编辑导语：我们在消费的时候，明明一次又一次告诉自己要理性，但最后却在冲动消费上多花了不少钱。这是一项微妙地让用户“下意识地”做决定的业务。作者对此进行了分析，希望对你有所帮助。
一年一度的双十一购物狂欢节又临近了。还记得去年双十一前的扩张存款活动吗？
当时我们以为自己先占了优势。无论如何，如果我们不能使用它们，我们不想要几十美元。
双十一正式开始的时候，前100名有打折，300不到30等活动，既开心又痛苦。我们半夜付了余款，买了很多我们不需要的商品。
活动结束后，我们立即宣布，如果明年再买，我们就拿起手！但是像年复一年的春晚，我们明年还是会买。
# 1.很多时候，我们下意识地做决定。
第34届诺贝尔经济学奖得主卡尼曼教授率先将心理学的前沿研究成果引入经济学研究：人们在不确定的环境下如何做出判断和决定。
他在《思考快与慢》:人的大脑在决策时存在两套系统.》一书中指出
系统1善于利用直觉、经验、感觉进行快思考，也就是下意识的直觉思维。
系统2则需要调用逻辑、知识、应用知识解决问题的慢思考，也就是逻辑思维。
在日常生活和工作中，当我们需要快速决策时，我们都使用System 1。这个时候，我们几乎不用思考，也就是下意识地做决定。
# 2.套路的本质是利用我们的“潜意识”
有时候，我们买东西回家，当System 2恢复的时候，那个时候还不了，然后就觉得自己被“编程”了。
其实这都是因为商家巧妙地利用人们的“潜意识”系统1引导消费者做出超出初衷的额外消费。
该系统的特点是通过简化思维过程，进而提高决策效率，必然导致一些有用的信息被忽略，最终导致偏见或决策失误。
# 3.如何将“潜意识”融入产品设计
既然商家可以利用System 1的偏见来实现商业目标，作为产品经理，我们能否利用这种“偏见”来设计产品，实现商业价值？
让我们看两个应用案例：
# #应用1:承诺和一致性
这个原则主要是指“当承诺发自内心而不是被别人逼着做出选择时，我们会竭尽全力坚持自己最初的选择，即使需要付出”。
那就是我们一旦做出承诺会努力保持行为上一致性.
做一个有趣的实验：
实验者随机问路人，你愿意帮助贫困山区的孩子，给他们一些力所能及的帮助吗？
似乎不需要额外付出什么就能获得助人为乐的良好形象，所以很多人的回答是：是的。
当实验者继续问：你愿意给贫困山区的孩子捐少量的钱，还是买一些公共物品？
这时，有些人慷慨解囊。
但是如果没有之前的问题，直接问你是否愿意捐赠，被拒绝的实验者比例会大大增加，因为没有做出承诺(第一个问题本质上是对你乐于助人形象的承诺)。
这个实验表明，承诺可以微妙地让我们在行为上保持一致。
双十一的扩容存款是基于人的承诺和一致性的原则。
当我们为折扣支付定金时，相当于主动做出承诺。双十一到的时候，我们会支付剩余的金额，以保持我们行为的一致性。
回归工作，我们也可以利用承诺和一致性的原则，检查产品的哪些环节需要提高用户的履约率和完成率，然后进行设计。
比如在学习APP设计中，我们可以要求学生在开始课程前完成一份承诺书，并在承诺书上写下自己的学习目标、计划和签名。
如果想强化效果，还可以增加公众承诺的设计，转发给社区获得积分或奖励。
Get、Keep都做过类似的设计，不信你去看看~
# #申请2:互惠特许权
有些人的系统2比较强，可以克服这种虚增存款的套路，为了避免过度消费而放弃存款。
山比山高。商家怎么会不知道呢？商家推出了一系列杀招：前100名打折，前300名减30。
这种活动让消费者陷入了另一个陷阱：“互惠减让”。
著名的水门事件就是一个典型的案例。因为这个案子，尼克松在第二天即1974年8月8日宣布辞职，从而成为美国历史上第一位因丑闻辞职的总统。
幕后策划者提出了三个方案：
第一个计划是价值100万美元的窃听计划，包括安排直升机和间谍。成本很高，计划听起来不可靠。这个计划被最高管理层直接否决了。
第二个计划是价值50万美元的窃听计划。这一次，直升机被拆除，但被拒绝了。
上一次策划者提出的窃听方案只有25万美元，方案通过了。
事后，参与决策的人被问到这个决定，他们的回答是：因为前两次被否决了，第三次很便宜。
而且可以不必再收到第四第五次方案，于是同意了。决策者都是精英，且有一致的目标：帮助尼克松赢得总统大选。但复盘整个事件，哪怕是如此精明的决策者都受到了互惠式让步的影响。
互惠式让步是指：当人们希望达成某个目的时，应该先向对方提出一个更高的要求，如果对方同意了皆大欢喜，如果对方拒绝了我们再拿出自己真实的更低要求，通过愧疚感和对比影响对方的决策，最终达成自己的目标。
其实就是讨价还价，夸张点说就是：如果要卖东西，第一次出价可以比预期要价高一倍；如果是砍价，第一次先对半砍，砍到脚踝。然后双方再开始谈判。
所以当我们第一次拒绝支付定金放弃了优惠，商家又退了一步，给了更大的优惠，大部分人在这种情况下都会继续完成余额的支付。
在实际产品设计中，如果用户因为价格太高选择离开时，我们可以考虑使用互惠式让步原理进行优化，从而提升转化率和留存率。
比如，在APP上退费、关闭续费时，我们经常会遇到弹窗：“取消退费/关闭退费，领取5元代金券”？
这就是典型的利用了互惠式让步原理，在用户准备离开的时候，给一些优惠，让用户留下来。
当然这种原理起效的前提是，用户是因为价格敏感而离开，如果用户是因为产品质量、服务等严重的投诉问题选择离开这个设计是很难起效的。
# 四、利用“下意识”让用户做出更“好”的决策
从心理学的视角观察身边的商业活动，很多商家都利用了用户的 “下意识” 判断与决策，从而达到商业目标。
作为产品经理，我们日常工作就是基于对用户的理解，通过产品设计影响用户的行为，在这一点上，我们与商家们目的相同。
好好利用这些心理原理，我们也可以发现更多可以优化的点，设计出更符合用户“下意识”的产品或者功能，让用户做出更“好”的决策。
作者：Nathan，商业行为学硕士，拥有PMP证书的教育行业产品经理，曾经运营过收超千万的项目。公众号：内小森
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