作者|凯蒂
内容总策划 | 郭楠
随着生活节奏的加快，人们对快餐的需求越来越大。鸡排、奶茶、汉堡等。作为快餐的代表品类，深受无数美食家的喜爱和追捧，也成就了许多快餐品牌。
在餐饮行业，有两个品牌的门店数量众多，一个是今年突破万店的蜜雪冰城，另一个是被誉为鸡排“蜜雪冰城”的郑新切鸡机。
官方数据显示，郑新鸡排在中国的门店数量超过2万家，是肯德基中国的3倍，麦当劳中国的7倍。
默默经营20年，拥有2万多家门店的郑新鸡排已经开业。从门店数量来看，是当之无愧的“下沉市场第一餐饮连锁”。
从某种层面来说，也代表着中国最不起眼的大众餐饮市场。它的快速扩张背后蕴藏着怎样的商业逻辑呢？
一、从1到2万家,野蛮式生长,鸡排的“拼多多”
近两年，依靠鸡排、烧烤等爆款产品，郑新鸡排在全国遍地开花。
据报道，郑新鸡排每年卖出7亿多块鸡排。如果按照一个鸡排10元的价格来计算，光是卖鸡排一项每年的收入就要超过70亿元。
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快餐市场一直竞争激烈，以前以肯德基、麦当劳中国为代表的西式快餐巨头，后来还有迪科、华莱士等本土快餐品牌。
正新鸡排却能够在夹缝中跑出来，实现快速扩张，成为当之无愧的“下沉市场的佼佼者”，它是如何成长起来的？
从1到2万家
二十年前，郑新不卖鸡排。
2000年，创始人陈传武在温州开了第一家店。那时，郑新只是一家小吃店，卖奶茶、串肉扦和关东煮。
经过10多年的发展，它已经成为一家拥有10多个品类和数百个单品的商店。由于品种繁多，不仅消费者难以选择，还增加了采购、物流、加工等流程环节的负担。所以老板陈传武砍掉了90%的产品。根据用户喜好，他主要推“烧烤鸡排”的产品结构，“郑新鸡排”诞生了。
2013年，郑新鸡排通过加盟迅速扩张。为了方便以后的发展，郑新开始在供应链和仓库上投入巨资。不仅每年投入大量资金，还从公司完全独立的初期，逐步改变了郑新鸡排供应链，成立了物流公司，在全国建立了40多个物流基地。
低价营销策略
定价是一门科学。《中国餐饮报告》的数据显示，15-25元价格区间的零食和餐食数量最多。
冰雪城专注于下沉市场，其产品价格大多在10元以下。它的目标用户是以大学生为代表的年轻消费者，门店主要开在大学周边、步行街和商场。
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新鸡排也是如此。鸡排、小串等主要产品的单价在10-15元左右。“鸡排汁”套餐标志性的促销策略是“鸡排原价15元，现价12元，赠送5元汁”，贴近消费者的心理价位，以质优价廉的特点牢牢抓住了消费者的心。
正是有了适应本土化的低成本营销策略，这两个快餐品牌才能在下沉市场的复杂竞争中站稳脚跟。
善用单品爆款策略
单品爆炸是打开市场的秘密武器。无论什么品类，单品最适合扩张。类别越简单，复制要求越低，越容易扩展。
毫无疑问，郑新鸡排的主打产品是鸡排，这是消费者最大的产品印象。顾客只需要看商店的品牌名称就知道它卖什么。
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冰雪之城有着和郑新鸡排相似的发展路径。他们都采用同样的爆款模式，于是推出了2元冰淇淋，成为了引流爆款。每个人都会买2个。
袁的冰淇淋，不惜花时间排长队。
同样，在市场上，对单品的认可度会更高，用户更容易记住，也容易扩大，大大降低了操作门槛。当单一产品受欢迎时，其他类别
当然，郑新鸡排也不是没有危机，因为越来越多的竞争对手开始抢占下沉市场。
近期，肯德基“下乡”引发餐饮界热议,
第一站是在河南新乡下属的县城封丘，开了一家“小镇模式”门店，主打汉堡、炸鸡等经典品。而这次肯德基下沉小镇，竞争对手仿佛顺理成章的就变成了正佳鸡排、第一家鸡排等快餐品牌。
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关于肯德基到下沉市场的话题也引起网友的热议，有网友说：“肯德基这是在逃避老对手麦当劳和汉堡王的双面夹击，但是未必在下沉市场就能如鱼得水，村口有KFC，但我选正新”。
那么，肯德基能PK过正新鸡排吗？
肯德基在下沉市场面临的第一难题便是改变下沉市场的消费习惯，一个是就餐习惯，一个消费能力，而这两点都是需要一定的市场周期的，短期很难发生改变。
从下沉市场消费习惯来看，肯德基在产品品类方面主要有汉堡、炸鸡等快餐小吃和饮品。小镇以炸鸡、饮品等快餐休闲小吃为主，而汉堡需求场景较少。但在炸鸡这种快餐小吃这方面，下沉市场的选择很多，比如布满街头巷尾的正新鸡排，而且这类品牌在下沉市场早已深入人心，消费习惯已经养成，并且有十分忠诚的消费群体。
另外，除了消费场景以外，消费水平也值得重点关注。在三四线城市，肯德基虽具备一定的品牌认知，但是价格、实惠方面恐怕仍然比不上正新鸡排，最直观的对比，十块钱肯德基只能买几块小鸡块，而在正新可以买一大块鸡排。
目前看来，一二线城市餐饮竞争激烈，在三四线城市下沉扩张是很多餐饮品牌共同的策略。肯德基的下沉是很有必要的，但是在此之前，需要想好新的策略，如果不改变的话，恐怕很难PK过正新鸡排。
如今的餐饮品牌们都在研究如何做下沉市场，其实正新鸡排就是一个很好的例子，当一个品牌进入下沉市场后，面临全新的市场环境，用老一套来做营销、做产品自然是行不通的。能够看出，正新鸡排无论是扩张模式，还是产品研发以及定价，都为下沉市场量身定制，才有了今天的成绩。
但对于有这两万余家店的正新鸡排来说，原价格带仍有大量平价品牌虎视眈眈，尤其近两年，正新产品价格进行普涨，也引起了消费者的一些抵触之声，甚至之前有不少的门面曝出卫生问题、油被重复利用等问题。
这也是生意场上许多企业的弊病，扩张虽然好，但是也要根据当前的实际情况而定，再加上要规范企业化管理，这样才能走的更远。
因此，不光是下沉市场，无论是去满足怎样的顾客，都先要了解顾客想要的是什么，然后跟随环境去解决需求，这样的餐饮生意才能做大做强。
三、下沉市场的钱有那么好赚吗？
拼多多带火了”下城市场“这个词。拼多多的故事有多性感，品牌如今征服下沉市场的愿望就有多强烈。
由于拼多多的上市，关于下沉市场消费力的研究也多了起来，三四线城市人群的购买力不容小觑，资本也盯上了这里的无限商机。
卖奶茶的蜜雪冰城和卖炸鸡排的正新鸡排，在下沉市场的街头巷尾把门店默默开到了万家以上。
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我们能看出下沉市场是有大生意的，然而，下沉的钱真的那么好赚吗？
事实上，在三四线城市赚钱也并没有那么容易，并不像网上有文章鼓吹”你看不上的三四线城市，钱却比北上广好赚“。原因不外乎居民的生活习惯不同，当地商家品牌意识不够强，消费者不习惯网评等。
下沉市场的特征总的来说是两点,更长的休闲时间和更高的价格敏感度。
不了解下沉市场人群消费特点的人，会掉进以为钱”好赚“的坑里。比如在一二线城市风靡的网红茶饮店，由于开店成本低，在三四线城市遍地开花，但很快就调零了。
下沉市场主流人群普遍对品牌以及高溢价并不感兴趣，更关心商品是否满足基本诉求。所以下沉市场中，“麦肯基”、“老乡鸡”等本土品牌依靠价格、供应链、甚至品质优势，占据了目前大部分份额。
综上所见，下沉市场存在大量的商机，也是一些品牌高增长背后的逻辑。但也会有一些不利因素，品牌在进入下沉市场之前，应先了解当地消费群体的特征，再进行市场布局，根据自己的品牌特点出招，才能有机会获得更多的市场占有率。
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