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文本|数据眼
纸牌游戏，多少卷？
作为厂商角力的重要赛道，可以从北京石景山一路滚到深圳南山区！
在强大的吸金能力驱动下，如何走出“红海”？如何摆脱白热化的竞争?已经成为当务之急。
目前厂商如何在游戏性、主题、营销活动等方向从竞争激烈的市场中脱颖而出。并实现高效增加客户收入的目标？
# #01 差异化玩法、细分题材，或成破局关键
数据眼研究院统计了过去12个月7款小麦数据iOS卡牌游戏的TOP 20收入，统计了国内具有吸金能力的TOP 20卡牌游戏的游戏玩法和主题。我们发现：
品类细分已经成为市场份额的重要突破口。
卡牌游戏具有很强的包容性，容易与其他玩法融合，为玩法创新融合提供了很好的基础载体，从而间接加快了这一品类的迭代速度。
在过去的一年里，分布TOP 20游戏中最具吸引力的金卡游戏
过去一年盈利能力最强的顶级卡牌游戏
3玩法为：卡牌策略玩法，占33%；卡片角色扮演法，占23%；卡牌桌游，占比21%(包括传统卡牌或经典桌游等。).
轻量化的卡牌
休闲游戏有更多的潜力可以挖掘。从卡牌策略占比(33%)、卡牌角色扮演占比(23%)和TCG玩法占比(12%)来看，不难看出头部盈利能力强的游戏已经出现。
玩法严重同质化's的情况，而主打轻量化的卡牌 休闲玩法,由于缺乏同类竞争产品，具有相当大的开采潜力。
过去一年，TOP 20主题发行最具吸引力的金卡游戏
天眼研究院发现，卡牌游戏的主题分布有一个随时间维度变化的明显趋势，即
主流题材正在逐渐从三国（23%）向二次元（17%）、国风（4%）转变。从吸金能力来看，三国题材和动漫依然是当前卡牌游戏消费市场的绝对主力，但巨大的市场份额意味着更多的白热化的竞争.
“Z世代”是目前消费潜力最大的目标用户群体。由于这一群体精神消费需求的不断觉醒，并鉴于“二次元”“国风”文化圈对“Z世代”的巨大影响。“次要元素”和“民族风格”成为最有可能影响“Z世代”消费决策的文化标签。
小结：
由于游戏的同质化严重，通过玩法创新,赛道不断细分,主打差异化竞争
精准分层用户，推出高品质游戏，占领市场成为必然选择。
主抓轻量化的卡牌 休闲玩法因为能够把握手机游戏用户碎片化时间的特点，市场发展空间可观。
目前，越来越多的厂商意识到“二次元”人群的价值，针对其用户的产品也会不断增加。但是，相对来说，这条赛道的竞争还没有达到一定的规模，所以通过了
差异化玩法，以细分题材抢占垂直细分的赛道,的效果可以预料。
# #02 投放阶段：主流产品往往集中投放素材，而非持续买量
买量是传统获客方式的基本盘。
如今，用户的广告回避心理越来越明显。在提倡“品效合一”内容营销的背景下，购买量应该处于什么节奏？
天眼研究院通过对比近期新卡游戏和长跑能力出色的卡牌游戏的购买趋势，找到了一条线索。
《哈利波特：魔法觉醒》发布高峰是9月21日，有285组。
《哈利波特：魔法觉醒》因为上线前长期的预热活动，产品造势就足够了。
声量。因此我们推断，针对年轻的受众群体，该产品以社交媒介、视频平台的内容营销活动为宣传主线，买量则起到辅助宣传扩大声量的功能 。
《绯石之心》投放峰值为11月24日，达3,368组。
《武林闲侠》投放峰值为11月21日，达2,343组。
透过DataEye-ADX平台的数据，我们观察到《哈利波特：魔法觉醒》、《绯石之心》、《武林闲侠》，在游戏上线阶段买量投放的差异。
《绯石之心》、《武林闲侠》因不同于“哈利波特”IP，由于相对小众的特点，在预热期皆通过明星代言产品，为产品造势铺盖“泛圈层”用户，同时配合极大力度的买量投放，迅速打开知名度。
总体来说这两款产品：采用调性契合的知名明星打开声量， 产品上线期间高爆发的买量节奏，对目标用户进行声量的冲击
，影响用户的消费决策，随后迅速放缓买量节奏，减少宣传成本。
而《哈利波特：魔法觉醒》则不同，在近两年的营销周期内，通过媒介平台，不断有意引导用户对产品的认知，激发用户对于产品活动的参与度。沉淀好游戏内容后，因产品IP自带“流量”的特点，通过易于传播的营销话题，在“自来水”的传播下，为产品上线后迅速打开声势，最终结合猎奇新鲜玩法，引导用户完成转化。
接下来我们看看的三款老牌卡牌类游戏的买量节奏。
《炉石传说》近1年买量趋势
《阴阳师》近1年买量趋势
《皇室战争》近1年买量趋势
《炉石传说》、《阴阳师》、《皇室战争》这三款卡牌类游戏，长线运营能力有目共睹，在卡牌类游戏市场中拥有相当可观付费人群及受众。
通过DataEye-ADX数据，我们不难发现这三款游戏在买量投放上，并未保持持续且一定的投放力度。
结合这三款游戏的活动、版本更新等情况，我们认为：“ 成熟产品，买量已成非必要选择
，节约不必要的宣传成本而配合活动节点，有选择性进行买量，有助于维系既有用户，也能在一定程度上完成拉新获客的目标。”
小结：
买量成本虽高，但仍是获客的重要途径，有节奏的买量，才是完成宣传的合理途径――这是主流产品共同套路。
日益高涨的买量成本，在用户对效果广告要求的不断提高下，长时间、高频率的投放已经很难达到理想的获客效果。
买量应当配合内容营销或明星代言活动，以 短 、 频 、 快 的宣传模式进行，既不能引起用户的反感，也能为产品在短时间完成大量的曝光。
对于成熟产品而言， 适当的买量有助于“促活”。
而对于新品来说， 精准化买量，则是实现营销成本降低，快速铺盖声量，吸引用户注意力的突围关键 。
## 03 素材创意：“单人出镜”、“包装素材”是创意素材主流
在不同买量阶段，卡牌类游戏买量素材比例又是怎样的呢？
DataEye研究院通过对吸金TOP 20卡牌类游戏，产品预热期、上线期、运营阶段主要的素材表现形式，进行了统计：
据我们观察，在游戏预热阶段， 单人出镜类素材占比最高，达54%
，多以“安利向”、“明星或达人背书”为主，多以增加用户对产品的感知及信任度为主要切入点，为后续效果广告与营销活动，进行产品认知铺垫。
而在产品上线爆发阶段， 包装类型素材占比最高，达73%
。厂商通过大量包装素材铺盖，将游戏实录、营销噱头、游戏卖点进行展示，向用户直观展示游戏的可玩性及品质，同时配合真人类型素材进行侧面呼应，从而达到引导目标用户转化目的。
在产品后续运营阶段， 包装类型素材（57%） 与 真人出镜类型素材（43%）
占比则近乎相同，因包装类型素材制作成本相对较低，易于针对特定活动进行专向的制作。
如今，买量作为获客增长的基本盘，在精细化运营过程中，不断优化eCPM，提高ROI，已成为无法避免的环节。
要想透过买量素材，吸引用户注意力，毫无疑问，以往粗制乱造的效果广告素材，对于广告审美不断提高用户，必定是毫无吸引力可言。
小结：
因此我们认为：以往铺盖式的买量打法，现阶段已不完全适用。
为达到保质保量的转化出价、预估点击率、预估转化率，完成高效获客， 素材创意的提升与优化， 已成为买量素材 吸引用户的核心竞争关键 。
## 04 平台选择：细分渠道触达用户，或已成为赢在起跑线的关键！
《炉石传说》&《皇室战争》&《阴阳师》投放渠道对比
《哈利波特：魔法觉醒》&《武林闲侠》&《绯石之心》投放渠道对比
通过DataEye-ADX数据提供的以上6款卡牌类游戏投放渠道对比，我们可以明显发现 字节系投放渠道 ，不约而同地成为
买量触达用户的首要渠道 ，该如何打破已然墨守成规的获客渠道呢？
我们根据百度指数对《绯石之心》、《武林闲侠》、《哈利波特：魔法觉醒》、《炉石传说》、《阴阳师》的人群画像进行了观察。
我们发现卡牌类玩家，在兴趣分布上有着相当高的 重合度 。
除信息流推荐机制算法触达用户外，调性符合用户兴趣爱好分布的渠道，已逐渐开始从信息推送门户到社交媒介平台，再到视频平台展开变迁。
当下，传播平台已经从传统的 常规渠道已走向更垂直的渠道 ，从 单一类型渠道走向复合类型渠道
，因此针对目标人群用户画像，从更细分层次选择平台，才能实现从更深层次触达用户。
小结：
因此我们认为：除传统买量手段外，透过传统社交媒介进行内容营销触达用户，应通过 玩家兴趣分布 ，结合细分群体 对产品的需求特征 ，
使用行为特征 ，有的放矢地进行营销活动，或将成为行销获新、完成用户留存重要突破点。
## 05 总结：
卡牌类游戏，白热化的竞争赛道，更需要厂商在有限的操作空间内，做好游戏创新的加减法，来谋求竞争优势。
而买量作为获客的基本途径，厂商仍需不断优化买量方案，即：
①游戏预热阶段，实现话题造势。 从用户网络冲浪刚需App―― 社交媒介平台 进行声量铺盖，通过官方引导，以
明星或达人造势为宣传主线 ，不断加深用户对产品的认知，提高用户对相关活动的参与度；
②上线爆发阶段，快速完成对用户的信息冲击。 通过优质的创意素材，将 包装类型素材 ，创意内容以 最快的速度进行信息传递
，对用户完成产品认知灌输，同时 配合明星“背书”或达人“种草” ，反复巩固用户对产品的印象；
③用户存留阶段，着重存量市场深耕。 通过有节奏的内容活动安排，将营销活动有效触达用户，并配合买量完成拉新获客目标，实现
既有用户价值最大化挖掘 ，同时 完成对潜在用户的宣传 。
“不谋求破局，最终只能出局。”
综上所述，卡牌类游戏作为高度内卷化的游戏品类，优化玩法、细分题材品类、寻找差异化定位，已成为 头部厂商 与 中小厂商
，打破僵化竞争市场的关键，除传统买量渠道，信息流推送平台外， 更加细分垂直的应用软件，或将成为营销竞争环节，新的差异化跑线。
