随着人均GDP达到8000美元，商业领域将发生许多变化，新的消费品公司和创新产品将会出现。中国的特殊性在于，这一波国产新品在互联网消费基础设施和资本的双重催化下，经历了火箭般的发展速度。而市场舆论也一度看好新消费的崛起，认为可以替代成熟品牌，改变市场结构。如果发展快，很容易导致基础薄弱和泡沫，新消费品牌的拐点来得很快。今年“双11”前夕，唱功不好、质疑声此起彼伏。人们对美好生活的需求应该由越来越多的高品质消费品来满足，所以我们在这样的高潮中讲述新消费品牌的故事。他们是谁？它们为什么受欢迎？没有过滤器他们能走多远？
如果你有购买速溶咖啡或彩妆的习惯，你会发现近两年来，这两个领域都出现了新的产品形态。受欢迎的速溶咖啡是超级速溶咖啡，可以溶解在冷水、常温牛奶、饮料等液体中。雀巢的吉光咖啡就是这样的产品。星巴克推出了带有星杯的超细速溶咖啡。肯德基Kcoffee在电商平台上推出了五种口味的冻干咖啡混合物。雕花口红在彩妆中很受欢迎，迪奥推出了限量版雕花口红。天鹅绒浆糊上立体刻有印有迪奥标志的丝带。膏体在嘴唇上旋转摩擦的瞬间，就像打开了一件精致的礼物。MAC在联名口红上刻了一朵玫瑰。
这些时尚不是国际品牌的迭代，而是新品类的引入，需要新供应链的支持。他们的产品受到了过去几年国内新兴产品的启发。创立于长沙的咖啡品牌三墩半于2018年推出速溶咖啡产品。与20世纪80年代以来占领中国市场的袋装速溶咖啡不同，三顿半装在标有数字的微型彩色杯子里，从1到6表示烘焙越来越深。更重要的是，它可以溶解在常温液体中。这种被称为“冷萃取，超级速溶”的产品，一上市就很受欢迎。2019年，“双11”，三顿半，成为天猫咖啡品类销量第一。在三顿半的带动下，国内很多咖啡品牌都推出了类似的产品，形成了咖啡的新品类。
成立于杭州的彩妆品牌华于2019年4月推出了华银杏秋口红，将中国微雕技术应用于口红膏体。随着产品的陆续推出和迭代，不同色号、不同产品系列的微雕图案也不尽相同，比如，同心锁的口红是传说中老月亮的神器，口红糊上雕刻着浪漫的风流韵事“张敞画眉”。雕花口红现在是口红的一个新品类，国内的彩妆品牌也纷纷效仿，尤其是在推出带有中国传统文化IP的联名产品时，雕花口红已经成为一种常规操作。
在松山湖国际机器人产业基地创立的电子消费品牌云鲸，于2019年10月推出了“小莫比迪克”扫地机器人J1。与传统的扫地机器人不同，它可以识别拖把的污垢程度，并自动返回基站进行清洁。另外，以往扫地机器人的拖地功能更多的是用抹布擦拭地面，清洁效果有限。然而，云鲸J1有两个旋转拖把，在旋转拖地的同时施加压力。今年9月，“小莫比迪克”扫地机器人J2投放市场。具有自动装卸功能，让扫地拖地的家务更方便。云鲸也引起了国际关注。2020年获得爱迪生发明奖“消费电子与信息技术”类别金奖。这个奖项也授予了乔布斯和埃隆马斯克。
90年代以前出生的人可能会对这样的故事感到惊讶，因为过去的新国货往往是以模仿国际品牌或者替代平价的姿态出现的。然而，这一波国产新品因为推出了具有市场竞争力的新产品，给国际品牌带来了压力，吸引了它们纷纷效仿。这些产品都是过去五年出现的。它们代表了国内产品发展的一个阶段，消费品领域的创新非常活跃。尤其是从去年开始，我们似乎又看到了风。天猫新品牌负责人任朝超表示：“最近两年的平台推广，很多销量排名靠前的品牌都是默默无闻的。品类繁多，其中以快速消费品居多，其次是消费类电子产品如台式健康锅、智能垃圾桶、各种消毒机等。”
这批国货现在常被称为新消费品牌。时代趣互动(北京)科技有限公司是一家利用大数据专注品牌营销的公司。高级副总裁苏浩负责这些新公司的品牌建设。他总结道：“国内新品出现的背景是过去几年消费结构升级产生的新需求、新用户，需要产品来满足。他们的共同特点是创造新的品类，比如超级速溶咖啡。面向新消费者，如‘95后’和‘00后’。与此同时，还有新的营销渠道和思路，如Tik Tok、亚图快手、哔哩哔哩、小红书等。”
他们的出现令人兴奋。长期以来，国产产品在国际品牌面前的竞争中一直处于劣势。直到最近几年，以中国李宁在纽约时装周走秀为标志，再次回归主流视野与国际品牌竞争。现在连新国货都铺天盖地，真正与中国的国力和民族自信产生共鸣。完美日记刚推出时，曾被媒体称为“下一个欧莱雅”。完美日记是一个创立于2017年的品牌，而欧莱雅已经有100多年的历史。
资本密集布局的消费赛道。盛超说：“我们将更多地了解已经走出市场的奇怪品牌，发现其中许多品牌背后都有资本支持。特别是从2020年2、3月开始，资本进入消费品，极大地推动了这一新的消费浪潮。”去年被称为新消费投资的第一年。根据微播的一项统计数据，2020年，平均每天有300多个新消费品牌获得融资。因此，正如过去10年在许多行业重复的那样，热钱产生了泡沫。
在喜气洋洋的情绪还未完全渲染之前，新消费行业的转折点就要到来。“资金外逃”“销售造假推高估值”等新闻在消费者垂直自媒体中时有传播。甚至有一次天猫为“双11”推出的推广活动就是以此为主题，组织平台课。
目里销量领先的新品牌创始人做了一次辩论综艺。五道辩题概括了当前对新消费的争议：“新消费的泡沫大吗？”“创业中有些需求被认为是伪需求，为了增加成功率，要避免小众需求吗？”“新消费品牌创业，发展一定要快吗？”“新消费品牌的崛起有套路可循吗？”“资本融入、密集布局的领域，大概率是好赛道吗？”等等。对普通消费者来讲，这些行业内的争论很遥远，可它们的运作决定了我们对美好生活的向往，是否有个性化、高品质的产品来实现。毕竟，中国消费市场是从一个比较匮乏的状态成长起来的，几年前还出现中国人去海外爆买的现象。
在这样一个时间点来看新国货，我们好奇它们是谁、是怎么成长起来的。所谓的新消费领域泡沫，到底说明它是一个虚假概念，还是说只是消费升级路上的调整？除去“民族自信的滤镜”，跟国际国内成熟品牌放在一个坐标系里，这些新国货到底处于什么样的位置，能走多远呢？
关注这个话题的价值还在于，消费品是同社会和生活联系紧密的领域，这一波新国货从崛起到反思像是一个枢纽，折射出中国市场的现状、人的需求、资本的方向。
