作者/AI财经社许歌任晓楠
编辑/孙静董玉清
“种草”翻车
蓝天上飘着白云，金色的沙滩上有十个白色的台阶，仿佛触摸到了大海和天空。这个梯子位于青岛市黄岛区金沙滩。因为类似电影《楚门的世界》结尾的天梯，被小红书博主视为“天梯”。
北京女孩袁青在《小红书》上画这幅画时，立刻被吸引，并立即预订了国庆青岛之旅。然而，当她走到600多公里到达那里时，迎面而来的白色梯子上只覆盖着黄沙和肮脏，只有一个人高。在广阔的海滩上，这是一个完全不起眼的装饰。袁庆新很不甘心。拍了一组灰色照片后，他默默地打开了P-map软件。
袁青并不是第11个假期中唯一被“愚弄”的人。小红书的一组照片，让猪肝沙砾滩变成了粉红少女的心滩，被吐槽后在微博搜索。在博主的笔记中，照片展示了一个有着梦幻气场的粉色海滩，甚至连湖水都被映成了粉色。然而，在网友的实拍中，只有一堆砖红色的岩石和泥土，上面长满了稀疏的杂草，湖水浑浊不堪。
注：左图为小红书博主，右图为游客实拍(来源微博)
分享真相是小红书的王牌，也是一切“种草”的起源。因为这种独特性，小红书曾经是一家快速成长的明星公司。从2018年到2019年，短短一年时间，小红书的用户数从1亿突破到3亿。不仅一度被称为中文版的Instagram，也是阿里和腾讯第一次握手言和，共同入股的公司。当时其估值已经达到30亿美元。
但现在，扭曲的网络名人滤镜和铺天盖地的软宽音符，正让小红书陷入一种撕裂，让社区氛围发生改变。有网友吐槽，刚开始下载小红书的时候觉得挺好的，现在根本不敢看。“几乎是P图大师和广告代言的天下，没办法种草”。
80后女孩川北曾经是小红书的忠实粉丝。本来她喜欢刷博主的生活分享，跟着“种草”，但不知道什么时候刷的广告笔记越来越多。“小红书的口号是‘标记我的生活’，现在我只想说‘标记你的广告’。”本来“除草”的心就变得犹豫了，渐渐地，她也不怎么打开小红书了。
类似的用户感知相当符合目前的营销趋势。今年品牌圈流传一段话：“5000小红书KOC(注：关键意见消费者)评价2000知乎问答；一个”
李佳琪维雅=一个新的消费品牌。"
根据上一段，新品牌有“三板斧”，小红书被放在营销活动的第一站。无论是在直播间卖货，还是请流量明星代言，品牌的第一步都是“种草”。
在具体操作上，甚至有假笔记产业链，有专门的团队提供写手创作大量“伪业余笔记”。博主这边，即使是零粉丝的账号也能收到广告，发一条只要5元，成本低到地板。
当大量营销需求涌入时，共享笔记的真实性和客观性自然会引起用户的质疑。为了避免在铺天盖地的宣传笔记中割韭菜，一些用户甚至分享了一套她总结出来的识别软宽的方法。“都说一个产品很可能就是一个广告，数四个以上的产品大概就是纯粹的分享。”
然而，川北发现，柔软而宽大的音符越来越隐蔽。有一次她在百元珠宝的库存中看到一条近千元的项链。在小红书上搜索后，她发现这个品牌正在被关注。此后，她更加注重通过搜索结果和文案的相似度来判断是否是广告。也有用户选择花更多时间在笔记评论区拾取线索，判断“种草”和“感觉累”的真伪。
“内容社区电商”曾经是小红书寻求变现的两个方向。电商业务未达预期后，广告成为主要营收力量。一位曾与小红书接触过的PE投资人
但广告自然排斥干货内容，新消费品牌的营销号召力既是机遇，也是冲击小红书原有社区生态的利器，要做好平衡并不容易。尤其是今年暂停赴美上市后，如果下一步寻求在香港上市，小红书在营收上必然会有更高的预期。
成立于2013年，8岁的小红书正在经历一场紧急的考验。
平台与博主博弈
在小红书，广告已经成为平台和博主变现的主要来源。
然而，据人工智能财经报道；经济方面，与Tik Tok、知乎等平台相比，小红书博主的广告价格并不高。一位美容博主告诉人工智能财经。经济学认为小红书的广告费太低，她已经把目光放在了知乎上。知乎里的下一篇文章有一万元，而小红书只有几百到一千元。
在一个小红书任务公告群中，数万粉丝的家居生活专家发一张纸巾盒的原图/视频，可得100元；穿竖帐，发品牌手包评价单，奖励90元。5000到10000的粉丝，图文只发30元。
小红书为博主、MSN和品牌之间的合作提供了平台，并从中收取一定的佣金。
且为了维持内容氛围，对博主发布广告数量也会有限制，比如5条内容中只允许1条是广告。但很多博主会绕开平台，直接跟品牌合作，笔记内容中也不会标注商业推广。不可避免地，小红书与最值钱的内容资产――博主之间反复博弈。典型的如2019年5月的一次“大清洗”，上万名KOL被取消品牌合作人资格，以后没法接广告。小红书创始人瞿芳当时很强硬，事后接受《中国企业家》采访时回应，当时97%的内容都是UGC（用户生产内容）贡献的，”我仍然愿意听KOL和MCN的建议，但我们不要忘了自己姓什么，小红书是UGC平台，这才是我们平台的定义。”
但小红书本身的平台界限是模糊的。美食类达人陈珂告诉AI财经社，三四年前，小红书各频道当时都有运营人员搭建的博主接单群，平台接到品牌推广后，会寄产品给群里的博主，让帮忙推广写使用体验，但不出任何费用，但正常的MCN机构合作除了产品外，是有推广费的，“这不符合博主的利益最大化，好像一年不到这个项目就取消了。”
另据其观察，小红书曾想自己做MCN业务，即签约博主、拿抽成。但后来发现，很多博主只是想获取平台流量，并不想依附平台，也就是说，双方利益达不成一致，难以推进。
经过2019年的整治，小红书虽然表面和博主相安无事，暗地里管控也在不断加强。
部分博主感受到压力，选择抽身，比如陈珂。“虽然大家觉得小红书种草广告很多，其实只有少数品牌会投头部和腰部博主，很多品牌还是喜欢只有两三千粉丝的素人博主，他们要的就是看起来的‘真实性’。这就导致小红书整个生态更偏向素人，不像抖音等平台流量倾斜很明显，越到头部，流量越多。”
她还发现，微博会把用户“关注的人”放到首页，而小红书会先点开一个红点，才能发现关注的博主，许多人就觉得很麻烦。“小红书不倾向扶植大KOL，也不信任大家积累的私人流量，没有找到与博主共赢的商业逻辑。所以现在的玩法很别扭，既要博主给平台内容，又要限制博主。”
不过按照小红书创始人瞿芳的说法，平台的任何调整，都是为了“维护真实、多元、美好的内容社区生态”。
小红书也在想办法扭转局面。一家小红书MCN机构创始人艾米告诉AI财经社，今年最大的变化是推出“号店一体”，即所有认证为专业号的账号都能申请开店，没有粉丝量限制，账号与店铺做强绑定。而且，不论账号有多大体量，都能在小红书上获得平等的流量机会。
外界曾将此解读为小红书加强电商业务的信号，但艾米强调，号店一体主要是为了平衡平台生态。“现在是开店权限下放给更多人，最受益的是个人博主，让创作者有更多商业化变现的可能性，以前主要靠广告，现在在直播、小清单、号店一体上都有法子（变现）。”
小红书在小心翼翼地平衡着平台与博主、用户体验与商业化之间的关系。典型的例子是，尽管平台在今年8月初取消了带货笔记中的淘宝外链，但在内测“好品味官选拔赛”项目。
艾米透露，以前带上外链对用户体验不好，而且转化不高，现在内测的活动需要用户主动搜索口令，才能进到带货列表，展示商品的逻辑不同，对用户的打扰更少，也能给博主多一条变现路子。
总体而言，小红书目前的方向还是强化内容管控的同时，加强商业化。今年1月初，蒲公英平台上线，这是小红书品牌合作平台的升级版，意图加强对平台商业笔记的报备。博主的商业笔记在该平台上报备后，平台对品牌抽佣10%，对个人博主代扣税10%。对于用户端来说，这些报备过的笔记，会标出是推广，用户无须瞪大眼睛、紧绷神经去自行辨别。
来自小红书MCN机构的嘀嗒告诉AI财经社，旗下大多数商业推广现在都会主动报备，不然平台限流严重，甚至会关闭接广告的权限。嘀嗒补充说，报备对他们也有好处，原来线下交易，品牌方会拖欠款项；现在是先充钱给平台，结算比较快速。
当然仍有博主和品牌未放弃打擦边球，把商业笔记包装成日常测评，很多内容仅靠平台技术机制，仍难以甄别。这对小红书来说，仍是一个巨大的挑战。
一名接近小红书人士透露，为提高效率，小红书的技术团队甚至从上海搬到了北京，一个程序员群体更愿意接受加班的城市。
商业化一手好牌打得稀烂
小红书上软广类笔记泛滥，与平台商业模式单一有关。
作为一个内容生态的缔造者、天然“种草”社区，小红书为博主设计的最理想变现模式是“生于内容，长于交易”。但从跨境自营电商到第三方电商平台，小红书的电商探索都算不上成功。
小红书一直未放弃在电商领域的探索，甚至在2013年成立后的次年，小红书便开始发力电商领域，上线了自营跨境电商平台“福利社”。由于电商经验空白，供应链、人才、货源真假等问题频频爆发，2016年小红书拓展了第三方平台和品牌商家加以补充，还在2018年开拓了自有品牌“有光”。
2019年初，小红书决定对电商业务进行拆分，原社区电商事业部变为“品牌号”部门，围绕入驻的品牌进行从社区营销一直到闭环交易的资源整合。“福利社”仍独立发展。
即便多有探索，但小红书始终没有完成GMV目标。据公开报道称，小红书2018、2019两年电商GMV目标，均未达到内部人士的期待。另有数据显示，2020年，小红书的广告业务营收约占其总营收的80%，电商业务收入约占总营收的15%-20%。
一位接近小红书的人士直言，小红书的社区+电商平台的模式目前还没有打通，广告被证明仍旧是最有效的变现方式。
抓住2020年线上经济的爆发潮，小红书也迅速拓展其它品类，美食一度成为小红书社区另一大重要内容类型。2020年，小红书社区美食类笔记发布量同比增长230％。这也让小红书完成了从美妆社区到生活方式社区的转型。随后，在2020年8月，小红书又迅速上线了短视频功能，愈发向快手、B站看齐。
随着跨境电商行业增速放缓，小红书自去年开始就在尝试在直播带货上寻找增量。“这是淘宝、抖音、快手逐一验证过的，直播已成为电商销售的重要方式，也是当下最高效的流量变现方式”。
但在直播带货领域，小红书却也面临重重问题，其在2020年初才进入直播行业，截至目前尚未拥有代表主播。“直播需要有人给平台站台，淘宝、抖音、快手都有自己的生态主播，小红书现在需要有这么一个人把整个生态带起来。但能不能找到这样一个人？并且把流量都给到某个人，他就一定能起来吗？”提及小红书直播带货业务的未来，小红书早期博主陈珂表示自己不太看好。
在不少内人看来，小红书在商业化业务上的探索，堪称一手好牌打得稀烂。在知乎、豆瓣、虎扑等内容社区急切寻找变现途径时，小红书特殊的内容属性与用户群体，看似是最接近电商渠道的一个。
小红书有着头号种草机器之称，拥有垂直、女性、高活跃度、强粘性的社区特性。据易观的监测数据显示，截至2021年2月，小红书月活1.38亿，日活超过5500万，其中90后的数量超过70%。
这种社区特性决定了其天然适合广告变现。一位信息流平台广告商也对AI财经社表示，"目前小红书的广告植入是接受度最高的，已经是很多女孩的搜索引擎了，想买什么东西就去小红书搜。"
但这并不意味着可以躺赢。如今，大众点评、淘宝、B站、知乎都在发力种草类内容，并跟小红书争夺内容生产力――博主。有小红书博主透露，B站邀请入驻时，给她开出的条件要比小红书好很多。
组织能力的落后，使得小红书即便有着最适合变现的内容场景，却始终未能找到最适合的变现模式，甚至在摇摆的过程中，已经损伤到了用户权益。
“曾经小红书是我冲浪的首选阵地，但现在，我越来越讨厌小红书。”社交平台中，许多小红书用户吐槽道。从喜欢到厌恶，陈珂经历了很长时间的思想斗争，“为什么一个个APP都在模仿小红书，小红书却和之前完全不一样了？”不止陈珂，许多忠实用户都察觉到小红书的变形。
曾经那个分享和发现世界精彩的社区，变成了炫富、焦虑和广告基地。“它也变成了最初自己最讨厌的那个样子。”陈珂叹气。
（川贝、袁青、艾米、嘀嗒、陈珂为化名）
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