作者：袁来/新经销商钱熠
中国冰淇淋市场品牌众多，竞争激烈。这三股力量已经吞噬了近90%的市场份额。
第一股力量是以伊利、蒙牛为代表的头部乳企。2018年财务报告显示，伊利冷饮产品营收49.79亿元；第二股力量，以贺路雪、雀巢、八喜、哈根达斯为代表的外资企业，常年占据高端和部分中端市场；第三股力量，以区域为代表的老式冰淇淋企业，依托区域半径优势，定位中低端，处处盘踞。
正是在这种品牌集中、三分天下的市场格局中，2018年4月出现了一匹黑马——钟。在天猫平台上线两周后获得第一个冰淇淋品类；2018年双11期间，售价高达66元的雪糕推出，但当天销售额直接突破400万元。钟的首个双11跃升至冰制品类第一名。
成立仅14个月的钟薛高，近期先后成为伊利、和路雪等头部企业关注的焦点，并推出对标新品，重兵压境。
在新零售时代，互联网已经成为人们生活中不可或缺的一部分。消费者的即时获取、即时社交、即时交易、即时反馈，给了产品更多的创新机会，跨越了传统快手巨头建立的品牌壁垒和渠道壁垒，直接连接消费者。
近日，新经销商采访了中创始人先生。作为一名拥有超过15年快速消费品行业咨询管理经验的六先生，他曾于1946年担任马迪尔和中捷的营销运营。互联网时代，他是如何在品牌初创阶段打出漂亮仗的？与传统的快速消费品行业相比，他如何看待市场、品牌、渠道和竞争，希望能给快速消费品从业者一些启发。
成立不到一年，完成两轮融资
中成立于2018年3月14日。在正式成立之前，由经纬中国、正格基金、丰瑞资本天使轮投资。半年后，获得了天图资本、道道投资基金的Pre-A轮投资。
在资本的加持下，钟和一路狂奔，创造了许多震惊业界的成就。
在刚刚过去的6.1电商平台推广日，钟不到半天就卖完了30万块冰淇淋；3月公司成立，5月推出第一款冰淇淋产品，7月迅速攀升，成为小红书美食笔记数量第一。截至目前，累计推荐文章4000余篇；在过去的12个月里，钟雪开了20多个弹窗店游戏，登陆了5家实体店，在天猫旗舰店拥有超过50万粉丝。第一年销售额超过3000万，2019年增速将翻三倍。
林升告诉新经销商，与其他类别相比，冰淇淋的升级相对较慢。中正好顺应了消费升级的大趋势，在产品上加0，用更好的原材料和更注重设计的外观，选择比传统分销渠道“效率”更高的电商，满足消费者对优质冰淇淋的需求。
对比主流的冰淇淋，钟薛高瞄准的不是街边零售，消费者即时性的降暑解渴需求，而是计划性的家庭/办公场景，林盛将其定义为家庭仓储式消费场景。
当然，这种消费场景也引来了不少业内人士的质疑。钟的天花板有多高？面对质疑，林升坦言，如果单纯看过去的家庭消费场景，容量可能相对有限，但过去一定不能代表未来。
“以三只松鼠的崛起为例。过去坚果零食的消费主要在批发市场，以分散为主。三只松鼠出现的时候，没人知道中国人这么爱吃坚果。事实上，三只松鼠做的是家庭仓库小吃。未来，冰淇淋有没有可能成为家庭的必备食品，就像家里常备的零食和糖果一样？”
钟是一个创业品牌。可能无法确切证明市场的上限有多高，但林升相信三件事：
第一，消费者不会拒绝好东西；第二，消费者不会拒绝方便快捷的体验；第三，当消费刚需已经解决，消费者生活富足，吃好的冰淇淋是对生活的“犒赏”。
只要产品做得好，消费者服务得好，剩下的就交给市场。根据天猫旗舰店数据，当前钟薛高复购率达30%以上。
当定位失效，品牌的方法论是什么？
能够在激烈的市场环境中找到出路，总是伴随着差异性，尤其是一个品牌的创新。
在传统快速移动的人看来，定位是创新br最有效的方式
过去的传统品牌
定位的理论是，市场分析调研，洞察消费者需求，结合自身产品特征，自己给自己添设标签，通过各种形式的广告，传递给消费者品牌价值主张。这个经典理论影响了一代人，但时至今日，定位是否能适应当下碎片化的流量，满足多变的消费者，得打上一个问号。
在林盛的理解中，外部的环境变了，互联网的普及让我们可以将产品实时触达到消费者。为什么不能让消费者给我们贴标签，让消费者自己给我们定义，钟薛高是谁，钟薛高代表什么。
“我见过最大规模的市场调研，在上海发放2万调研问卷，但上海有3千万人，2万的被调研者能代表3千万人的想法吗？”林盛说道，过去我也是定位理论的忠实拥护者，后来越来越困惑，因为很多东西靠定位解释不通。
一个演员刚出道，是什么派别，没人能定位清楚，当把每一部戏演好了，演完之后，观众看得多了，自然就会有感受，你是个演技派，你是喜剧派，你是偶像派......
新时代下的品牌，亦是如此。新时期下的品牌不是靠自己定位出来的，而是消费者贴出来的。钟薛高只要专注三件事：做出好东西，有差异化；内容差异化，吸引关注；外围造势，找更多人为钟薛高背书。
截止目前，钟薛高已经累计了4-5万条评价，当这些评价变成40万，400万，4000万条之后，当某个词汇在评价中出现的频率到50%以上，品牌是什么，自然而然就出来了。
这是消费者通过口袋里的钱评出来的。消费者自会欣然接受。这才是新时代下，正确的品牌演绎逻辑。
当品牌打法变了，其他呢？
到底是渠道为王，还是品牌为王？
如果翻开快消企业的成长之路，路径无非是两种，渠道驱动和品牌驱动。但如果回归商业的本质，企业到底是在经营一个渠道，还是经营一个产品，还是经营一个品牌呢？
林盛认为，企业的终极目标是在经营一群用户！
在过去没有经营用户这一说，是因为企业离消费者太远了，摸不着看不到，投了广告，消费者看没看不知道，有没有买不知道，买了以后喜不喜欢不知道，会不会第二次再买也不知道。
由于企业与消费者之间存在着中间商，听不到消费者的声音，看不到消费者的反馈。
而现在通过互联网平台，缩短了与用户之间的距离，企业可以听到用户真实的反馈，根据反馈再调整策略，继而持续获得用户的信任。
林盛提到，他平时最喜欢做的事，就是在旗舰店和微博翻看消费者的评论。“我会很认真的去阅读每一位消费者的留言，其实从这里面，我们能看到我们哪里做对了，或者哪里还有不足。我不介意消费者说我们贵，更希望消费者认可我们的价值。”
渠道的本质是利益驱动的，这意味着企业可以拿钱去买，林盛告诉新经销，这不是我们对渠道“歧视”，因为当前的环境，渠道是最不稳定的，每天都有可能出现新的卖货形式，既然多变，不如直接把C端“伺候好”。
再者说，现在的传统流通渠道也面临动销难的问题，动销难的关键还是C端消费者。所以只要钟薛高有人买，渠道是什么不重要，渠道只是一个充分条件，而非必要条件。
面对传统巨头，钟薛高该怎么办？
面对不缺资源、不缺人才、不缺研发的传统巨头，钟薛高该如何应对？林盛告诉新经销，确实如此，我们会有压力。大象虽然转身会慢一点，但终究会转过来。从11.11期间的TPO100品牌来看，“淘品牌”已经越来越少，我们唯一能做的是，让自己不是一个“淘品牌”。利用巨头转身的时间差（1-2年），让钟薛高成为更立体、更全面的品牌。
另外，大象不会把蚂蚁“弄死”，蚂蚁还有生存空间，当有一天成长为小豹子，这时候反而是最危险的时候。至少从2-3年看，钟薛高还不会成为巨头的直面对手，因为冰淇淋的仓储消费场景，从目前看还是一个增量市场，这是做大盘子的时候。
做网红简单，但要做一个能长久立足，经得起考验的品牌，钟薛高一直在路上。后端的供应链，中台的管理运营以及前端的渠道体系，这些都需要时间的沉淀，不是一蹴而就的。
据林盛透露，钟薛高一开始就建立了一个庞大的产品中心，包含了采购、研发、生产、品控和信息安全。日本明治（乳业品牌）的核心骨干做品控，伊利的生产负责人分管生产线。整个公司80%的硕士和硕士以上学历的员工都在产品中心。
作为一个初创仅14个月的新晋品牌，面对即将迎来的巨头压境，钟薛高唯一能做的就是：跑！
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PS：新经销将于8月21日~23日在上海举办「2019中国快消品大会」，本届大会以 “万亿生长” 为主题、“
创新产品、创新渠道及创新营销” 为话题，发掘新时代下支撑企业未来十年快速增长的 新模式，新方法，新趋势 。
大会时间：2019年8月21日-23日
大会地点：上海松江富悦大酒店
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