*为什么大卖场在减少，便利店在增加？
*为什么海底捞能在这个时代靠服务成功，而不是十几年前？
*为什么消费升级后方便面还卖的这么好？
*为什么有些老品牌不管有多创新都卖不好？
*为什么你的创业想法不靠谱？
原因有这么多，其实你可以在《第4消费时代》这本书里找到答案。
在书中，三浦展将日本分为四个消费时代，不同时代都对应着不同的消费行为、消费习惯，从侧面解释了为什么有的品牌在衰落，有的在崛起。.
日本的今天就是中国的明天。看完这本书，真的能感觉到中国的消费社会是在日本的“昨天”。比如在北京通勤，每天要花好几个小时穿过城市，这让我很累。每天重复机械劳动，人与人之间的关系逐渐疏远.这些都是日本的经历，我们每天都在经历。
一、四个消费时代：从物质到精神，再到以人与人交流的消费
1、第一消费时代：向西方看齐
从1912年到1941年，这一时期的消费与西方社会是一致的，街上有很多西式建筑、百货公司、舞厅、剧院等。中产阶级热衷于穿西装打领带。这种趋势主要发生在东京这样的大都市。这大概就像上世纪二三十年代的上海。
2、第二消费时代：大的就是好的
从1945年到1974年，随着二战后日本的快速发展，大量的商品被生产出来，全国人民过着西式生活，每个人都在疯狂地购买大型家用电器。当时人们认为只要事情大，就是最好的。二是追逐美国货。
这个时期主要以家庭消费为主，人渴望大城市。
3、第三消费时代：追求精神满足
从1975年到2004年，在此期间，人们开始追求精神上的满足。书中提出了一个词叫“创意消费”，即创意消费。
为了创造一种生活方式而消费，这是第三消费时代的一大特征。
除了日常用品，人们还会购买时尚产品，“这个包很好看，买买买”，“那件衣服和你的裤子很配，买买买”。川久保玲、三宅一生等品牌在这一时期崛起，受到人们的疯狂追捧。1983年后，这类名牌商品增长迅速，有的在短短一两年内销量翻了两三倍。
二是人们开始追求名牌。
甚至女大学生也有豪华品牌，进口车销量也在增加。在街上，你经常可以看到打扮成明星的女孩。随着这种消费文化的兴起，产品目录文化得到了提升，比如那些性价比极高的榜单，男装基本款，最好的X神器。现在，你也可以在网上找到很多这样的文章。
三是从物质消费转向服务消费。
当物质丰富时，人们会在服务上花费更多。比如，与其在家做饭，不如去餐馆，享受厨师的服务，或者叫外卖。从1975年到1985年，日本外卖市场规模从8.58万亿日元增长到19.277万亿日元。
简而言之，在这期间，人们喜欢花钱以显示自己的身份和炫耀自己。就像《大腕》里的台词，不是最好的，而是最贵的。
4、第四消费时代：注重人而不是商品
从2005年到2034年，消费重心将从物质转向人。
目前单身率越来越高，人与人之间的关系弱化，同事、邻居、陌生人之间只有敷衍了事的工作关系。因此，人们更注重人际交往的机会，而交往能带来快乐。
这个时期共享经济盛行。
例如，B& amp；b有点这种感觉。房东可以和世界各地的人交流，从他们的故事中获得快乐，房客可以从房东那里了解不同城市的文化特色，这比在五星级酒店住一晚要好。但是这个B&放大器；b不是商业B& amp；但是B&放大器；房东和房客一起住的地方。
同样，还有读书俱乐部和兴趣活动，比消费更享受。人们也倾向于租他们能租的，买他们不能买的。
第二个特征是追求简约，
炫耀自己的财富很无聊。真正有钱的人都变得很低调。只穿基本的衣服，站在人群中你会忽略他。相反，那些没钱的人喜欢奢侈。无印良品属于第三消费时代向第四消费时代过渡的品牌。
s://p6.toutiaoimg.com/large/pgc-image/fa9d0e734ac3452a876ce9d6acf74522' />二、中国处在哪一个消费时代呢？
按照上面的分类，不同的人肯定有不一样的答案。有人说是第二消费时代，理由是现在仍然有很多人向往大城市生活，电视要买大的。生产商不也是把电视的尺寸越做越大吗？手机屏幕也一样，这都是典型特征。
也有人说中国现在是第三消费时代，很多人追逐名牌，透支信用卡也要买奢侈品牌，几万的包包、几千的鞋，成为 过着中产阶级生活的新穷人
。还有的人有点小钱，穿着华丽，喜欢开奔驰宝马，在一群穷朋友中寻找优越感。
还有人说是第四消费时代，你看现在真正的有钱人哪个不是很低调，放人群中你都看不出他有几十亿的身家，也有共享经济啊，有合租公寓啊，还喜欢无印良品那种简单。
这些说法都对，但是我认为，目前的中国是2、3、4三种消费时代并存。中国地域很大，在边远的一些乡村、十八线城市，他们只是在温饱上满足，他们就在第二消费时代，认为花5000块买一台电视比一部手机更划算；买大尺寸的电视比小尺寸更好，而不会去关心屏幕分辨率。
而 在一线、二线、三线城市里，绝大多数人还是会为品牌花费，为定制产品花费。
我认为这是中国目前最主要的消费时代。但是在一些地方，尤其是一线城市，名创优品、网易严选、小米优品这类品牌的崛起，正是印证中国有很大一部分人群是具有第四消费时代的特征。
第四消费时代有一个特点是不再追求物质， 而现在正是有很多人觉得吃饭都成了一种负担，时不时幻想，“如果人光靠晒太阳就能饱该多好”？
消费趋势的变化，是由于人群特点与生活环境改变造成的。
吃不饱饭时期过来的人，当然对物质追求比较高，然后是用物质来比拼社会地位。而到现在，人们对穿名牌也疲惫了，不想再为了别人的眼光而生活，更想过着满足自己内心欲望的生活，加上大城市的生活压力，人与人之间缺少交流的现状，自然会选择一些朴素、休闲、无品牌、更重视交流的消费。我们需要人际关系的充实感。
正所谓，你缺什么东西，你就最想得到什么东西。当向往的人多了，也就形成了消费趋势。
如此看来，日本社会的城市化让人与人之间缺少交流，单身族增加，中国社会也有这个倾向，可以预见未来会有更多第四消费时代的特征。
三、未来消费趋势，单身狗最爱
未来的消费时代离我们还很远，难以预测。三浦展认为，最理想的是构建共享型社会。
1、对人际关系淡漠的反省
第二、三消费时代，金钱至上，是一个没钱无法生存的时代。
这两个时代都存在着问题。比如我们现在的生活，是把各自封闭在独立的空间中，不知道隔壁邻居长啥样。
互联网的发展，也让我们逐渐放弃了相互交换物质和信息来加强人际关系，买东西靠网购，快递员放到指定位置，下班回去拿；吃饭靠外卖，与外卖员面对面绝不超过3秒。这会让人越来越孤立。后面的消费时代，都会反省这个问题。
另一方面， 社会问题也迫使消费发生改变。
未来，随着单身族增长，社会将面临严重的老龄化问题。书中有个例子，到了2035年，日本20岁左右的人口将达到1046万人，而65-89岁的人口将是3293万人，人数比例是1:3。也就是说，未来1个年轻人要支撑3个老年人的生活，社保根本无法支撑。
但如果是共享，三个老年人利用自己的能力来支撑一个年轻人，那么年轻人的负担就会减轻很多。
比如年轻人收入不高，但是为了工作又不得不住在城里，城里房价高，买房还贷的压力很大，根本没有多余的钱来结婚和抚养孩子。而另一方的老年人，很多在年轻时就在市中心买了房，由于年轻人也不结婚，只能独自一人生活。
如果老年人把房子免费租给年轻人，住在隔壁的老奶奶帮年轻人做饭，老爷爷利用他的人脉帮年轻人介绍工作。同时，年轻人帮助老年人买菜、跑腿，教老年人使用网络新工具。这样四个人都不用花更多的钱，就解决了生活问题，还能让生活变得更有意义。其实这像是重新组成的家庭，只不过不是基于血缘关系，而是基于地域。
2、企业的重心必须放到服务
第二、三消费时代还存在另一个问题， 大量摧毁，又大量制造 ，这是 当今企业实现销量增长的秘密
。拿智能手机来说，厂商基本上每年都会推出一款新手机，但是我们根本不需要这么快就换。厂商的目的就是通过“摧毁”老手机，来卖新手机。
一家网红品牌，火几个月就被“摧毁”了，于是一些人又去“制造”另一个网红品牌。消费者也就沦为了韭菜，被一茬茬儿地收割。
很显然，这是一种不良的消费行为，是在浪费资源。
消费有两层含义，一层是消耗完，另一层是完善的行为。
未来的消费基调，就是要纠正不良消费，追求完善人生、充实时间的消费。那时，人们将减少一次性新产品的消费，而是通过利用现有的事物来创造新价值，所以那时候的产品将会越来越难卖。
企业想要重新盈利，就必须将重心放到服务上，做好售后服务、产品维护。在这个社会中，女性也将有更多的工作机会，因为女性更擅长与人打交道。
一个消费时代有符合一个消费时代的商品品类。回到文章开头的问题。大卖场的衰落，正是进入第三消费时代，人们对物质生活的追求没有那么强烈，更常见的行为是想吃什么就买什么，离得更近的便利店更符合这种需求。
而注重服务，则有第四消费时代的影子，从关注商品到关注人。泡面仍然卖得到，对应的仍然是第三消费时代的特点，单身人群多，懒，怎么方便怎么来。
所以想创业成功，可以试试去抓住未来消费趋势的项目，《第4消费时代》的内容或许能帮到你。
