文字| AI财经马伟兵
编辑|孙静
当你不知道秋天的第一杯奶茶是什么的时候，冬天已经到了，楼下的奶茶店排起了长队，订单排得满满的。作为年轻人的救命神器，奶茶正从一二线城市向下渗透。
“300米内有四五家店，500-600米后大概有十几家。”雪冰城加盟商沈力告诉AI财经社，在安徽三线城市芜湖，不到1公里的步行街上有很多高、中、低档奶茶店，甚至同一品牌有三家店。
如果视角继续南移，在网红城市长沙，遍布武夷广场的摩登中国茶叶店店铺正在成为新的打卡地，闲鱼上的饮服卖家正在拍照传图。另一方面，素有奶茶界“品多多”之称的蜜雪冰城，已经为河南原阳万店开业敲响了锣鼓。就连老牌企业娃哈哈也紧随其后，号称10年开1万家茶叶店。
仅2019年，中国新注册的奶茶企业就超过了2万家，乍一看可谓是一派繁荣景象。但在这种繁荣的背后，奶茶市场漂浮的浮沫越来越多，尤其是下沉市场，在点燃资本驱动的新一轮战争的同时，也堆积了更多的炮灰。
当五环路外人们的消费力被拼多多挖掘，奶茶的下沉之路也会被买走吗？还有哪些真相出乎人们的意料？
蜜雪冰城加盟商吐槽不赚钱
“我们也卖一杯产品，别人卖三十多块，我们卖四五块，我们卖十杯甚至比其他品牌卖一杯还多。”雪冰城加盟商沈力有点无奈。
2019年夏天，在朋友的鼓励下，沈力决定开一家茶叶店。根据芜湖的消费水平和品牌熟悉度，他选择了单价更低、店铺更多的蜜雪冰城。
沈力调查了附近的门店，发现店内一小时的营业额在300元左右，似乎一天4000元就能轻松卖出去。他打算马上开店，店的位置是芜湖一条人流量大的步行街。外街是被调查的蜜雪冰城店，沈力新开的店位于内街，直线距离几百米。“当时我以为两家店越近，能招到的用户就越多，宣传就能扩大。”
在沈力开店之前，不到1公里外的步行街上有十几家奶茶店。“有各种品牌，有点，卡旺卡，上海阿姨，徐小华.和几个当地品牌。”据沈力观察，规模较大的一点点门店，客流相对较大，营业额也不错。
经过加盟、选址、培训、招聘等一系列流程，沈力的店于2019年底正式开业。由于急于开店，沈力并没有太多的开业营销计划。推了几天买了一杯两元券，就恢复了正常营业。在一家约30平方米的店里，沈力雇佣了6名店员，其中2名负责点餐，3名是厨房厨师。人多的时候会有兼职小时工帮忙。
在今年6月份冰淇淋销售的旺季，日营业额确实可以超过4000元，但旺季很快就过去了。最近几个月，沈力的月收入在3-4万元。除了人工成本和租金，几乎什么都没剩下。
他参观的蜜雪冰城今年已经转让了，老板也没赚到什么钱，因为最畅销的项目是冰淇淋，单价比较低，旁边还有新品牌进来，部分流量被瓜分了。沈立元计划在学校附近开第二家店，但看到店的现状后，他放弃了这个想法。
和总部商量后，沈力发现了一个微妙的变化——以前总部可以保证转账，直接从系统转账，现在没了，加盟商只能自己找收款人。
“应该是现在想转让的加盟商太多了。”沈力的加盟期将在年底，不打算续约。“目前，他正在支付租金和失去工资。至于他能赚多少钱，就不再考虑了。低端br
“不做不知道，体验一次就知道了。”济南青年沈晖也有点失望。奶茶店是很多年轻人创业的首选。2018年，沈晖在朋友圈看到了一家奶茶店——大叔的茶。经过咨询和实地考察，他判断这个自制奶茶品牌投资低，利润高，于是在暨南大学城找了一家合适的店开。
然而，经营一年后，沈晖选择了关店，及时止损。“我们的价格区间是10-22元，属于本地高端品牌。很多学生还是收10元左右。”沈晖在大学城的店面约40平方米，租金一年6万元，每天的流水只有几百元，促销不到1000元。
一位零售业的资深人士告诉AI财经& amp经济学认为加盟店不是自营店，赔钱是正常的。很多品牌的利润点其实是企业支付的管理费、培训费、材料费，与门店的经营状况无关。在百度贴吧里，也有一个奶茶店老板吐槽，之前加入了一个鲜为人知的奶茶。商店开业后，公司联系不上他。
公开数据显示，2019年，中国新增奶茶企业超过2万家，此前的一项调查显示，盈利的不到10%。换句话说，他们中的大多数人只是互相奔跑，有些人甚至失血过多。
暴利表象之下，甜不过三年
卖奶茶是微利还是暴利，外界和业界一直有两种完全不同的看法。
“一定是暴利。我们称之为‘水黄金’，和卖水没什么区别。”负责奶茶品牌推广的戈文算了一笔账：一杯普通泡茶的成本在1.5-2.5元之间，一些烧草系列的成本在2-3.5元之间，烤奶、奶茶、超级果茶的成本在3.5-5元之间。即使鲜榨果汁的原料价格更高，最高成本也不会超过10元。当然，他没有提到的只是这些
是原材料成本，而开店还需要考虑加盟费、人力成本、房租等多项运营投入。葛文透露，现做奶茶作为餐饮业的一种，平均利润在55%-60%，有些偷工减料的品牌，利润甚至可以达到80%左右。在包括葛文在内的许多人眼中，奶茶行业无疑是一种暴利的存在。
在2017-2018年，暴利的奶茶行业潜力被发掘，一时间涌入众多品牌。“那是奶茶行业最火爆的时期，当时在广州、南京、秦皇岛、济南的招商公司，几乎一周就换一个品牌，在全国以极其优惠的价格去吸引那些想投资的人。加盟商遍地都是。”山住茶品牌创始人崔彪告诉AI财经社。
AI财经社了解到，三四线城市奶茶店多数以加盟为主，在品牌推广前期，总部往往会在各地区选择合适的店铺作为标杆企业，并大力扶持培养。在当地打出名气后，便开放二期的加盟店铺，通过各地区标杆企业的带动作用，吸引慕名而来的加盟商。
葛文直言，业内各品牌都差不多，公司对第一批店面扶持力度最大，甚至后期的宣传、广告、活动都是从标杆企业开始，这些店后期营业一定是做得最好的，因为公司会确保标杆店开业成功，一直盈利，“如果说标杆店都不赚钱，那以后的市场没办法做了”。
但往往品牌方在选择标杆企业时，也是会先从内部招商，优先选择成熟的、已经合作过的加盟商。据葛文透露道，“外界公开信息知道得都晚，并且名额不一定能报上，还要进行考核”。这也是为什么有人能赚到钱，有人则血本无归。
“饮品行业，甜不过三年，苦不过一年。”上述零售行业人士解释说，不管什么品牌的奶茶，最多三年就要进行产品更换和迭代，否则消费者对其口感会感到腻烦。苦则不一样，咖啡店只要能坚持一年，第二年就能盈利，因为苦味是不需要一直更新的。
事实上，很多奶茶加盟品牌甚至活不过三年。此前艾媒咨询的一项数据调研显示，可持续经营超过一年的奶茶店仅为18.8%。因为奶茶行业的迭代正在加快，从之前的5-8年加速到3-5年。人气奶茶品牌的名单中，早期风生水起的地下铁、兰芳园
、快乐柠檬，后来被Coco 、一点点淘汰，而此后出现的答案茶、鹿角巷、书亦烧仙草、益和堂、蜜雪冰城，又挤占了Coco
、一点点的市场；一线城市则出现喜茶、奈雪等新中式茶饮，傲立群雄。
而对于加盟商而言，选择什么品牌、何时进入需要智慧。业内人士强调，奶茶是一个快销品，赶新不赶旧。
比如葛文在负责新品牌推广时，会有一套固定话术：“成熟品牌门槛高，（加盟商）会面临被淘汰的风险。像蜜雪冰城现在店面多、工艺老、售价低、利润低，未来不一定是趋势；而且在加盟商体系里，前期进来的免费，后期加入的就要交费，大家成本不一样。”
但新品牌则不同，其在当地是空白市场，品牌方扶持力度相应都会大一些，而且如果能抢先选一个好商圈，成功概率更高。
又不是搞CP，奶茶店为什么爱扎堆
下沉市场中还有一个见怪不怪的现象：蜜雪冰城旁边总是挨着书亦烧仙草，距离不远处也一定能看到一点点的身影。
受访者供图：江苏徐州一处街道，5家奶茶店紧挨
为了能够在最短时间内进入某个区域，奶茶品牌往往选择扎堆聚集。“背靠大树好乘凉，开在已有店铺旁边，其本身就是流量。首先把人群流量拉拢过去，人群聚集后可能在排队间隙，选择旁边的店。当产业集聚时，这家不行换另一家，至少消费者不会跑空。”崔彪解释说，当一个品牌进入陌生地区开第一家店时，需要依托旁边同等级品牌的“帮衬”。
跟随战略似乎是下沉奶茶品牌屡试不爽的策略，冰雪时光便是如此。在成立初期，其选择跟随蜜雪冰城的策略前进，产品定位、店铺选址也都比较接近。
“为了更好地吸收客流，就要共享流量。既有我们开在他们旁边的店，也有他们在我们拓展不错的区域旁边开店的情况。这个时候就比拼品牌的综合实力。”冰雪时光品牌负责人王孜宸对AI财经社表示，他认为品牌竞争不是最可怕的，首要前提是要有足够大的流量；后期可以调整策略，再打造产品壁垒。
针尖对麦芒，竞争的结果一定是残酷且现实的。对此崔彪也表示认同，“像手机、空调，我们基本上只能记住前三家，随着消费升级，奶茶品牌差异化会是最重要的竞争力。”
但他同时提醒，这种方式其实很考验平台运营方的经营方式，对商家要求也比较高。“不要想着快速实现盈利，通过跟随战略，只要有一两年挣钱，能减少运营成本就可以。”当然，如果有加盟商不懂其中的玩法或者内部逻辑，最终可能竹篮打水一场空。
头部品牌为何不敢快速复制？
当下沉市场被描绘为广袤的待开垦之地，就连高大上的一线品牌都纷纷放低身段，去下场开店。问题这门生意是否真的已进入跑马圈地期？
今年4月份，喜茶开出针对普通消费人群的喜小茶，产品均价降到久违的11元，当然产品风格也比较“传统”，不会追求特别或新奇。但时隔5个月后，第二家喜小茶才慢吞吞地营业。相比拓新时的谨慎，主品牌喜茶的开店速度则快得多――如今喜茶已拥有的600多家店铺中，有260家是2019年一口气开出的。
据一名喜茶内部人士向AI财经社透露，目前喜小茶正处于试验阶段，对于喜小茶的具体方向、目标都还在规划中。
而与喜茶同等定位的奈雪的茶，从2019年起便加快了二、三线市场的布局，目前已在青岛、苏州、呼和浩特、洛阳、南通等二三线城市拥有超过300家门店。但据一名内部人士透露，奈雪的茶定位高端大店，在三线城市有两家店铺便处于饱和状态了，不可能开太多。
对于已经有IPO计划的头部公司而言，这可不是一个好消息，投资人们尤为看重未来的增长空间。这意味着在定位高端的主品牌之外，奈雪的茶还需要用副品牌拿下低线市场。
不过一名自称奈雪员工、目前负责“白茶时光”招商工作的人士告诉AI财经社，白茶时光就是奈雪的新项目，团队中研发、售后、运营、带店、督导皆有奈雪员工，目前独立运营，未来会发力低线市场。该品牌9月刚在杭州召开了招商大会，“目前正处于首批内部招商阶段，每个省20个名额，准备12月底实现全国200家店的目标”。
AI财经社向白茶时光方面求证，其官方客服表示，之前内部确有提到与奈雪的茶公司决策层有关联，但目前还没有正式文件下放，需要由市场部进行统一反馈。奈雪的茶公关则回应称，对此并不知情，“应该是假消息”。
扑朔迷离的背后，是奶茶竞争日益激烈化。“中国下沉市场非常的大，奶茶赛道中的品牌，即使到现在都很难做到全覆盖。”作为深耕下沉市场多年的老兵，王孜宸认为，下沉市场依旧不是大肆扩张的时候。“如果想扩张，放松审核标准，一年加盟几百家都是可以的，但对后期发展将是巨大的挑战。”崔彪与王孜宸观点相似。
这一判断或许也可以解释为什么喜小茶复制缓慢、奈雪的茶被传另辟蹊径，以及蜜雪冰城的新加盟商经营受挫。不同于拼多多上的日用品、农产品在哪都是刚需，下沉市场奶茶行业仍旧处于一个摸索期，究竟低线消费者有多少奶茶需求未被激发，依然是个未知数。
（应采访对象要求，沈力、沈晖、葛文均为化名）
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