生产|创业第一线
作者|诺君
李佳琪获奖了，这次是五四青年。
今年五一期间，据上海市人力资源和社会保障局、共青团上海市委消息，美国合伙人、互联网营销人李佳琪获得2020年上海青年五四奖章。
此前，2月17日，美国杂志《时代》最新发布的“下一代百大影响力人物榜”中，李佳琪赫然上榜。在4月份的博鳌亚洲经济论坛上，李佳琪走上前台，向人群深深鞠躬。在刚刚过去的五一假期，很多人在高铁上看到了一部纪录片《爆款中国》，是李佳琪与新世界、天猫合作打造的。前段时间还爆了朋友圈。
这无疑是商品直播的历史性时刻。不管外界有多少偏见和怀疑，不可否认的是，它已经成为中国新消费、新品牌崛起的重要力量，成为这部壮丽史诗的重要组成部分。根据第三方机构预测，2021年，直播电商预计将冲击2.5万亿元的交易额，占互联网电商总量的20%。
与此同时，外卖主播(网络营销人员)正在成为年轻人的香饽饽。据问卷统计，互联网营销人员、电子竞技选手、老年护理从业人员已成为目前年轻人的热门职业。
有一段时间，每个人都想成为李佳琪。各大平台、新品牌都在随风而动，各行各业都在思考复制神话，培育发现新李佳琪。风骤起，但我们不禁要问：李佳琪神话真的可以复制吗？或者换个角度，不妨开个脑洞：如果我们今天真的要复制一个李佳琪神话，有什么要求？
# 1.时机
先看时机。
一个小问题：为什么8年前做了一个简单的工具App(比如万年历、天气、捏脸)就爆了，瞬间就获得了百万用户，达到了行业的巅峰？如今，即使你做了一个完美漂亮的工具软件，也经常被人忽视，很难在人群中脱颖而出？
背后只有一个答案，时机。
最近十年，移动互联网和新消费风起云涌，一个又一个“风口”横空出世又转瞬即逝，从爆红到泡沫往往只在须臾之间。
对于进入者来说，速度不如准确度，游戏的成败往往取决于一次机会。时机成熟时，会是好风。它将结合平台红利和资本青睐。如果你在错误的时间进入，奖金会完全消失，你会陷入红海，你会很痛苦，成为一个接收者。
按照风险投资圈流行的观点，任何出路都会经历一个完整的循环，从看不见、冷漠、不理解到赶不上。以“直播带货”为例。一开始，你只是“看不见”。2016年李佳琪首次登上淘宝直播间时，观众还只是少数，整个行业还沉浸在“秀场直播”“游戏直播”的喧嚣中，没有人注意到直播在“带货”层面的潜力。
随后，直播商品逐渐有了音量，但业内同行普遍不喜欢。
直到2019年，直播带货终于火了，但业内同行普遍看不懂。“那还能火吗？不是大牌推广吗？是骗局吗？就这样，就这样？”
终于有一天，被直播蒙蔽的偏见和误解消失了，一切变得清晰明了，留给创业者的机会也不多了。这是一个残酷的事实。当大家都知道直播送外卖是出路，连街边的阿姨都在讨论要不要当主播，其实跟你关系不大，就是赶不上。
李佳琦能起来，踩的是“直播时代”的平台红利。
当所有人都忽略直播传递而关注其他领域时，李佳琪想都没想，拿起口红，弯腰进入游戏，全身心地投入到向前冲中。这就是所谓的“忽视的时刻”。当商品直播不在舆论焦点下，不在竞争的风口浪尖上，依然是一片蓝蓝的海洋，阳光明媚，新鲜出炉，大家伙还没进来，资本巨头还在外地厮杀。
但时至今日，是否仍是这样一个“被忽视的时刻”？
如今的直播带货已经进入饱和发展阶段，成千上万的直播和红海的竞争。如果你想在李佳琪获得流量和销量，16年的成本可能超过一千倍。
不幸的是，这个我
一个男孩在李佳琪试口红，但是十个男孩试口红呢？
那就是跟风。
历史无情的一面是，人们往往只记得行业的标杆和第一个给他们留下深刻印象的勇者。人们如此健忘，以至于他们永远记不起模仿者。模仿者永远只是模仿者的注脚。
根据特劳特的“定位”理论，用户在各个领域的心智资源都是有限的。当你提到美国快餐时，你一定会想到麦当劳和肯德基。提到高端智能手机，首先想到的肯定是苹果.这叫定位。
现在，李佳琦已经抢占了“口红一哥”、“直播带货一哥”等定位，并进一步成为“国货新品牌的发现官”，这样的定位正在逐步深入人心。
今天的女孩在买口红时一定要谈论李佳琪。说到直播，商品必须叫omg。显然，在李佳琪看直播已经成为消费者决策的自然场景和生活习惯。这是一种“本能而直观的反应”，而李佳琪已经成为人们心目中的某种范畴(美是直的
播购物）的代名词。
要想撼动这种心智定位，难度绝非常人可想。
# 3、壁垒
更重要的是壁垒。
投资大鳄巴菲特曾经提出一个护城河理论，一个好公司一定是有护城河的，这样的壁垒一旦形成，竞争对手至少3-10年无法追上。在他老人家看来，护城河主要有这四种：知识产权、网络效应、规模经济、转移成本。
那么，李佳琦的护城河在哪，他的核心竞争力又是什么？
在知识产权领域，李佳琦已经成为一个超级IP，截止21年4月全网粉丝已经突破1.5亿人次，“直播带货一哥”的品牌形象已经深入人心，就连他的口头禅“omg”、“买它”也已脍炙人口。
在规模经济领域，李佳琦已经构建了强大的直播分发能力，创造了一个又一个惊人的销量神话：20年销售商品2.2亿件，单坑平均卖出345万+，合作品牌数1600，收获热搜275个以上，最夸张的时候在5秒卖出100万件产品。结果就是一个正循环：他卖得越好，就越能拿到优质的商品和惊爆的价格，然后就会卖得更好，以此类推。
在网络效应方面，李佳琦已经构建了庞大的粉丝社群体系，掌控了丰沃的私域流量池。
在转移成本方面，李佳琦是所有女生购买美妆最安全靠谱贴心的决策参考，很多女孩子已经形成了依赖。李佳琦也成为国货品牌的“赋能官”，打爆美妆品牌近十个、产品上百个，任何一个新品牌想要崛起，都绕不开这样性价比超高的渠道。
进一步说，这些可能还不是李佳琦最大的核心竞争力。
也许有资本要说，这有什么了不起，我扶一个流量明星小鲜肉代言带货，再狠狠砸钱，就真的不能复制他？
很遗憾，复制不了。
看看流量明星们带货的惨淡业绩就知道了，这年头还是专业的人做专业的事。
之前也有品牌找过李佳琦，想让他做代言，但是人家说：“我不做品牌代言，我只负责带货，这是个立场和角色的问题。产品做好了，产品本身就是代言人。”
李佳琦不希望产品只在他这里卖得好，因为这样对品牌建立不是很有利。“消费者不应该只冲着李佳琦买产品，只有品牌全渠道销售都好了，在李佳琦直播间才能卖的更好。”
这叫什么，叫洞见，也叫格局。
# 4、Why李佳琦？
李佳琦最强的壁垒是什么？
是他从欧莱雅BA（专柜美容顾问）开始的无数次客户沟通，一年365天直播389场，是他一场直播中连续试用380支口红。是他平均每天休息4到5小时、还能元气满满激情上播。是他严苛到令人发指的选品――产品通过率不到5%，一天对接10个商务团队，最多只通过20-25款商品。是他真的把所有女生当作姐妹们，放在心上。
试问流量明星小鲜肉们，有几个能做到这一点，李佳琦直播带货方面比他们优秀，还比他们拼命。
而这些最终的指向只有一个： 对所有女生们绝对的真诚，对美妆体验绝对的认真，对直播带货绝对的专业 。
如此经年累月、周而复始的硬拼，在李佳琦大脑中形成的消费洞察力，已经堪比大数据分析。
流量明星易得，但是洞察、专业和赢得的信任却是极其不易的。
为什么李佳琦可以用一万种方法形容口红？因为他不只是在说产品，他说的是对一种美好生活的向往、一种生活方式、一种憧憬，他能描述出消费者渴望的那种感觉，让你切身体会到，而不是用冰冷重复的话术。
讲化妆品：涂上你就是女王；像小精灵在你的嘴巴上跳舞，少女感满满、初恋的感觉。
讲香水：雨巷中撑着油纸伞的身影，摩天大楼office间的飒爽英姿。
讲男性化妆品：你给你老公买支便宜点的涂脸，省得他偷偷用你一千元买来的精华。
如果不是专业用心到极致，这样灵气满满的金句怎能层出不穷？
# 5、李佳琦不可复制，但“带货一哥”可
综上，无论从时机、定位还是护城河来看，今天的市场都只会有一个李佳琦，神话已经不可能复制。历史就是这样，口红一哥的出现本身就是天时地利人和共同作用的结果，可遇而不可求。但我们无须遗憾，尤其是有志于新商业的年轻人，你更不需要气馁叹息。
在消费驱动、国货崛起的历史大潮中，我们还有无数条赛道和垂直细分领域，美食、文创、潮玩、快消、新奇特……可以去诞生带货的一哥。
只要你足够专业，只要你足够用心，只要你足够拼，今天的市场仍有无穷的机会和可能，李佳琦不可复制，但他的经验可以被应用到各个垂直细分的领域。用户第一，保持真诚，长期主义，快速迭代……你也会有自己的独家洞察，和独家广告语。
这也是李佳琦期望的：“直播带货不能只有一个李佳琦，众人拾柴火焰高，国货卖得好了，各方都受益。”
李佳琦的成功更应证了市场的公平和魅力，机会从来都不是来自人人照抄的“标准答案”，而是来自你自己对市场的洞察、发现和躬身入局。
在所有人都一拥而上、追求某种“公认的成功靠谱路线”时，你或许可以跳出来，再独立思考一下：
可不可以不那么内卷，去找一条适合我自己的新路？也许这条路一开始根本不被看好，甚至饱受偏见和质疑，就像李佳琦第一次在直播间给自己涂上口红，面对着寥寥几个观众，他曾经承受的非议和嘲笑你可以想象吗？
商业的历史从来都是如此，一个一上来人人都看好的项目往往未必是好项目，好的项目往往一开始饱受争议质疑，但一部分投身其中的人真正发现了它的价值，眼光超前于时代主流，于是发了疯一般的义无反顾。
李佳琦的故事告诉我们，一个好的猎手总是优先布局、等大风来，而不是盲目地追逐风口。
你要做的不是盯着什么在流行，而是回归用户、回归常识，去挖掘真正未被满足的需求。
这样的需求不会从天上掉下来，更不会有一瞬间因缘巧合的顿悟。它要的是你躬身入局，不断去试错、去迭代、去提炼总结，是一步都少不了的下苦功和钝感力。一个好的猎手也总是善于专注，沉稳笃定，保持信心和耐心。
为什么直播带货的战场那么复杂宽广，李佳琦一上来选择的却是一个极其细小的切口“口红”呢？因为那是他最擅长、最热爱的领域，从口红开始，向美妆和整个女性消费市场延伸。
心可以比天高，但是切点却要像针尖一样深和细。
这个世界上，多的是生怕有人“与众不同”的人，他们对我们指指点点，对所有的独立思考嗤之以鼻。
这个世界上，也总会有“见不得人好，喜欢看人笑话”的人，你弱小探索的时候他们嘲笑质疑，你真的强大了他们又会嘲讽非议。
但是没关系， 一个好的创业者从来不需要在意这样的“杂音” 。你的时间如此宝贵，永远应该放在用户的需求挖掘中、在自己专注热爱的领域内，在星辰大海之上。
*文中配图来自美ONE官方。
