芥菜堆10月26日
近日，“向谁学习”创始人陈向东出席城西商学院第二届教育升级峰会。会上，陈向东回顾了他学习的创业历程和上市过程，也对今年K12暑假的营销大战发表了自己的看法。
以下是陈向东演讲的原文，胡茬已被删除：
#与谁一起回顾发展和上市过程？
今天我想借此机会和大家“揭秘”几个事实。
第一个事实是，2014年6月，公司注册成立时，名称为“北京百佳互联网科技有限公司”。注：公司注册名称中没有“教育”二字。当时，我对未来的判断集中在科技上。如果我今天跟谁学得好，跟我当时对科技的坚定向往有关；如果说我们过去犯了很多错误，我觉得也和没有加上“教育”这个词有关。
第二个事实是，2014年7月，也就是《向谁学习》成立后的第二个月，我们成立了视频直播技术团队。2015年3月，免费研发；我学习的d科技推出了一个在线直播互动大班，有3000多人。按照知情人的看法，谁学推出3000多人的线上直播大班，而且是独立技术，应该是教育行业第一。
第三个事实是，2016年3月，你跟谁学孵化了一个K12线上直播课业务——高图课？2017年6月，我们整合了五个团队，组成了一个新的高途教室。换句话说，直播大班向谁学习的探索在2016年正式开始，其实技术准备是在公司成立后的第二个月。
第四个事实是，2017年8月，你都向谁学习了？
在线直播大班课，2017年9月，单月盈利。我们在直播大班现场实现盈利最早的验证是在2017年3月。换句话说，2017年3月，我们验证了线上直播课的盈利模式，然后开始复制。
第五个事实是，2019年1月16日，我们正式开始上市。但我必须诚实地说，我在2019年1月8日做出了最终决定——在美国上市。2019年1月10日，我们召开了临时董事会，2019年1月16日，我们开始了上市工作。
2018年4月，我们开始与投资银行、律师、分析师等见面。以及我们的审计师，然后开始挑选合作伙伴。我花了八个月准备。最后，从正式上市开始，我们花了88个工作日向任何人学习，在美国上市。
#六个常见错误
第一个常见错误是把自己的年龄当作组织年龄。
我看到在座的很多校长都是三四十岁的人，但是我们现在办的学校可能要办两三年。从某种意义上说，你所在学校、机构、公司的组织年龄是2岁、3岁。但是，我们往往把自己的年龄当成组织年龄，把组织年龄等同于你的年龄。你做的所有决定，你承担的风险，你花的钱，都很有可能被浪费掉。
第二个常见错误是把融资当作CEO的Number 1。
当一家公司总是频繁的募集资金时，很有可能公司还没有找到真正的商业场景，正在走向健康。
是的，我们都使用融资。但如果CEO是组织的大脑，组织的大脑每天出去募集资金，组织的心、血、毛细血管就会外化，最终会让组织本身完全不正常。
第三个常见错误是把活动当作品牌的Number 1。
当一家公司的创始人和一家培训机构的负责人把60%和70%的精力投入到参与活动和各种论坛中时，公司的经营很大概率是非常糟糕的。
第四个常见错误是把规模当作公司的Number 1。
如果一个公司只把规模放在第一位，世界上基本没有成功的先例。
一个好的公司不仅会强调规模，还会更加强调有效增长和利润增长，更加强调每个人和每个员工的人均收入和人均利润的增长。如果一个公司只是规模线性增长，却没有带来内部组织的效益增长，时间最终会给它狠狠的一记耳光。
第五个常见错误是把BAT当作打法的model。
很多公司总说BAT，但是BAT的营收有1000亿和2000亿。我们要更清楚自己才两三岁，要清楚自己的组织智商。等这件事搞清楚了，基本的判断就会更清楚了。
因此，校长们应该考虑一下。是不是很多人经常分享一些BAT的风格，但是这些风格和我们有什么关系呢？与我们99.99%的人无关。
第六个常见错误是把竞争当作决策的依归。
竞争让我们做出的决定往往是错误的决定。公司为什么存在？它存在的原因是为了满足客户的需求。如果我们知道我们机构和学校存在的核心原因是希望学生和家长更优秀，那为什么还要把重点放在竞争上呢？我们应该专注于成就顾客、学生和家长。
#线下巨头很难成为线上巨头。
第一个重要认知：勇气是试金石，尤其对于被定义为成功的那一群人来说。
ng>毫无疑问，在座的各位都是成功的，或者在某种意义上是成功的。而越是成功，越是会把勇气给磨灭掉。所以对于越是成功的人最大的挑战是，如何有勇气做自我批判、够重新出发以及面对自己的内心。
第二个重要认知：公司出现重大问题要归因于一把手，公司取得重大成绩都要归功于团队。
如果公司出了重大问题，基本上都是因为一把手不合格，例如经营困难、公司文化糟糕、总是亏损、员工大量离职等问题。公司取得重大成绩的时候，一定是归功于团队的，并不是因为一把手有多英明。
第三个重要认知：敢于对自己和组织进行无情的批判
我觉得组织就和小孩成长一样，它离不开批判、帮助和纠错。
我相信在座很多校长已经足够好了，但是如果你想做得更好，则需要新的突破。这个新突破可能要改变你的行为习惯、组织行为，要改变你的组织行为习惯。这件事其实是蛮艰难的。
第四个重要认知：公司小规模的运营如果不赚钱，大规模运营也很难赚到钱。
从历史来看，如果一家公司在小规模的时候就不能够盈利，大规模盈利会非常艰难。
小规模如果不能够单月为正的时候，有一天规模变大了，单月为正可能是天方夜谭。有一个著名的论断是，公司要能够保持小的状态的时间足够长，这句话的意思是说，如果你能够搭出一个好的模型，最少的人来试这个模型，把它试通了才开始放大，大概率是会赢的。
我觉得对于99.99%的创业者来说，不要心存侥幸，应该是乐观的计划，但是悲观的做一些执行，结果再去积极地去推进。
第五个重要认知：优秀的商业都是最终由直觉确定的商业。
一家公司也是一样，大家发现所有的动作都费力的时候，一定是出问题了，要赶快停下来。而所有的优秀的商业，很多时候与直觉是相关的。我问过很多人，我说你怎么就成了？就直觉。
第六个重要认知：如果线下没有成功案例，线上99%也不会成功。
举个例子，一对一很多人都在做，一对一在线下有没有成功的例子？肯定有。但一对一在线下有没有做到很大的例子？好像目前比较少。在线上做一个很大的线下一对一，能不能做出来？有可能。但概率是1%。并不是说不能，只是会非常艰难。
跟谁学为什么会做直播大班课？也特别简单。我当年加入新东方的时候，新东方就是大班课，大班课的毛利率很高，我们只不过是把线下的场景搬到了线上。当年大班课就是一个老师讲，而今天的大班课除了主讲老师之外，还有辅导老师。因此通过双师的模式，有效地解决了学习效率和效果问题，做了相对的模式创新。
大家问我怎么看在线直播大课？在线直播大班课，这个事儿本身肯定是从线下先找到定位，然后再结合线上。
第七个重要认知：当创始人把不断的融资和不断的发布会当作炫耀资本的时候，这家公司也就走进了灾难。
我同意在线这件事确实要拿钱的，但是如果拿那么多钱，有时候会不会为了拿钱而拿钱？有时候会不会为了下一轮融资而去面对投资人“做数据”？有时候你不想做，但是一个团队的伙伴想做，你就不得不去做，因为一把手把方向带跑了。
第八个重要认知：从全球范围来看，线下巨头很少能成为线上巨头。
从世界上来看，线下巨头很少能够成为线上巨头，这是一个不争的事实。在中国的教育里边有没有线下巨头有一天成为线上巨头的？我没有说它就不行，但需要时间。如果线下巨头成为线上巨头需要时间的话，就给了那些专注于做在线的公司机会。
第九个重要认知：把失败纯粹归因于流量，是一种强盗逻辑。请记住，做教育，教育质量才是根本之根本。
如果说跟谁学的底层方法论和其他的在线公司有什么不一样，大概是我们在教学质量上下了很多功夫，坚信教学质量才是根本。
第十个重要认知：小成功靠的是努力，大成功靠运气。
跟谁学，只不过运气好爆了而已。我们之所以如此努力，是因为要配上这千载难逢的大运气。我20年前加入新东方，然后赶上新东方陡峭的增长曲线，遇上了俞敏洪老师，我在那里边学到很多。六年前我离开新东方，2014年6月份带队创办跟谁学，运气好爆了，然后撞上了移动互联这个伟大的机会。
# 搭建单位经济模型
在暑假营销大战当中，最著名的论证就是，说一个K12大班课的50元入口班，大概一个获客成本是500块到600块。行业平均转化率有15%，有20%的，有30%的，有35%，我们了解到的大概率会落在20%到25%。这就意味着，一个500元到600块钱的50元入口班的获客成本，变成一个正价课的学生，大概率是2000元到3000元之间。
注意，这纯粹是市场营销费用，还不包括销售人员、技术人员、主讲老师和其他相关费用。
因此，当获客是2000元到3000元时，一个秋季的正价班大多是1000元到1200元，也就意味着花3000元只拿到1200元的现金收入，因此花10个亿大概能拿到3个亿的现金收入。所以说要拿到3个亿的现金收入，现金流是负7亿元。加上相关的支出，现金流是负10亿元。所以，加上人员等支出，你需要10个亿的融资。大概这是行业投资人的经典算法，我对这个算法不做任何的评价。
但是我想给各位分享的是单位经济模型，用英文讲是UE。
这个单位经济模型当中，给主讲老师、辅导老师、技术、内容研发、行政支持、房租、营销和销售人员各自多少钱，把帐算一算，大概就清楚了。
有些公司已经公开的数据不外乎这几种：第一种数据是花100块，拿到了50块，最后亏损50块，这是一类公司；第二类公司是花100块，拿到了60块，大概还亏损40块；第三类公司是花130块，拿到了100块，最后亏了30块。
不管怎么着，今天看到中国的在线教育，凡是公开递交报表的，在市场当中，目前除了跟谁学之外，其他的都是亏损的，都没有赚到钱。没有赚到钱的核心原因，大家总结说是因为获客成本在变高，我想这是一个不争的事实。那为什么跟谁学会有利润？是因为跟谁学在最小单元点上没有烧钱，我们把UE模型搭起来了，后来我们就开始把这个模型给放大，到了今天这个状态。
因此，我们要关注3个重要事实：一个是关注单位经济模型；一个是要关注客户的终生价值；一个是要关注你真正的报名人数，尤其是正价课报名的人数。
今天，K12线上和线下是完全不一样的模型。暑假班和寒假班是线下赚钱最多的时候，但是在线上，暑假有可能是亏钱最多的时候。因为线上获客没有办法像线下一样面对面，因此线上的获客基本上都是通过线上进行，由于竞争，线上的获客成本会变高。你还得通过50元班，通过9元班来进行招生，因此大量的9元班和50元班就会使得暑假很多机构出现了两种状况：一种是现金流为负，或者现金流为巨负，所以它需要融资；第二个是它亏损，或者巨亏，所以它需要融资，因为它把人家学生的预收款都给花掉了。
衡量一家在线直播大班课的公司的暑假战役，最好方法是什么呢？就看他暑假战役的运营现金流，也就是它通过运营得到的净现金流，大概是区分在线直播大班课的一个非常好的方法。因为在线直播大班课的学生最多60个课时，3到6个月就结课了，所以看账上净运营现金流，大概是一个非常好的指标。
