文本|卢九金融
从年初开始，Tik Tok的团购业务和美团开始“转正”。时隔一年，Tik Tok短时间引爆流量的能力得到了市场的肯定，但如何实现平台和门店对用户的留存，还有待解决。更通俗地说，Tik Tok的团购套餐更像是有计划地去薅羊毛，但周边的餐点确实有需求，往往是美团类APP先打开。
Tik Tok的大量店主正在迅速崛起。这些店主拿起手机，不遗余力地为用户“种草”；视频下的团购链接将帮助商家为用户实现精准“收割”。
今年年初，不想当后腰的Tik Tok悄悄推出了团购服务。咄咄逼人的Tik Tok，凭借短视频在美食推荐方面的优势，迅速在美团团购防线上撕开了一个口子。
对于本地生活的到店业务来说，抖音对美团构成直接竞争。张一鸣和王兴，两个福建龙岩老乡，原本都在做无边界扩张，这次终于在本地生活服务平台上，交上了火。
也许是巧合，陆玖财经在BOSS直聘招聘平台上，发现字节跳动正在悄悄招聘本地生活和商家团购BD等相关岗位。
对于商家来说，再有一个引流平台显然是一件好事。然而，即使你加入团购业务后获得了流量支持，如何低成本制作高质量的短视频，如何以低价留住流失的用户，成为困扰商家的难题。
不可否认，短视频已经成为一个“窗口”，近期表现不尽如人意的字节跳动也渴望通过包括Tik Tok在内的流量实现商业化。掌握着流量“大杀手”、储存本地生活服务的Tik Tok，会不会成为美团的“颠覆分子”？
# Tik Tok突袭本地生活团购
“338元一份的自助餐，这回来怎么吃？”
郑州消费者朱晓在刷Tik Tok时被这段视频吸引。“郑州的消费水平，有300多个自助餐，真的不便宜。”朱晓告诉卢九财经，在看了《波士顿无限龙虾》《无限哈根达斯》和《Tik Tok达人》的“吃回原形”策略后，朱晓带着尝鲜的态度和女友一起去体验了一番。
朱晓提到的自助餐是河南知名五星级酒店永和博爵的自助餐厅。专注于高端消费的永和博爵，也是最早加入Tik Tok本地生活的河南商家之一。
酒店相关负责人告诉卢九财经，今年4月，Tik Tok在郑州开启团购服务，永和博爵受邀开户，从5月1日开始推广相关系列。
“Tik Tok给了我们很大的支持，包括派团队帮助我们写文案、拍摄和剪辑。”负责人回忆，在Tik Tok推广一个月后，达到了自助餐开业以来的业绩高峰，甚至有一次买了bp机排队打电话。"五星级酒店用传呼机吃自助餐，这在国内很少见."
聚焦团购业务本身，抖音的强大引流与用户体验有些脱节。该负责人表示，抖音引流来的客户，很少通过抖音下单，更多的是通过美团和官微商城来成交――大部分用户尚对如何通过抖音下单和核销存在困惑，直接到店消费的被引导至官微商城下单，年轻的消费者则在价格统一的美团下单。
但随着支撑期的过渡和Tik Tok团购量的扩大，虽然头部商家的流量依然可观，但必然会放缓。在Tik Tok尝到了团购的“甜头”后，该负责人表示将继续这样做。
与美国代表团相比，负责人对如何实现Tik Tok与执行活动的实时协调仍相当困惑。“什么是即时性？比如餐厅定期推出新活动，我们希望Tik Tok能同步推送至精准客户手机，但实际过程中会有滞后和发酵时间，可能与推送规则有关。"
不过，她也表达了自己的理解，“Tik Tok包含了多样化的社交内容，如果都是美食推送，可能还会降低用户体验。”
美团是本地生活之王，尤其是它的大众点评，对于以线下餐饮为代表的商家来说，依然是日常引流工具。不过，相对而言，Tik Tok新的短视频引流方式对于新店开业或即时促销还是非常有效的。
与图文评论相比，短视频的呈现无疑具有更高的维度。
# #草根崛起，市场洗牌？
与美团的订单量排名相比，Tik Tok神出鬼没、去中心化的推送规则正呈现长尾效应，大量餐饮草根创业者正试图通过Tik Tok团购“弯道超车”。
每天，泉阁美食集团联合创始人、郑州名吃V“美食权利论”运营者孙新泉都会受邀帮助店主们在diff中“把脉”
除了美食V的身份，孙新泉的另一个身份是高级厨师。从厨师的专业角度，他告诉卢九财经，很多餐厅不是死于外部环境，更多的是同质化。在他看来，每个餐厅都应该有自己的特色，但由于餐厅门槛低，大量涌入的人很难定位自己。
在“酒香也怕巷子深”的时代，即使有特色也很难走出圈子。从这个角度来看，Tik Tok团购的出现在一定程度上弥合了这一信息鸿沟。
在他的Tik Tok上，他拿起手机拍下了一大盘鸡肉，并配有一份“为什么这大盘鸡肉敢买288元”，阅读量超过1000万。“这是为了激起消费者的好奇心。郑州规模化养鸡一般从60元到120元不等。这种大型鸡敢卖288元。我很好奇，消费者也会问为什么。”孙新泉说。
借助寻找差异化的心理探索，葛美食集团帮助众多餐饮企业找到了自己的引爆点，并通过传播，试图找到一条低成本的传播流。
p>与“美食权说”不同，还有一类抖音达人则通过“拉福利”的方式，帮助餐饮店引流。郑州一短视频创业团队的负责人大龙告诉陆玖财经，他们团队会与商家制定极具性价比的套餐，通过探店发福利的方式，引起抖音用户兴趣。
不过他也坦言，这种方式就是通过低价换取客流量，后期能否将用户留存，还需要看商家自身的产品力和运营经验。
但相对于美团通过订单数量或者买流量的排名机制，抖音给了中小餐饮“弯道超车”的机会。
“在这个平台上，并不是看你有多少粉丝，哪怕你没有粉丝，只要内容能引起共鸣，触发推送机制，同样能成为爆款。”孙新权解释。
如业内所言，这类“实用型”探店博主的视频比起陪伴感、精致感，更追求实惠感，它弱化了短视频传统意义上的娱乐作用，更多成为了人们吃穿住行的“工具”。
## 生态的“双刃剑”
相对于上述抖音达人，餐饮店老板们则对抖音又爱又恨。“有人上门找过我们，每条拍摄报价在3000到5000元之间，对我们来说是不小的负担；但是我们自己拍摄的，无论是画面还是文案，都很难传播，大多数就几十个的阅读量。”一主打河南本地特色小吃的餐饮老板这样告诉陆玖财经。
“其实用抖音来吸引客流，并不是新鲜事。”一名中型饭店老板坦言，曾经抖音可以对饭店周边区域内的用户推送广告，就是需要充抖币，“100个抖币大概是2000到3000个阅读量，点击完就停止了，有点像百度推广。”
多名老板表示，目前加入抖音的团购服务，都可以获得相应的流量扶持。有些饭店老板为了这些流量不被浪费，也咬牙请了专业团队拍摄视频。但对于餐饮店来说，通过低价套餐来吸引客流还是最行之有效的办法，但这些低价套餐往往面临成本倒挂，更多的是“赔钱赚吆喝”。
但这种“赔本赚吆喝”，很难拉住回头客。
在部分老板看来，抖音的团购套餐更像是有计划地去“薅羊毛”，但是真有周边餐需求，往往最先打开的还是美团类的APP。
河南酒店业资深观察人士张旭云表示，抖音目前呈现社交多元化，消费者的固有认知还是社交，并非聚焦餐饮与娱乐，“比如，你在抖音收藏‘种草’鱼火锅的餐饮品牌，实际你想吃鱼火锅时，还是想对比下周边还有哪些品牌，价位如何？目前来说抖音从门店密度和品牌聚合度来说，都和美团有一定差距。”
此外，抖音达人大多是以赚钱为生的创业团队，这种以变现为目的的商业活动，也带有很强的主观性，在传播过程中的“用力过猛”，也可能让餐厅的真实体验蒙上滤镜，反而造成负面影响。
一些消费者就出现了在抖音“种草”，到美团吐槽的情况。
“一条抖音的热度过了，你再去评论，对商家也没影响，索性就去美团评论，还能吐一下心中的憋屈。”消费者小婉告诉陆玖财经，她曾经遭遇过餐厅菜品分量和宣传不符的情况，就去美团吐槽了一下。
此前，美团在发展过程中，出现了利用规则漏洞的“差评师”灰色产业链。尚处于高速发展阶段的抖音团购，也难免衍生类似的灰色产业链。近日，就有网红被曝出前后两条餐厅的试吃评价完全相反的“翻车事件”，基于达人的变现需求，无论正负面的评价，都会让团购产品的真实体验蒙上了一抹不信任的色彩。
## 战事短期不结束
不管如何，对商家来说，多了一个引流平台，终归是好事。抖音团购服务也正在顺应市场，进行不断地迭代，来更加适应现实的消费场景。
但在业内看来，不仅是字节跳动，包括阿里、快手等在内的互联网平台，都在加码本地生活服务，正在引发新一轮的战事。
因为，看似已经被瓜分完毕的本地生活服务板块并没有触及行业天花板，随着反垄断的推进，更大的市场空间正在被挖掘。据艾媒咨询数据显示，本地生活服务O2O市场目前渗透率仅12.7%，2019年市场规模约为1.08万亿元，到2024年预计将达到2.8万亿元，未来3到4年仍能维持20%以上的增速。
拓宽了本地生活的边界，也让原本“平静”的行业再次“内卷”起来。发力最猛的抖音，在极短的时间内，在固若金汤的美团团购业务中撕开一道口子，也更加引人瞩目。随着短视频的风口大热，抖音和美团的交锋也让业内侧目，尤其是到店业务，抖音能否成为美团的颠覆者？
这场本地生活服务的战事，也引发美团与字节跳动对组织构架的“变阵”。10月27日，美团宣布新一轮组织架构调整，最重要的变化在于成立了五人特别小组，并且整合了优选、快驴和买菜三大业务，更有利于本地生活资源的高效配置。就在美团调整组织架构的4天后，据多家媒体报道，抖音团队同样于近期完成了一轮组织架构调整，市场负责人支颖接管运营部门，直播负责人韩尚佑兼管本地生活业务。
可以看出，随着本地生活战事的升级，美团正在结束粗放型竞争，迎来资源整合的下半场；抖音则通过流量实现持续进攻，短期的攻城略地之后必将迎来更激烈的厮杀。
美团与抖音，两者比较，各有优劣。但从打“持久战”的角度来说，抖音在本地生活需要弥补的短板还有不少。
从信息容量来说：美团在消费者认知中的标签即是团购与生活服务，与抖音的社交属性相比，具有更强的行业属性，且平台内容更纯粹。抖音作为瀑布流的社交平台，内容多元化，且需要考虑用户体验与商家需求的平衡，哪怕在10条视频中夹杂3条团购推广，这种体验感也可想而知。
从形式来说，抖音短视频方面的亲和度与代入感，显然优势更强。但从制作视频与搭建平台成本的角度，抖音相较于美团具有较高的门槛。而且这种投入，如果不能触发推送机制，可能就是无用功；对于美团来说，订单数据与口碑的积累，正在以一种数字资产的方式进行沉淀。如何完成数字化价值的留存，也是抖音亟需考虑的问题。
从地推强度来说，抖音更多的是“轻资产”，需要大量依靠第三方的抖音达人来更好地实现，且容易出现灰色产业；而对于美团的地推团队来说，其服务与自身的业绩挂钩，也更加尽心。
二者之间的动机和努力，长期来看会产生更大的命运分野。
总之，抖音从广告出发，转战电商，进而再进入本地生活的团购。但是，抖音本质上是一个娱乐内容平台，做生活团购更多的是引流和广告的作用。从持续性来看，美团这类线下真正成长起来的生活服务平台，其到店后的交付能力，也许更胜一筹。当然，“不怕慢，就怕站”,手持流量利器的抖音，如今跨界到本地生活领域，已经搅动了原有的蛋糕。
作为仅次于产业电商、零售电商的另一块“万亿级”市场，本地生活服务也注定是一场持久战。
