作者/李可欣编辑/杨博臻
“平价”具有威胁性。
比如盲盒的平价业务，被评为优品和TOP。
TOY把它撞倒了。比如眼镜、咖啡、彩妆，都是高溢价低价格并存。平价是否占主导地位已经成为判断消费行业是否成熟的标准之一。
这一次，轮到珠宝了：过去成千上万的人只为特殊纪念目的而购买和佩戴的“金银珠宝”，现在被低至100元就能用于日常佩戴的“锆石、合金、铜”所取代。
受益于人的代际更替、上游供应链的成熟以及市场空缺的新机遇，这些物美价廉的珠宝能够在各大购物中心的“新生代珠宝店”中熠熠生辉。
这些新兴的珠宝店大多有着相同的“模板”，即被称为“珠宝行业的ZARA”，加上costco的会员制战略。但有时候，越是称之为优势，往往是最大的弱点。
新的珠宝店经理是什么样的？
三言两语描述一下。首先，建立一个总的印象：店面大，产品多，价格低，服务精。
新兴珠宝店打破了传统珠宝店20 ~ 40平米的小店模式，将店面面积扩大到200 ~ 300平米左右，在商品展示、动线设计、打孔空间设计等方面都有更大的发挥空间。
每个品牌都有自己的工业设计，以主色调和部分收纳风格为主，这也是近年来流行的装修风格。例如在洋葱洋葱仓库中，整个店铺的主色调与店铺名称中的“洋葱”元素相匹配，使用奶油白和浅紫色作为搭配。
动线设计不是简单的直线，而是螺旋路线、弧形设计、或块状设计，打造十几面精美的珠宝墙，从而增强消费者的“流浪感”，延长在店停留时间。
此外，还为目标客户设置了独立的打孔拍照空间，如透明摆件、曲面立面、logo logo、吊顶光影设计等，方便在此轻松拍摄，增强消费者的社交和分享欲望。
产品方面，品类丰富，款式多样，更新换代快。店内所有珠宝展示区一目了然。除了发饰、手链、项链、发带、帽子等配饰，最丰富的品类是耳环相关产品，甚至还有单独的“耳夹耳骨夹”货架。
产品风格多样化是这类珠宝品牌的另一个特点。店内可以找到各种风格，如日常通勤、年夜饭、郊游等等。各种生活场景中的佩戴和搭配装饰品在这里基本都能遇到。
被称为快时尚的新兴珠宝店，在获取新产品方面也非常迅速。据说洋葱洋葱仓库每周新增500个新品，BA珠宝局每周新增300个左右的SKU，通常一周两次，每月新增多达1000个新品，为消费者提供了更丰富的选择。
从整体价格来看，价格定位亲民，商品都在200元以内。无论是耳环、手镯还是项链，商品的原价基本分布在30元到200元之间，发饰由于材质不同，价格从几元到几十元不等。
而且，这些品牌几乎都实行会员制策略，即首次购买99元后即可成为会员，后续购买可享受五折优惠。
新兴的珠宝店在服务方面也做了很多人性化的设计，用细节迎合消费者的喜好。
在传统的珠宝店中，导购员跟随消费者的行为实际上已经不再适合现在年轻人的消费习惯，他们可以在压抑的环境中自由选择和犹豫，这是现在消费者比较流行的一种服务方式。
在新兴的珠宝店，大多数时候店员不会打扰正在挑选产品的顾客。当他们观察到顾客有相关需求时，会送一个小篮子来挑选珠宝，他们还会在篮子里亲密地放上酒精消毒的棉片，这样会让消费者在试穿的过程中更放心。
值得一提的是，洋葱仓洋葱和BA饰品局还提供耳夹更换耳环的免费服务，还有ACC
不用说，新珠宝店的崛起，在人际代际转换、供应链成熟、市场分散的机遇中找到了生存空间。相关数据显示，2021年我国珠宝消费需求用户数有望达到10.5亿人次，市场规模将达到2000多亿，年增长率近20%。
在这种增长速度的刺激下，一批新兴的珠宝店不断获得资本的青睐。据统计，近两年来，先后有ACC超级装饰、BA装饰局、myFlair范美、Vingt。
像Ans和THEYKNOW这样的品牌获得了资本赌注。其中，ACC超领成立之初获得10亿元注资，投资方包括小米、明创优品。
外观看起来耀眼，核心发光吗？我不这么认为。
生意好吗？
从各家公司披露的相关数据来看，新兴珠宝店的吸金能力已经实现良好。
二三线城市超级ACC门店月均销售额在50万元左右，一线城市核心门店的业绩可达100万元/月；BA珠宝局店铺月销售额在50万元左右，一线城市部分店铺可达80-100万元；洋葱仓目前在上海环球港只有一家门店，月均销售额在100万元左右。
BA饰品局创始人Dale甚至透露“所有门店都处于盈利状态”。在这种情况下，新兴珠宝店的毛利率是多少？
“珠宝配饰行业一直具有毛利率高的特点，而新兴珠宝店的配饰多以锆石、合金、铜等为主。而且利润可能会更高。单个物品的价格，比如30元的首饰，购买加上包装礼盒，可能达不到10元，毛利还是60%。”一位零售从业者告诉我们。
再深入一点，我们简单计算一下单店盈利模式。
赢家。com对全国176家门店进行了分析研究，发现这些新兴珠宝店的选址策略呈现出相同的规律：高线城市、核心商圈、主流购物中心。
在购物中心内部的特定位置，往往与年轻人喜欢的品牌相邻，比如茶叶。
、泡泡玛特、完美日记等。诚如ACC超级饰副总经理Jason表示，“相比奢侈品，ACC更愿意看场子里有没有喜茶、奈雪、KKV等调性相近的品牌。”这样的选址和落位，意味着不低的租金成本。不妨拿熟悉的品牌喜茶作为参照，一线城市喜茶门店每月租金成本约在13万左右。而相比喜茶常在一层人流大的地点，新兴饰品店往往多集中在负一层，所以门店成本可能更低。而根据奈雪的茶招股书测算，门店月租金成本平均不到7万元。
但相比喜茶、奈雪对购物中心拥有较高的议价能力，新兴饰品店还未形成规模效应，我们不妨暂将月租金成本定为7万。再做下交叉验证，一般购物中心负一层生活配套每平米租金约在300元左右，而新兴饰品店门店面积多在二三百平，故而这一租金成本基本成立。
再看人力、水电成本，员工按双班倒需8人左右，平均工资按6000元计算，人工成本月支出为4.8万元;水电杂费名创优品同类型门店一年费用为2.4万元，故而新兴饰品店月水电杂费估约为0.2万元。
最后看装修、折旧费用摊销。喜茶、奈雪门店装潢相对零售店更加注重空间设计，这里不妨还以名创优品为参考，名创优品单位面积装修、货架投入为3000元/平米，按200平米、折旧摊销3年计提，每月折旧、摊销费用为1.67万元。
因为新兴饰品店的饰品，在材质、设计、质量上都有所提高，我们将毛利按55%，购物中心扣点按18%计算，最终得到新兴饰品店的净利润约在23%左右。
23%是怎样概念呢?名创优品一线城市门店的净利润也不过才18%左右。
能否诞生大品牌?
在毛利率并不低、单店盈利模型表现不俗的情况下，便可进一步讨论新兴饰品店的“规模效应”。
目前，喜茶在深圳门店基本处于饱和状态，门店数量为85家，人口数量为1299.4，也就是说在一线城市基本饱和状态下，每万人拥有门店数量为0.065。
照此计算，当北、上、广饱和状态下，门店数量天花板分别为122、140、84家。新兴饰品店在一线城市北上广深门店数量天花板为431家。
但实际情况是，饰品店竞争正处于抢位关键期，而且饰品生意并不似餐饮那样刚需高频，更重要的一线城市优势点位是有限的。
尤其，若达到盈亏平衡线，对人流量要求也不低。根据上述测算，一线城市门店月入77万才可达到盈亏平衡线，而根据BA饰物局公开的130元客单价测算(其他品牌门店大众点评上平均客单也在这个范围内)，每天单量约为198单。
而上述零售从业者告诉我们，“一般零售部分顾客开单率为10%，也就是100人进店，有十个人买东西”，也就是说，每天进店的客流量为1980人。
购物中心门店每天运营时间一般为12小时，也就是说每小时进店客流量为165人。当进店客流量为165人时，意味着每小时从门店经过的客流量要达到1650人。
能满足如此客流量购物中心，更是少之又少。所以向下沉市场扩展，同时重新进行相应的门店布局，必然是新兴饰品店未来发展的主方向。
BA饰物局就曾对外宣称，到下一阶段，会把门店开设到三四线城市，并以坪效提升为导向进行门店规划。未来三年，BA饰物局的线下门店计划增至600家以上。
扩大品牌的规模，有利于提高在供应链、渠道上的话语权，但这终究是一场既追求速度，又追求效率的游戏。
数字化运营、全托管加盟模式，无外乎是为这场速度与效率的比赛，增添胜算的筹码。数字化管理虽听起来悦耳，无外乎还是要遮盖库存周转的难题。
有业内人士指出，求新、求快、求全的快时尚模式，对库存周转的要求很高，上万款的饰品，需要根据不同金属材质的氧化特性，设定库存流转周期，避免商品在销售时出现已变色、受损等问题。
“很难通过若干个SKU撬动整个市场。”杨李曾公开表达这种困难，“因为它SKU太多、太分散，潮流与内容的更换又太快，实际上是比起服装还有一个量级的提升。”
显然，“快时尚”设定，看似是优势，但也是软肋。此外，新兴饰品店的规模化，至今仍不明显。ACC超级饰、BA饰物局的门店数量，也不过刚刚才破10家。
尽管有不少品牌获得融资，但基本都还维持在一轮。有投资人称，“资本一般追求更快的增长和爆发。饰品品牌通常需要时间积累才能做起来，比较难满足资本对投资速度迅速回报的要求。”
或许，新兴饰品店做大做强，也该想想拓品类、做副牌的事情了。
本文源自Donews
