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孙静编辑
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那些跟随丁世忠打江山，把安踏门店从北方铺到广深铺到十八街的经销商，现在不得不面临一个选择——拿钱走人。
安踏体育的主品牌决定砍掉经销商模式，向直营零售模式转型。
安踏砍掉经销商
这不是一个突然的决定。“我们与经销商沟通互动已久，大方向已经确定。”安踏集团总裁郑洁介绍，第一阶段选择了11家经销商，门店近3600家，这些门店将在未来6-9个月内陆续交接。其中，60%的门店，约2100-2300家门店将被安踏回购为直营店，其余40%将另寻合适的加盟商经营。
与之前相比，新选择的加盟商也明显不同。最重要的是“服从”，即按照安踏的运营标准进行管理。安踏将这种混合模式称为“直接面向消费者”的新商业模式。
批发、分销和零售是制鞋业的主流流通模式。在这个链条中，经销商和加盟商是品牌的触角，无论他们能渗透到哪里，品牌都能到达消费者手中。
历史的转折点出现在2008年之后，国内运动品牌纷纷陷入库存危机，商品卖不出去。深层次的原因是分销模式品牌把商品卖给经销商，即使结束了，经销商往往会根据往年的情况来判断哪些商品卖得好，然后保守下单。过去，当商品跟不上消费需求和变化时，就会出现大量库存。
“品牌和经销商是买卖关系。你可以引导他，但他不一定听你的。如果他不确定，他就会有积压。”在郑洁看来，网络渠道兴起后，这个问题更加严重。
“配送最大的缺点就是货不到位。如果你把货卖给他，他时不时就拿公司的货过不去。”郑洁认为，现在零售环境发生了翻天覆地的变化，线下业务和线上业务相互驱动，不分你我，分销模式无法实现真正的融合。“现在线上业务的占比越来越高，FILA的O2O销量已经超过了30%，但是O2O和分销商做不到，因为结算非常困难。”
安踏敢于回购1万家门店。这种勇气很可能是其品牌FILA给的。FILA采用全直营模式，2020年上半年1930家门店贡献收入71.52亿元，安踏主品牌10197家门店贡献收入67.77亿元。后者门店是前者的七八倍，但营收却不如FILA。利润贡献方面，FILA毛利率达到70.5%，安踏主品牌为41.6%。
值得注意的是，安踏目前仅有一家旗舰店位于锦江总部，另有1万多家门店为关联或授权经销商，直销比例为0。
除了安踏品牌，迪桑特也在追随FILA成为全直营店。“走出这一步相当困难。做得好的经销商以后会留着，这一段直销一定要走出去。”郑洁希望2025年直销占比达到70%。
下一个百丽？
但是说起来容易做起来难。
2012年左右，库存危机最严重的时候，运动品牌尝试做直销。但当时情况一样，经销商被库存压得喘不过气来，主动弃城而逃，品牌只能自己接手作为渠道。
2016年后，服装行业的库存危机将得到缓解，直销将被甩在后面。2019年，李宁半年报也提到，受部分门店向经销商转移的影响，直营店占比下降，直销收入增速略有放缓。
直销的好处显而易见：直接接触消费者，补货、配送、调拨更加方便，所有运营数据实时分析，供应链快速响应，即提高效率，减少库存。
但是成本也很高。安踏此次回购了11家经销商的3600家门店，涉及金额约20亿元，相当于今年上半年的利润总额。而这只是门店数量的35%。
但安踏不得不这么做。“安踏选择挑战1000亿元的目标。直接经营是路径之一，也是战略选择。”鞋类行业分析师马刚认为，在服装行业，优衣库采用的SAP模式备受推崇，但只能通过直销来实现，大部分企业仍依赖经销商-加盟商模式。安踏的面对面消费模式有些中国化——SAP化，因为四五六线城市的品牌达不到，但加盟商必须做到。这个选择比较经济。"
“事实上，安踏体系内很多城市的经销商都曾由安踏相关人员投资。目前他们只是经销商，加盟商还不知道这一点。”马刚分析称，安踏此前发行债券是用于零售拓展渠道。今年8月，安踏宣布发行高达120亿元的债券。
“安踏加盟商的主体群体在40-50岁之间，与全渠道零售对接并不困难。”在马刚看来，实体店是二级批发，有三个流通环节，无法与工厂的直接电商竞争。零售渠道扁平化是行业发展的必然趋势。不管安踏的供应链有多优秀，毕竟多层次流通的利润分享是无法和直营电商竞争的，所以零售渠道的直接控制才是最终的形式。
一个传统的体育用品公司充其量是一个品牌公司或品牌制造公司。
如果要做终端，就相当于打通了品牌+制造+零售的全链条。在国内现有的商业体系里，大概只有百丽做到了。百丽旗下既有自有品牌，也有收购或者授权经营的品牌，同时也有自己的渠道如滔搏运动等，是一个生态完整的商业模式。“安踏则有点像5年前或者更早期的百丽。”马岗分析，百丽正是凭借纵向一体化+多品牌矩阵+零售商模式，成为女鞋之王。不过目前百丽正陷入产品同质化和创新乏力的困境，安踏应该可以改进。
安踏集团现在有12400家门店，包括安踏(ANTA)、斐乐(FILA)、迪桑特(DESCENTE)、可隆体育(KOLON
SPORT)，其中10197家门店是安踏品牌。看起来是毫无疑问的主力，但安踏主品牌是主打性价比的运动品牌，是小镇青年的最爱。在营收贡献上不及FILA，在品牌调性上也显现出“拖后腿”的毛病。
安踏回购门店实行直营的一个现实背景是，安踏有意进行品牌升级。从2009年站在中国奥委会身边，累计投入超过50亿元支持中国体育发展后，安踏有机会运用国旗元素进行设计，进而将自己的品牌顺利带入更高的档位。
不过，当汇聚了世界级别的设计和面料出现在订货会时，面对比正常安踏大货产品高两到三个价格段位的产品，惯于选择小镇青年最爱的分销商会作何选择呢？回购门店做直营，将货品直达门店终端，是安踏唯一的选择。
