文字|凯博洛财经，作者|苏琪，编辑|金冕
小红书最近一直没停。7月中旬以来，有消息称美股上市计划暂停，随后平台内部出现了两次“大调整”。
消息称，小红书将从7月26日起严厉打击软宽纸币，涉嫌软宽的纸币将被直接限制。同时，小红书告诉凯菠萝财经，平台将从8月2日起关闭好票据的推荐功能，即关闭带货票据中挂淘宝链接的权利，保持直播发货的外链功能不变。
凯洛财经也得到消息，小红书目前正在测试一项名为“好品味官试赛”的活动。达伦可以在笔记中添加“我的小清单”，并附上购买链接。用户下单后，可以分一杯羹。对此，小红书不予置评。
这些举措都标志着小红书开始再次依赖内部闭环流量，希望用户不仅能在小红书种草，还能在小红书拔草，商家需要通过小红书的营销平台与人联系才能种草。
虽然小红书是国内估值50亿美元的头部社区之一，但截至2020年12月，直播用户数已突破1亿，截至2020年12月，注册品牌数已达8万个。但此前被“用户只种草不拔草”的事实所困，小红书也被认为是卡在了电商的梦想和实现的难度之间，直到2019年才开始发力实现广告。
在经历了福利机构的衰落、种草社区的恶化、直播带货的哑火之后，小红书在今年推出了蒲公英营销平台，要求所有KOL和商家在平台上进行举报和接单，旨在打击KOL的私人订单，继续做广告，在电商探索的道路上走向下一个城市。
但从小红书的现状来看，这个广告投放的大蛋糕仍然面临着社区氛围和商业化的“悖论”，人们带来的商品还处于内测阶段。小红书能不能交出更好的答卷？
# #迟早我甩了淘宝。
对于小红书的“封杀淘宝链”，业内服务商和品牌给出的答案，要么是“不太感知”，要么是“不意外”。在他们的认知中，今年1月，小红书全面打开了外链，不到一年就选择了关闭。从本质上来说，测试用户的接受度和转化率只是一个短暂的窗口期，但效果并不理想。
没有淘宝链，往往是品牌方种草的笔记，是小红书的营销方式之一，另一种营销方式是竞价广告，指的是效果导向的广告资源位。
高林咨询专家表示，多数品牌广告主可能在小红书没有店铺。相比带货，目的是推广新产品和品牌公告，属于售前市场。给草稿纸添加外链会引起用户的反感。而效果广告的广告资源位置是固定的，通常会在其中加入相应的外链。这样做的目的是与ROI直接链接，跟踪转化路径，将数字化的结论呈现给品牌广告主。
小红书官方营销服务商韦斯顿的渠道总监甘飞也有同样的看法。“拿外链无非是看KOL的带货能力，但外链会在一定程度上破坏小红书的社区种草属性，小红书本身不能定义为效果营销平台。”
在赣飞所服务的客户中，有外链的比例也很小。他指出，小红书的实力在于品牌端种草，而不在于转型。
小红书一直强调的是站内生态的闭环——种草、拔草、再养草的循环，在这样的生态里，用户对外链并不买单,平台关闭外链，但推出逻辑更加自洽。
从平台推出的逻辑分析，对没有外链的品牌更有利。甘菲分析，首先，当用户看到带有外链的笔记时，点击率会变低，广告竞争力会变弱，同样的内容需要更高的价格才能获得曝光，而品牌流量的成本会变得更贵；其次，跳到天猫的实际价值为
广告主不想带外链，KOL也不想主动带外链。品牌Cutelife小红书推广负责人Joi告诉凯菠萝财经，增加外链是为了让转化立即生效，但小红书母子的KOL偏于干货分享，外链非常商业化。大多数用户都很反感。他们更喜欢真实的内容分享。种草后，他们会收集笔记，然后在“链接”上发表评论。用户今天可能不会转换，但她知道并种植了品牌，会等到大错或双11转换。
“加外链的效果没有理想中的好，还会影响用户体验，下架外链是意料中的事。7月20日左右，我们学会了去掉外链功能。”Joi说，也许小红书也觉得自己真的不适合走效果转化的道路。
“社区可能有点扭曲，被内容的反商业属性撕裂了。”袁晶资本副总裁陈墨墨表示，起初增加外链是为了测试商业化的可能性，但转型效果并不是特别好，之后他选择了封外链。
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小红书之前被外界诟病。用户在平台上种了草，却没有在平台上交易。即使后来推出了直播电商，效果也不显著。但几乎在淘宝链被移除的同时，小红书再次推广了自己的电商业务。
经营小红书多年的商人亚历克斯告诉目前小红书在内测一个名为“好品味官选拔赛”的活动，邀请了各垂类赛道的头部达人参与凯菠萝金融。或许正是因为这个另类被发现，淘宝链这次被撤了。对此，凯菠萝金融要求小红书核实，对方未予退回。
应。
“好品味官选拔赛”活动宣传 受访者供图
该活动的大致形式是，博主使用新推出的主题功能，在种草笔记里添加“我的小清单”，在笔记中提及小清单口令，并带小清单话题。博主可以从小红书福利社提供的选品池里选产品放置清单，也可以自行在小红书上架商品。用户购买后，达人会得到10%-20%不等的佣金。“
相当于用笔记的形式做直播带货或团购，且这些账号内测期间都不会被限流 。”Alex称。
小红书官方给出的示意图 受访者供图
在Alex看来，平台只需要把这个项目搭建好，教会达人玩法，达人自然而然会去找到熟悉的品牌方，让其选择高转化率、口碑不错的产品在小红书上架，再进行带货。“因为小红书直播的效果有限，
此举能看出小红书还是想在自有平台做转化，继续培养用户在平台上直接拔草消费的习惯 。”
内容社区运转的原动力是创作者，创作者相当于发电的“干电池”，社区负责对内容进行更好的分发，同时掌控社区的内容方向和环境氛围。高临咨询专家称，创作者商业化方面，知乎在做、B站在做、小红书也在做，各家争夺的创作者资源其实有重叠，而小红书的上述动作，实际上也是在帮助创作者进行商业化。
据开菠萝财经了解，小红书创作者中UGC比例占到70%以上。 换言之，带货产生的佣金收入，对于个人创作者的商业化变现而言是增量 。
但难度可想而知，品牌、创作者、用户三方都要培养。Alex表示，不少品牌此前的优惠福利或者商运营的重心都在天猫，会不会分出资源来支持小红书是个问题；达人如果卖便宜货体现不出平台价值，需要找到更好的品牌；用户在小红书上完成购买的习惯，更需要培养。
“不知道现在种下这棵树，什么时候才能乘凉。”Alex称，就他的体验来看，在内测该项目的10多天里，带货效果一般，且在技术上有不稳定之处。
## 电商闭环难造，“被迫”重仓广告
不可否认的是，在小红书的种草价值逐渐显现的过程中，品牌和商家平台上做投放的主动性越来越强。
甘飞举例，用户在李佳琦直播间看到一款产品，一小部分人可能会直接为李佳琦人设买单，但更多人第一时间是去其他平台看价格、看评价，小红书就是一个非常重要的入口。用户希望在小红书上看到真实的分享，
如果在上面搜不到这一品牌的种草帖，可能会因为同品类品牌的种草帖而被截胡，这就是小红书的种草价值 。
正是看到了这一趋势，2019年后，小红书开始大力发展广告业务。2020年小红书平台的广告投入占比大幅上升，成为品牌的营销新阵地。一位接近小红书的业内人士告诉开菠萝财经，小红书不是强社交关系链，不能像抖音、快手这类社交产品一样大力做直播电商，因此小红书目前的业务发展重心还是偏向广告。
但在此之前，很多KOL会选择私下交易。“之前小红书因此错失了大量应该收的广告费，现在索性摊开来讲，解决办法就是平台一边加大惩罚力度，一边加快规范化和平台化运营。”陈默默称。
为了加速流量变现、发展广告业务，小红书做了两件事。一是从7月26日开始严厉打击软广类笔记，二是在今年上线蒲公英营销平台，
规定所有商业笔记必须报备，同时平台双向抽佣20%，创作者和商家各10% 。
商业笔记不报备会被限流。Joi称，从今年3月开始，一些非报备商业笔记的收入情况就变差了，最直接的表现是搜关键词搜不到相关笔记。她表示，不少商家都很支持报备接单，因为蒲公英后台比较透明，不仅能看到KOL的价格，还能看到账号的粉丝画像和数据，有利于品牌方更精准地投放。
小红书还把报备笔记与信息流广告（付费广告）“绑定”了，也就是说， 只有通过蒲公英平台下单走报备笔记，后续才能投信息流广告 。
据高临咨询专家称，小红书内容中比较强势的品类分别是美妆个护、时尚、母婴、家装，这几个品类整体的投放量非常高，净利润也很高。此外宠物用品，保健类食品、运动健身等领域的投放量也不错。
此前全天候科技报道称，广告收入占到了小红书整体营收的80%。陈默默认为，此次小红书的一系列动作，都是大力发展广告收入的“前兆”，也是未来能够赚到更多广告费的前提。“反观快手、抖音从内容平台走到规模化获取广告收入，都是一样的路径。”
但摆在小红书面前的难题依然不小。甘飞称， 一些品牌和商家对小红书信息流广告的接受度并不高
，原因是不熟悉公域流量的玩法，心智还停留在小红书是种草平台的阶段。
这与小红书的商业化步伐有关，接下来，需要平台下场加速对市场的教育过程。
*应受访者要求，文中Alex为化名。
