Bornes于1923年出版的《舆论的结晶》一书已有近百年的历史，但却是美国大学公共关系专业的入门经典。同时，Bornes的公关理念至今仍指导着公关行业的发展。这里概述一下书中的核心思想：一个公关活动要想成功，首先要了解并顺应社会群体已经形成的信念，然后灵活运用社会群体广泛认可的符号，最终达到影响大众的目的。
围绕书的核心概念，本文旨在梳理书中的相关知识，从而提炼出公关顾问是如何为客户(企业)制定公关计划的。本文所涉及的例子都是20世纪初公共关系之父爱德华婆罗洲著名的经典公关案例“香烟点燃自由的火炬”。
一、分析客户问题和目标
公关顾问首先要明确客户的问题和他的需求是什么。
在Bornes著名的公关案例“香烟点燃自由的火炬”(详情见Puler 11月26日的文章)中，客户的问题是，由于个人习惯和社会禁忌，女性吸烟不被认可，这使得美国烟草公司很难打开女性消费市场；顾客的目标是扩大市场，让女性成为烟草消费者。因此，公关顾问应该把解决问题作为自己的行动方针，把实现目标作为自己的行动导向，从而开始第二步。
二、框定公关活动的目标公众
那么就要对公关活动的目标公众，也就是目标群体进行框定。人类是群居动物，人类社会是由许多不同的群体组成的。公关顾问要明确目标公众所在的群体，关注个人所在群体的多样性和复杂性。
虽然美国烟草公司的目标公众是女性群体，但肯定不能包括未成年学生、孕妇或癌症患者。这时，公关顾问应该筛选群体，找到目标公众。
三、了解公众心理，分析公众思想
只有了解目标公众的心理，分析他们的想法，才能知道公众会关注什么，他们的欲望是什么。
a)分析时，公关顾问应把自己视为公众的一部分；
b)
你还必须把自己看作目标群体不同分支的一员，比如家庭主妇看到美国烟草公司的宣传活动，或者女教师、女商人等。他们会有什么反应和行动，这是公关顾问必须考虑的。要使公关顾问的一个或一系列要求产生显著效果，进而影响到各种社会群体，就必须尽力自由应对不同的观点，寻求广泛的平衡。
c)有两个思维方向可以作为公共心理学的研究：
一、寻找个体和群体的本能和欲望
本能和欲望是人类常恒的因素，很难被主观意识所控制。在最后一篇文章中，普勒解释说，马斯洛的需求层次理论被用来分析人类的本能和欲望。当然，这只能给出思考的方向。
Ii .找出个人和群体的刻板印象
刻板印象会是对事物认知的第一反应。公关顾问可以发现和使用刻板印象，与刻板印象作斗争，或者重新创造刻板印象。
四、制定一整套可供客户遵循的行动方案，设计与目标公众接触的具体方案和传播途径
在分析公众的想法后，我们应该制定行动计划，将客户与公众联系起来。
a)符合目标公众已经形成的信念
人们会更愿意接受和相信头脑已有的认知。毫无疑问，Bornes理解目标群体渴望自由和平等的信念，从而将女性吸烟塑造成一场“妇女解放运动”，打破了女性吸烟有害优雅的刻板印象。
b)创造大众愿意回应的符号(能够理解大众的符号)
这个符号指的是符合大众信仰的“展示”，吸烟在当时成为女性自由平等的象征符号。同时，这一符号的体现也符合客户的诉求。
c)用公共语言说话，让你的话被听众接受。
可以理解为Bornes的“为公众的利益投票”，站在公众的立场进行沟通和传播。
d)选择介质
公关顾问的工作是影响公众的认知，从而满足客户的需求。这就需要顾问思考客户如何才能打动公众，并在行动计划设计完成后，尝试估计客户与目标公众的互动过程和效果。
五、预估客户与目标公众互动的过程
在实施行动计划时，公关顾问还应不断收集目标公众对活动的反馈，不断了解和分析公众的反应。
当然，上述公关方案只是为大家提供了一个制定思路。由于主观需求和客观环境的不同，各种公关事件的解决方案也不同。后续，普乐会继续为大家梳理分析不同的公关事件和解决方案。请多关注我们。
