编辑导语：不知不觉，双11之战即将打响，头部直播室也准备好了。最近，李佳琪上映的一部纪录片《所有女生的offer》引起了很多人的讨论。这一事件背后，其实已经透露出一个信息：总编、品牌、消费者之间可能会建立一种新的关系。在这篇文章中，作者对今年的双11促销做了一些解读，让我们一起来看看。
2天后，各平台双11预售大幕拉开，作为“透视眼”的头部直播室，关于“大促”的剧本早已曝光。无论在李佳琪、维雅还是悉尼，都没有“全网最低价”、“史上最低价”这样醒目的标签，而是用样品撑起的“总价值”来体现优惠权益。
(从左至右，维雅、李佳琪、悉尼直播)
从去年双十一开始，用样品拼凑折扣就成了直播间的惯例。“极度困”的女生通宵熬夜等链接，回头挂闲鱼，成为二手交易平台的硬通货。今年一轮种草预告凸显了“买一送一”的理念，社交平台上等待下单的姐妹也多了起来。
不再以“最低价”武装，头部直播房越来越同质化。就连海蓝之谜、HR黑绷带等美妆都以同样的优惠力度出现在不同的直播间。面对同样的“公式”，越来越多的讨论开始指向：如果没有“最低价”的加持，李佳琪和Viya的双11将如何继续？
10月13日发生了新的变化：李佳琪靠卖样品超过了维雅近2000万观众，一部关于双11议价《所有女生的offer》的纪录片引发全网热议。
相比更像热门百货的Viya，以及今年卖黄金探索垂直领域和脱口秀圈的悉尼，我们会发现，如果把这些不同的人放在双11的背景下，更早出圈、注重美的李佳琪显然更能吸引路人。但是这个头部主播的硬仗还没有打响，短时间内很难分辨结果。
在这背后，
是双11促销价值在不断弱化的趋势下，成了品牌、主播和消费者之间建立新关系的时间点。品牌选择在头部主播双11的直播间亮相，是想获得商业效率最高的曝光。在结束了单纯以价格比拼的排位赛之后，直播间反而走向了更良性的价值回归。
# 1.这一天，李佳琪超越了薇娅。
10月13日，直播室的双11大战已经点燃。包括李佳琪和维娅在内的几位主播，在这一天开始预测双11的蓄水量。虽然距离10月20日正式预售还有一周时间，但引导消费者添加购物车的行动已经开始。
这一夜，李佳琪以近2000万观众战胜维娅赢得了一场罕见的“胜利”。自去年5月李佳琪助理付鹏单飞以来，李佳琪实景房的数据一直在波动。如果你搜索每日直播观看，维雅一直领先于李佳琪，今年一度被悉尼超越。关于李佳琪好不好的话题没完没了。
在双11正式预售之前，我超过了姐姐薇娅。对李佳琪来说，这是一个久违的助推器。“逆袭”非常重要的原因，取决于李佳琪在直播间卖的样品。除了当晚双十一发布预售产品外，李佳琪直播间共展示了100个样品，包括国产品牌、祖玛龙香水、戴克乳液、HR绿瓶精华等。价格只有0.1-1元。
这些只有5000件商品的样品引发了一场交通狂欢。来自Hulu的数据显示，当晚李佳琪直播间的观众总数达到近9000万。
每次试玩上架的同时，李佳琪都会提到感谢品牌赠送的礼物，在直播结束时，他还特意感谢了提供赞助的品牌合作伙伴。
由此可见，这些小样主要是来自品牌渠道，更大程度上是为了在品牌曝光的同时，用小样作为流量支点，与李佳琦形成直播互动，从而抬高整个双11种草的流量。
样本更大的价值是支持今年双11的主要优惠权益。主播的双11榜单已经全部公布，像“全年最低”、“全网最低”这样的标签也不再有了，取而代之的是礼物样品的卖点是“免费买一个X”、“相当于XX折扣”、“礼物价值比正装还贵”.
“电商在线”与去年双11相比，同样产品的折扣价格没有降低，但样品实际上是加码了。比如HR绿瓶Pro50ml，去年和今年双十一直播间的价格都是1580元，但是去年送了同样45ml的样品，今年礼物又增加到了100ml。
事实上，通过小样本优惠提高优惠力度也有来自供应链端的考虑。一位业内人士对电商在线坦言，
3年前孵化的大批国货美妆品牌，今年将双11将进入“一决胜负”的状态。3-4年基本为快消品牌的寿命周期，如果没能扛过周期进入下
个循环，也意味着告别市场了。“美妆市场的增量满足不了新增品牌的需求，在这样的背景下，新品牌的增长势必要抢占老品牌的市场，于是老品牌也跟着卷起来。”
“加量不减价”就成为今年一众美妆品牌的大促共识，而这样的选择既是想提供更好的优惠，又能够保住了品牌本有的价格体系。
# 二、直播与品牌的新关系
这同样带出一个新问题：没了“最低价”光环的直播间，头部主播们要如何应对这场双11？
实际上，这是直播间的定位在发生变化。
形式上，不同于以往双11短视频、长视频和图文形式的产品预告，今年双11，李佳琦直播间就把所有的爆品预告，做成了一场直播，直播间成了动态的“蓄水池”。
早期的直播带货主要是压价格，竞价逻辑之下，主播的议价能力意味着赚到更多流量，品牌用低价换得直播间与品牌的流量曝光。
而随着直播走向常态化，店播逐渐成为商家必备工具，头部主播更偏向于以用户黏性为主要内容形式，“全网最低价”的标签价值逐渐被弱化。
换句话说，
头部主播的直播间代表着效率更高的营销场，尤其是在双11这样的流量爆发期。主播们需要在低价策略外，做出差异化的新模式，为自己的粉丝提供价格之外的附加价值。
比如今年双11前夕，李佳琦推出了《所有女生的OFFER》纪录片，拍摄了他代表“所有女生”的利益，如何游走在各个美妆品牌之间，砍价格、谈offer的过程。而就是这样一个浓浓恰饭味的视频，却在社交平台圈了一波粉，甚至还带动了品牌方的BOSS拉了一波路人缘。
整个视频无疑是切中了消费者的情绪点：李佳琦代表“所有女生”去谈权益，更容易感染到每个受众，似乎所有这些都“与我有关”，而那些平日里高高在上的品牌，此时此刻却坐在谈判桌前，与李佳琦的pk中，充满着“接地气”的情绪表达，瞬间拉近了品牌与受众的关系，也天然“种草”了即将售卖的商品。
实际上，这也透露出品牌与直播间的一种新关系： 在直播间销售商品的基础上，品牌可以与直播间和主播的内容创作形成互动关系，从而形成更大效果的营销动作。
另一边，乐于造节的雪梨则与淘系官方合作，从保税仓货源出发，直接降价，更像是基于双11的“节上节”。
与此同时，不少品牌方也认为，直播间已不仅是一个销售渠道，其背后有大量消费者的实际使用感受和真实诉求，直接反映在直播间的互动上，这也是非常宝贵的第一手数据。逐本CEO刘倩菲就曾谈到：“如果没有直播电商这两年的快速发展，可能逐本都不会有机会被大家看见，逐本就是典型被直播电商孕育出来的一个新锐品牌。”
# 三、直播间的价值回归
如果将品牌与头部主播的关系，放在双11的议题之下， 这背后传递的是整个双11的促销价值之外，有了更多了营销价值。
天猫大快消事业部总经理激云此前对「电商在线」表示，大营销IP期间，往往是品牌新客获取最好的时间点。
从平台的视角来看，不论是百亿补贴常态化，还是频繁到每月一次的促销节，加上品牌自身的品牌日和折扣季，“促销”的概念已经很难被圈定在某一个购物节里，但双11最大的不同之处在于，它仍然是购物心智最强的一个IP，也意味着一次集中的流量大爆发。
在这样的背景下，尤其是对于新品牌们来说，双11不仅是销量的集中爆发点，更代表着对品牌能力的检验，仅靠双11的“低价”并不能帮助品牌出圈，而是需要更长时间的品牌建设从而在双11实现“收割”。
从直播行业自身来看，随着店铺自播逐渐成为商家的日常工具，带货主播们的定位也在发生变化，首当其冲的，就是一直以“竞价模式”为核心的选品逻辑。一位业内人士曾提到，
薇娅和李佳琦本质上挣的不是交易佣金，而是竞价排名的钱。
比如某品牌速食面在商超里卖10元，在市场卖8-9元，而为了上大主播直播间，一袋只能卖到6元。因为头部大主播的选品逻辑是，想带某个品类，会从至少10个品牌中，挑选出1个最具性价比的，想上播的品牌要么是品牌力足够强，要么只能降价，拼性价比。“在大主播的直播间，产品有无品牌力，交易量的差别是25%-50%。因此，品牌越大，话语权越强。”
很显然，
一方面，在竞价逻辑之下，品牌进驻头部直播间门槛会越来越高，且会破坏掉本身的价格体系；另一方面，店铺自播已经在一定程度上给品牌建立了私域运营+内容营销的闭环，头部主播的价值定位已经不在于清仓促销。
“最低价”本身就是一个不可持续的商业逻辑，但“性价比”一直能长存。在这个没有“最低价”加持的双11直播间，其实我们看到了直播的价值正在回归。
作者：杨泥娃；编辑：斯问；公众号：电商在线（ID：dianshangmj）
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