情节标签混编。
品牌商家会先列好所需的情节标签，并在各标签组内分别创作音轨与画面。待标签混合排列后，得出不同类型的完整音轨线以及画面组合，将声画合并，实现多样化生产。此类画面多样化设计可以从如下几方面展开：
① 变换角度
多角度展示产品，熟练运用近景与特写。
② 打造层次
试用环节通过展示多层次体验，突出产品质感，如在试用前展现完整开箱环节，持续激发用户探索欲。
③ 丰富场景
对于情节类电商短视频而言，主播所在的带货场景与人群定位紧密呼应，需区分不同场景对应的痛点以及相应的解决方案（产品卖点）。
④ 增加人物
增加人物互动能从侧面营造戏剧冲突，提高短视频的说服力，尤其对于情节类带货视频。
# 三、声画内容一体
a. 释义声音与画面内容同步。音轨线根据情节标签混合编排。画面则根据分段音轨进行多样化设计。
b. 品牌商家常用策略根据音轨分组进行画面多样化拓展。
出于精细化内容生产的需要，品牌商家会先列好所需要的情节标签，并在各标签组内创作不同类型的音轨，形成音轨组。
最后根据音轨类型，在各组内创作不同的画面。混编组合后，完整带货视频数量庞大，完全可以满足各渠道铺量需求。
我们通过某湿纸巾短视频的案例，一起来看看最简单的多样化策略：
# 四、镜头语言
影视镜头语言涵盖镜头运动、背景音乐、声光特效等，意指通过镜头画面变化，传达故事内涵。
由于电商短视频不具备鉴赏价值，镜头语言更多指代画面包框、背景音乐以及字幕特效。 这三种镜头语言的主要价值如下：
a.
画面包框画面包框常用于统一品牌调性、传递促销信息以及强调附加价值。被占据的包框位置起到视觉约束作用，将画面融入广告主所创设的特殊语境中。例如618期间，大部分品牌商家都会将折扣、时效与赠品信息加入包框，提醒用户下单的紧迫性，营造火爆热销的语境。
b. 背景音乐电商短视频背景音乐最忌讳“先声夺人”――背景音乐不能掩盖关键信息点，否则削弱促单力度。电商类短视频常采用轻松、风趣的音乐作铺垫。
c. 字幕特效字幕分为动态字幕与静态字幕。静态字幕仅作为信息辅助，而动态字幕起到特殊信息的强调效果，增强画面的趣味感。
需要注意的是，若选择使用创意包框，不建议再使用动态字幕，否则影响主视觉创意。
以上是电商短视频金字塔创作法的全部内容。
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