编辑导语：什么是CRM？如何理解和制作CRM业务架构的俯视图？本文从作者的个人经历出发，从CRM的概念到CRM业务架构的俯视图，再到CRM的重构，对CRM进行了全面、完整的阐述，希望对大家有所帮助和启发。推荐感兴趣的朋友阅读。
进入本文的朋友应该都是CRM领域的相关工作者和对CRM感兴趣的学生。
从这篇文章开始，我想谈谈我对客户关系管理系统的理解，以及基于我以前对客户关系管理系统重构的经验，我理想中的客户关系管理营销形式。
还有很长的路要走，我们需要前进。
# 1.什么是CRM？
刚接触这个领域的时候，肯定会有这样一个问题：什么是CRM？为什么市面上很多CRM文章的内容差别这么大？
在我的接触领域，客户关系管理有两个定义：
## 1\.概念
字面意思是客户关系管理（Customer Relationship Management）.
，起源于企业为了提高自己的核心竞争力和与客户保持长期稳定的关系而诞生的思想。
由高德纳集团公司于1999年提出。Gartner Inc .较早提出ERP概念，强调供应链的整体管理。
## 2\.系统
基于客户关系管理理念的业务承载系统可以称为CRM解决方案,这意味着客户关系管理不仅仅是一个单一的系统，而是多个系统的组合。
第二个定义也是大多数CRM学生的实际工作内容。不同公司的业务会有不同的系统表现形式，这也是为什么市场上推出的CRM文章内容一开始会有很大的不同。(有些公司CRM是一个篮子，什么都可以放进去.)
比如大型厂商、供应链业务，CRM会重点关注与ERP相关系统的联动，相关采购计划、生产计划等等；比如在k12在线教育业务中，CRM会更加关注在线客户的投放收购、排课等；当你切换到酒店，就变成了房型调整偏好、早餐偏好等等。
# 2.我理想中的CRM是什么样子的？
在业务流程中，企业要经过一个“获客-留存-转化”的核心漏斗,这个漏斗也是CRM系统的基础。
但是企业发展迭代的过程中，会逐步向两头扩展膨胀：
1.客户端将向前延伸至自建广告平台和自建外呼中心；
2.转型端将延伸回个性化服务系统、自动化销售等。企图构建自己的护城河，确保其经营范围不受侵犯。
基于这一大业务逻辑，本文研究了理想的CRM方案可以发展成什么样。同时，我想限制与你讨论的范围。我之前的工作经历更侧重于互联网上的在线教育，所以CRM中的风格会更接近在线教育模式。对于制造、零售等其他行业的CRM，我暂时无法还原到细节，所以这一系列文章不会讨论太偏于真实行业的内容。
# # 1 \.客户关系管理业务架构的俯视图
我是地球物理学家，所以用我的思维方式，带领大家从新的角度去观察和理解，从而从不同的角度碰撞出更多的火花。
首先，从最高的高度看：
让我们将高度值设置为1000。在这个高度，你看不清楚地面的细节，你只能清楚地看到地貌。我们可以看到CRM解决方案.的理想状态包括哪些大山峰
视觉上最集中的部分叫做CRM销售域.
这就是销售的核心工作场所，也就是日常工作中提到的CRM系统。围绕CRM系统的支撑体系，我用比较浅的颜色弱化了，突出了一个主次关系。
首先对1000高度的业务架构有一个相对宏观完整的认识，然后继续降低高度。
随着高度500下降到500的高度，细节逐渐丰富，每个山峰的地形都可以清晰地看到。也就是每个系统的具体功能。
我从左上角开始，顺时针介绍：
（1） 大数据系统
作为大数据营销方案的基础设施，它提供一些基础的数据统计、挖掘、查询、用户标签等数据级服务。
（2）HR系统
这里的人力资源与CRM销售域,联系在一起，因为销售人员也是员工。
ong>CRM销售域里的账号都要和HR系统关联，如果离职了，CRM这里也会不允许登陆。（3）电商系统
销售成单时必须用到的系统，可以给学员创建订单，查询商品信息，调整价格，让学员支付。
（4）学习系统（或其他主业务系统）
此为只读关系的系统，CRM并不会干预学员的学习过程，而是可以通过学习的行为，来知道学员的实际情况，作为后续复购时的话术参考。同时，学习系统里的学习数据可以作为大数据系统加工标签使用。
（5） CRM营销域
重点模块，它承担了获客漏斗的开头获客部分，没它也就没后续。
营销域不仅仅是有花钱的模块，如SEM投放，信息流投放等。也有尽量不花钱的模块（成本相对很低），如SEO，CMS相关内容主要的功能，就是负责把营销获客所用到的一系列支持，都集成在了这里。这里也是一个我的划分，实际上公司里的投放系统是散列分布的。
「引申」：
SEO是搜索引擎优化， 通过对自身内容三要素TKD的优化，T为内容标题Title，K为内容关键词Keyword，D是Description 。
因为搜索引擎想做页面的排序，实际还是根据页面内容渲染后的HTML来识别，靠的就是这三要素，让搜索引擎把你的内容根据相关程度排到前面，
获得更多的曝光，达到引流目的 。
SEM是竞价广告投放， 在用户主动搜索内容时
，人找内容，搜索引擎根据关键词相关程度，以及你投放的关键词还有你和别人在此关键词下的广告出价，综合得出一个排序，让你获得对应的曝光，引流。
信息流也是投放，但场景是内容找人，主动分发 ，根据你在对应平台上的画像标签，推你对应标签匹配度更高的广告内容，促成曝光或者交易。
（6）外呼中心
销售在给学员打电话的时候会用到，包含了线路，号码资源，坐席等相关模块。后面还会单独介绍。
（7）在线对话系统
还记得在浏览某些网站的时候，有流氓的弹窗吗？这个弹窗就是在线对话系统，通过这个在线对话，可以索要到客户的线索，后面还会单独介绍。
（8）短信平台
销售私人用的频率较低，多数使用场景是大批量发送营销短信，敏感交易触发通知短信。包含了短信通道，短信模板，敏感词管理。
（9）CRM客户域
这个客户域，其实算是业务迭代过程中的一个产物。如果一个公司起初没有所谓的注册功能，那么他们会收到电话就算做一个线索，也可以叫做名片。慢慢的公司从流量时代进入到用户时代，需要在用户主动注册的情况下才能使用产品或者服务，这就产生了两个集合：一个集合是未注册只留咨的客户，另一部分是留咨又注册的用户，两个集合无法合并，这个客户域就产生了。客户域的诞生也是有好处的，可以进行客户标记标签，然后进行深度的个性化服务，精细化运营，深度推荐等。
（10）CRM销售域
也就是解决方案中的核心部分，承担了销售工作的大多数能力如名片库，商机库，流转规则，商机调度引擎，形成了线索分发的能力销售工作台，质检工作台，为销售和质检人员提供了各自高效工作的场所组织机构管理，角色管理，数据授权管理，为系统层面的用户权限配置提供了基础元数据管理，是体现在系统中的各个下拉菜单的选项，还有配置项等的管理外呼接口管理，就是方便和外呼系统联动，快速响应外呼系统的调整。
以上就是高度500的系统介绍，接下来……
继续下降到100：
下降到100，接近地面了，能看清具体地面上的道路链接。
为了释义清楚又不至于细节迷了眼，我就简单的把一些核心的逻辑用连线链接了。
在高度100的时候，其实就是接近业务运行动作的高度了，可以看到每个系统中各个模块之间的交互关系，如何调用。
如果继续下降到高度0，效果就是每个页面具体做什么动作，填什么信息了，这里就不再赘述。
以上，就是我理想中的CRM解决方案，不仅仅局限于CRM系统，而这个理想的方案，在之后的产品设计里也比较顺利的落地。具体落地结果我会放到下一篇文章去细讲。
作为一篇铺垫的文章，我也讲下为什么会设计这种方案。
# 三、从CRM重构讲起
首次接触CRM是一次工作交接，刚接触的时候比较无知，并不知道这个系统有多么的重要，因为当时无研发维护，只有我一个产品，临时借调了一个研发，产品留下的文档也是简单写了两句，所以产生了不重要的想法。
直到我开始慢慢接触销售业务，才知道公司层面的核心商业逻辑，对我的成长是很用帮助，苦不是问题，认知的收获才重要。
当时公司层面的想法，是CRM系统已 年久失修
，销售提的新需求无法满足，老板的想法也无法落地，而且销售又是公司营收贡献的重要组成，所以就有了重构的念头。
重构就是基于上面的俯视图，从CRM销售域开始重新设计，并在稳定之后逐层外展，重构外围系统的秩序。
作为一个B端的业务系统，CRM重构的流程会相对复杂，需要经过比较长的调研与决策，有如下环节：
BOSS提出想法――业务系统现状调研――业务核心领导调研――产品设计――BOSS评审――业务领导评审――（循环到产品设计）――研发――测试与上线――切换与实施
这个流程不是通用模板，但组织复杂点的公司都会走过这些环节。
## 1\. BOSS的想法
BOSS看到CRM中有大量的商机被闲置，同时又有很多销售囤积了巨量的商机 等待自然孵化
，同时又有很多销管销控的手段无法通过系统直接传达，认为系统阻碍了业务发展，降低了产能，所以期望让新的系统实现以下3个效果：
1. 提高数据利用效率，强制循环
2. 实现尽可能的销管销控自动化，可人为干预
3. 满足团队无限扩张时数据和利益的分配清晰
在这个大需求背景下对产品进行设计，接着就进入到了业务调研环节。
## 2\. 业务调研
宏观上，我并没有只调研销售，还调研了其他的部门，得到一个相对完整的业务流程框架，这个流程包含了不同的分工和角色。
在业务视角下，营销流程是这样的：
流程从前到后，依次如下的职能：
* 品宣 ：公司不投广告，所以没有，但是一些新媒体文章肯定是有展现的，有一定的作用，所以便于理解写了0次触达。
* 活动运营 ：负责策划活动，准备活动物料，去生成活动页面等，主攻拉新和促活。
* 投放 ：负责把活动页面用策略投放出去，力求成本最低，ROI最高。
* SEO ：负责日常免费性质的流量体系搭建，做网站收录，排名，搞关键词引流，SEO在一个大型的网站中起了很重要的作用。
* 售前接线 ：首次触达的节点，在投放页面中主动触达学员，索要线索。这个售前的接线的职能，后面会详细介绍，除了人还可以有机器人承担。
* 电销 ：处于商机培育环节，拿到线索以后去电话做强触达，针对高客单意向的学员，也适合做复购。
* 平台运营 ：处于商机培育环节，面向中低客单价的学员，接触面积大，传播链条长，可以做首单突破。
* 教师/助学 ：在学员学习过程中体验到价值的交付，甚至有可能超预期，形成宣传。
* 客服 ：售后环节，学员有投诉，退费等相关诉求时，客服来解决。
除以上罗列的这些职能，还有各个教研，项目等，充分了解各个业务职能的工作内容，立场，有利于更全面的了解业务现实。
至于业务调研方法，可以在网上搜索，资料很多。
不过有个点要强调：
B端内部业务，并不是简单用数据统计和问卷就能得出具体结论的，需要找到各条线的核心人员深度当面沟通，公司由人组成，人会有能力的区别，有价值观和立场的区别，都需要在调研的时候深度感受，而且不能只是听他们说什么，还要看他们真的做什么
在基本了解全面之后，就进入到了竞品调研和产品设计。
## 3\. 竞品调研与产品设计
B端的业务系统，网络上很难找到资料，能找到的，也基本都是SaaS类的厂商。
在调研了市面上十几家厂商之后（名字就不写了，容易引战），有这么几个总结：
1. SaaS方案中,针对职业教育领域的仅有一两家，且团队出自某个教育大厂，传承了一部分业务理念，但并不适合我们
2. 针对知识付费类产品的CRM，与针对在线职业教育的CRM存在明显差异，知识付费的客单价较低，主要基于微信群触达与管理，在于一打一片的养鱼。而职业教育客单价较高，需要电销一对一驱动的场景占比更高。这个差异点，导致了系统设计层面方向就不同。
3. 也跟知识付费有点联系，基于微信做CRM厂商，数量已经明显开始增多（当时是19年初，18年的时候还没有那么明显的增量，并且在这波之后，20年底企业微信的能力也开始被集成进来）
4. 也有一些专门针对某个模块的专项服务商，如做投放环节计划优化和统计的，看着很有诱惑力，但多个SaaS的整合对我们来讲会陷入三明治一样的内耗，两年后得不偿失
另外，B端的普遍心理，就是 爹有妈有不如自己有！ 无论如何我都不能让自己业务的部分受制于人，更何况是核心业务。
通过这些总结，以及业务诉求，我们最终决定自建。
作者：罗文正雄；公众号：罗文正雄
本文由 @罗文正雄 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载
题图来自 Pixabay，基于 CC0 协议
