文字|申兰才经，作者|金，编辑|。
2021年11月12日0时，第13个双11落幕，天猫总交易量定格在5403亿。直播带着“双王之王”维娅和李佳琪结束了23天的马拉松直播，终于可以短暂休息了。
11月11日晚，维雅有310多种商品，吸引1亿人观看，李佳琪有280种商品，吸引8600万人观看。
在这样的规模下，对于维娅和李佳琪来说，争夺GMV的时代已经过去。现在外界更关心的是，站在交通C位的维雅李佳琪下一步该怎么走？
深然与很多业内人士交流后发现，这个问题在今年双11前后得到了解答。
# #向左走？往右？
还有李佳琪，薇娅。在今年双11的激烈竞争中，不止一位业内人士注意到直播领域两大主播所走的路线明显分化。
“一个是走明星路线，一个是探索平台模式。”行业投资者黄晨表示。
让我们从他们的交付表现开始。
今年下半年，Viya在全网商品销售榜单中排名第一，李佳琪排名第二。在今年8月的榜单上，维娅继续排名第一，而李佳琪在淘大赛中被悉尼超越，在亚奥托快赛中被辛巴超越，直接跌至第四。
但是在双11预售的第一天，李佳琪反击了。距离双11结束还有十多天，从观看量来看，李佳琪再次落后于伟哥。这符合业内人士“维雅每日直播全胜，节点维雅与李佳琪齐头并进”的猜测。
一位业内人士表示，李佳琪是一个典型的应试者，每次“大考”都会有一些爆发力极强的异想天开的想法，希望不断证明自己。他的直播风格相对“激进”且直言不讳。他敢于在直播间拿下品牌，用自己强大的个人IP吸引了众多粉丝。
营销从业者陈中学表示，双11整个购物狂欢季，都是强身健体、培养粉丝的最佳时机。李佳琪在直播间送给粉丝的“美容护肤课堂”和综艺节目《所有女生的offer》，可以算是对5800万粉丝资产的IP营销。“这是李佳琪女孩喜欢看的，粉丝看了之后会更加信任他，有机会把这种信任转化为GMV。营销策略凭借自身优势品类，让他在预售中反击。
薇娅是一个稳定的玩家。她不需要过多证明自己的带货能力。她的标签是“全能”，被粉丝戏称为“哆啦a梦Viya”。她使用从衣服、食物、住房和交通到房屋、汽车和火箭的一切东西。“什么都可以播”。
电商平台负责人周露形容维雅的直播间更像是会员制的精品超市，可以满足一个家庭日常生活的衣食住行吃喝等一切需求。“除了可能Tik Tok的罗永浩团队正在朝着这个方向发展之外，目前全网还没有一个主播能像维娅一样满足‘山姆店’的要求。”
不同的人以不同的心态吸引不同的粉丝。
相比淘系其他主播，李佳琪粉丝更“认人”。一位“李佳琪直播间”的粉丝说，李佳琪的直播比较尴尬，让人想看。一些关于他的话题也能在粉丝中自发传播。双11大战前，甚至有一集。国产品牌玉泽被指“忘恩负义”，因为它捆绑维雅“激怒”了李佳琪粉丝。
相比较而言，Viya粉丝更有“辨识度”。“我身边很多买家的妈妈都是Viya的粉丝。他们觉得和她一起买划算，她自己也是妈妈。她推荐的东西让人放心。除了介绍挑选出来的产品，团队还会讨论产品运输和售后的问题，给人的印象是一切都是为客户着想。“一位与Viya一起购买了近三年的粉丝说。
周露观察到，维雅的粉丝中，大多数是一线和五线城市的妈妈和中年女性。他们不一定愿意购买自己的高客单价护肤美容产品，但购物车是以家庭为基础的，他们会抓取智能家居用品，如电视、吸尘器
粉丝的属性也会影响他们的商品类别。今年双11预售首日的货单最具代表性，维雅的直播间货多品类多。
根据周露的分析，维娅之所以能被全面炒掉，不管是什么品类都可以卖，还是因为掌握家庭购买力的妈妈们有很强的购买力。李佳琪能卖的品类确实相对有限。去年，他自己告诉《南方周末》“如果他想专注于美容领域，他不会发展到所有类别”。但从去年下半年开始，除了美容护肤，他也开始在服装、包包、食品、家居用品等同样符合粉丝画像的品类上发力。
综上所述，在个人标签、粉丝属性和商品类别方面，它们之间的分化越来越明显。
陈中学认为正在构建一个不断发展的个人知识产权。不再是只解说卖货的主播，而是可以影响品牌传播和粉丝消费决策的明星。常年占据商品排行榜第一位的“Viya”吸引的9000万粉丝，更多的是购物心态，希望在直播间找到性价比高的产品，所以她背后谦虚的搜索团队为探索平台模式找到了基础。
为什么李佳琪是“明星”，而薇娅是“山姆”？
一个是明星路线，一个是平台模式，两个标志性人物的选择也在一定程度上代表了行业的差异化方向。
在直播带货的野蛮成长期，有的主播靠面值卖货，有的用话题带货，有的用强烈的个人特色吸引流量和消费。
者或因为新鲜感或因为最低价剁手。现在，行业进入平稳发展期，消费者既追求性价比，也追求效率，淘系主播已经进入到拼专业化、拼规模化的精细运营阶段。至于为什么是李佳琦当口红女孩的“明星”，薇娅做大而全的“山姆”，其实和个人特长及背后公司的规划相关。
2018年底，李佳琦因为一条口红试色短视频在抖音、快手上迅速走红，这年双11，李佳琦的粉丝迅速从数十万涨至2000多万。有欧莱雅金牌柜员、美ONE美妆主播的专业身份，再加上自己极具感染力的声音和直播情绪，李佳琦从2019年开启了“口红一哥”的人生剧本。
当“Oh My
God”“我的妈呀”“买它买它”口头禅火遍全网，他顺势从主播身份走向明星阵营。李佳琦微博个站、李佳琦工作室、李佳琦粉丝后援团、李佳琦超话等相关账号，一个也不落，明星的玩法都做了尝试。
李佳琦背后的公司美ONE，曾短暂想孵化其他主播但效果不理想，目前的核心业务均围绕李佳琦展开，可以说，李佳琦就是美ONE的“ONE”。美ONE想做的，是深挖他的个人IP，深耕他的优势品类，并围绕他开辟IP衍生品，例如衍生出“+7新品秀”、打造他的宠物狗IP“奈娃家族”等。下一步，美ONE期待李佳琦IP进化为一个超级品牌。正如李佳琦对自己梦想的描述：“李佳琦打造出的一个国际品牌，在香榭丽舍大街开一家旗舰店……”
“打造明星店，孵化强个人IP、做国际化的国货品牌，发挥了李佳琦和团队的专长。”在某品牌电商负责人宋凯看来，这条路将成为成熟带货主播的典型路径。
而薇娅曾短暂以女团出道，16岁闯动批开服装店，做穿版模特，背诵店里每个款式的尺码、面料、版型和出货量。她和丈夫董海峰的生意从线下做到线上，做批发也做零售，直到2016年受邀成为第一批淘宝主播。了解上下游、懂选品的她，第二年在一场卖皮草活动中为一家粉丝为零的新店创造了7000万销售额，一举成为淘宝主播第一名。
来源 / 薇娅微博
薇娅迅速爆发成为“淘宝一姐”，丈夫董海峰在2017年成立了谦寻这家公司，初期以内部孵化的方式，打造多个垂类领域主播矩阵。2019年起，这家公司开始集团化运作，迁址阿里中心滨江园区，在纵向上深耕货品、供应链，在横向上扩展商业版图，加码娱乐、IP等多种业务，甚至进行股权投资，不再局限于“MCN”。
周路举了个例子，都是赋能和打造国货，但当前李佳琦和薇娅身上的国货标签也是有差异的。
李佳琦影响到的是他擅长的美妆护肤领域，用男性主播的视角打动消费者，以美妆主播的专业能力给花西子这样的国货品牌产品意见。而薇娅的国货标签则是供应链层面，不管是打造自有品牌，还是与一些鞋服、箱包、配饰领域的中国设计师品牌深度合作，都是基于供应链。
他认为，就目前的效果来看，深入到供应链的模式更贴近行业，更具颠覆性。
数据或许能更直观的说明问题。截至10月27日的天猫第一轮预售数据（魔镜市场情报），彩妆香水类目中，花西子的预售额排第十三位；天猫女装类目中，薇娅的自有品牌VIYA
NIYA预售额（10.79亿元）排名第一，超过优衣库、ZARA等知名服饰品牌。11月1日0点至11月3日24点（ECdataway数据威），薇娅加持的ITIB品牌冲到了女装品类TOP10榜首。
“已经拥有自有品牌的薇娅，当然要开始走山姆店的平台模式，往供应链走，还要做多元化的服务，把直播带货的商业模式做出规模性。”陈中学表示。
所以，如今的分化是必然的。
## 明星店VS山姆店，谁赢了？
李佳琦的明星路线、薇娅的山姆店模式，在2021年双11都被证明是成功的。
黄晨预测，近两年的大促期间，双王的竞争可能依然会十分胶着，但在日常的直播中，李佳琦和薇娅的差距会越拉越大。差距还是出在“品”上，薇娅一年365天带货的体量和产品线的丰富度，不亚于一个综合大型商超，李佳琦的选品路线相对较窄。
行业现在更关心的是“双王”背后各自的模式。毕竟，他们正在走的路，对于整个行业都具有参考价值。
在个人化的IP运营下，李佳琦走明星路线顺理成章，优势也很多。黄晨提到，流量成本较低、容易出圈，商业链路相对清晰，有棱角、有性情的“明星店”打法也是网红品牌喜欢的。“围绕李佳琦一个人打造明星店模式，李佳琦会活得很好，很赚钱，美ONE也会非常赚钱且持久。”
但这种模式也有一定风险和天花板。每当李佳琦遭到外界质疑，粉丝们都会力挺，“相信自家男人”，当他出面澄清，粉丝们又会奔走相告，“不愧是自己真金白银堆出来的男人，自己信得过”。这种对粉丝极强的号召力对于品牌来说是一把双刃剑，如果粉丝对李佳琦过于忠诚，一旦引起不可控的粉丝情绪，对品牌而言就意味着挑战，玉泽事件便是例证。
而薇娅的山姆模式，最大的优势是大而全，可以横向跑规模，纵向深耕产业链。
周路站在谦寻的角度分析，从“人”的方面来讲，头号主播薇娅，小到卖书本、农产品、电影票，大到卖房、卖火箭，发挥稳定，且打造主播的方法论已经复制到了旗下40多位主播矩阵上，淘系的林依轮、李响等明星主播，抖音上的“呗呗兔”、“深夜徐老师”等红人主播已经形成声量。
从“货”的方面来说，谦寻设有超级供应链基地，在杭州，聚集着工厂和源头供货商，遍地都是直播和电商人才，谦寻背靠产业带优势，自然要顺势打造供应链平台，进而通过消费力洞察服务并影响上游品牌研发。
在“场”方面，谦寻的业务版图除了包括达人直播运营、店铺自播代运营、电商运营、供应链合作、广告业务外，还包括智能选品SaaS平台和公益板块等，最大程度上放大势能。
一名业内人士称，这种模式覆盖了内容电商全链路，基于谦寻的基因，是有可能做成的，但难度在于没有过往的经验可以借鉴，处于探索阶段，并非一朝一夕就能看到结果。
对于两家已经资本化运作的公司而言，明星路线和山姆路线在投资人眼中有高低之别。
周路表示，“美ONE的明星模式可讲的故事是有限的。”此前，也有投资人对深燃表达过“不愿意为红人IP买单”的观点。
相比而言，资本更喜欢听有想象力、大而全的“山姆”故事。
明星店和山姆店，是站在直播巅峰的李佳琦和薇娅选择的两个不同方向，放到整个行业去看，也给那些开拓转型的主播群体和MCN机构指了条路。
李佳琦的明星店模式在宋凯看来，对于那些发力主播个人IP化和品牌化的机构有着探索价值和借鉴意义。打算转型这条路的主播都等着看，李佳琦个人的带货能力是不是能化为自建品牌的口碑，“如果李佳琦都不行，那估计很多人都要打退堂鼓了”。
而谦寻在做的，属于直播带货目前阶段面临的周期更长、难度更大的探索，对行业更有长期价值。一位业内人士提到，行业里还没有哪一家机构展现过直播、营销、代运营、电商自营、供应链、经纪、主播培训的完整版图。
“谦寻已经初步展现了平台模式的优势，持续开疆拓土，但这个模式的挑战也不小。”黄晨提到，一方面，薇娅在谦寻中的地位太重要了，短时间内很难退居二线；另一方面，打造一个“山姆”难度很大，长期主义的另一面是考验人性和公司能不能抵御短期的诱惑。
*应受访者要求，文中黄晨、陈中学、周路为化名。
