女性可能早就感觉到，近年来新兴的女性内衣品牌借助“无钢圈”“无尺码”“内衣外穿”等新概念，通过线上营销打造爆款产品，取得了强劲的发展势头。
然而，热衷于过度营销对于新兴内衣品牌来说是一把双刃剑。一方面加速了品牌走出市场；另一方面，营销策略的标准化让消费者产生购买疑虑。
新兴内衣品牌营销标准化对消费者的边际效应逐渐降低之外，消费者更注重产品的“体验”和“感”。从竞争角度来看，大多数新女性内衣品牌仍存在品类单一、供应链管理能力不足等诸多问题。并且依然难以撼动头部品牌的竞争壁垒。相反，以都市丽人(02298)为代表的内衣品牌，凭借深厚的供应链知识、门店规模优势、强大的产品研发能力、坚定的变革信念，正变得更加“按需而生”，为消费者打造适合的产品。
“二次创业”开展全方位变革
早在2019年6月，都市丽人创始人郑耀南就在公司内部发文。他在信中表示，都市丽人要“重新审视”产品、品牌和团队，开始“第二次创业”。
为此，都市丽人在对各渠道超过5900万活跃会员进行充分调研分析后，于2019年年中对品牌和产品进行了重新定位，回归实用性、价格美观、品质优良的定位，在健康、舒适、科技、颜值四个方面满足消费者。
“二次创业”的概念可以明确，都市丽人打的不是“防御战”，而是对抗竞争的“进攻战”。当新兴品牌创造新的营销“噱头”时，都市丽人回归服装本质，走出了属于自己的“衣无投机”之路。
具体来说，在产品实力方面，都市丽人专注于向市场输出常青、爆款车型，以提升库存管理能力和精细化产品管理，减少无效品类和产品线。
为此，都市丽人加大研发力度；d投资，成立创新研究院，并任命首席技术官唐为创新研究院院长。截至2020年8月，都市丽人专利总数达164项，其中发明专利9项，实用新型专利136项，外观专利19项。
2020年8月25日，都市丽人2020秋冬新品发布会以“光暖新体验”为主题，发布“光暖”黑科技产品，“实用科技”成为都市丽人新的品牌定位。
值得注意的是，为了应对产品转型，都市丽人在加强供应链管理和市场快速反应能力方面取得了突出成绩。
在供应链优化管理层面，都市丽人建立了全品类快速逆向生产线。通过产品研发与供应链的合作，可以根据消费者需求、当前时尚趋势预测等进行反向定制。以提高生产效率和降低库存风险。
产品生产方面，都市丽人引入智能设备和流程管理，提高生产效率，人工产能效率提升3倍以上，流程时间缩短一半左右，人均产能提升15%，质量合格率达到97%以上。
转型成效显著，未来可期
如果说线下销售渠道是都市丽人“第一次创业”的基础，那么“第二次创业”的上升通道就是张志辉的零售蓝图。智通财经APP表示，都市丽人打造的数字营销系统，可以打通各系统之间的信息数据孤岛和壁垒，打通实体店、电商、社交自媒体内容平台和CRM会员系统，通过线上线下融合，实现商品、会员、交易、营销等数据的融合互通。未来，都市丽人还将开展用户生命周期管理，包括用户生命周期全链路运营、自动化精准营销、高阶数据反向应用等。
数据不会说谎，数字化转型所承载的智慧零售变革，为都市丽人的经营成果带来了正反馈。公司2020年中期报告显示，上半年电商收入达3.82亿元，同比增长18.14%。据了解，2020年5月和6月，各大电商平台总销售额同比增长超过30%。促销期间，立人JD.COM各品类销量同比增长150%；立人天猫各品类销量同比增长81.16%。2020年第三季度，都市丽人第三季度线上销售额增长约35%。三季度，公司秋冬新品整体销售率同比增长5个百分点。
根据都市丽人最近举行的投资者电话会议。预计2020年公司线上销售额将增长15%至20%，线上销售额占总销售额的比例将从2019年的不到15%增长至20%左右。2021年1月，公司在天猫和JD.COM的销售额同比增长超过40%。值得注意的是，新零售模式在提高回购率方面取得了显著成效，其回购率从2019年的24%提升至2020年的31%。
随着销量的大幅回升，城市美妆经销商的拿货热情高涨，开店进程也有望加快。智通财经APP获悉，2021年都市丽人春夏订货会加盟商订单量同比增长超30%。在订餐会上，现有和新加盟店申请开设约300家新店。
城市美的未来会怎样？用郑耀南的话说，“如果说第一次创业是从小溪流到大河流，那么今天，我们站在了河流的入海口，即将再次起航，挑战无边无际的海洋”。
目前，都市丽人正在突围。
