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21君:时至今日，很少有人会否认“品牌”的力量。
打造品牌金字塔的优势在于，可以让企业真正知道自己在做什么，为什么要做品牌，为消费者创造了什么价值，有利于内部沟通和制定目标策略。
那么“品牌金字塔”包括哪些内容呢？怎么建？
来源丨本文内容综合选自 《 营销长尾：利用口碑构建品牌力》
图片来源丨 《广告狂人》
编辑丨陈思；实习生 杰怡
现代营销人必须面对一个事实：环境变了，消费者变了，营销工具丢了，但不变的是需求和感受。让消费者觉得自己是主人，营销者只有物尽其用，才能真正打造营销的长尾。
3354杨世明
题记
每个教派对如何构建品牌金字塔以及它包含哪些元素都有自己的看法，所以从来没有一个标准的规范。我们看到很多公司都有自己的“品牌金字塔”或者“品牌之家”
房子)，但功能是一样的：让公司有一个清晰的价值定位。.
首先要先搞清楚一个完整最简单的“品牌金字塔”应该包含哪些要素。它们从上到下如下：
1.品牌愿景和使命。
2.品牌的目标消费者。
3\.消费者洞察.
4.品牌关键词(消费者利益)。
5.品牌可以给消费者带来的功能和情感上的好处(品牌主张)。
一、品牌愿景和使命
金字塔的顶端是企业的愿景和品牌的使命。许多只有一个品牌的企业会将企业愿景等同于品牌使命,但它们之间存在差异。一般来说，很多跨国公司会把两者分开。企业有愿景，每个品牌都有自己的使命。很多中小企业没有愿景，只有使命。
这里强调，愿景和使命都不是来自于“赚钱”或“为股东创造最大利益”的考虑。所谓的价值，从来都是为消费者创造的。
企业的目的是通过为社会和消费者创造价值来获取利润，所以“赚钱”只是创造价值的结果。这一点应该很清楚。
愿景是企业创始人的崇高目标，一般遥不可及。因为遥不可及，眼光会特别高远，引导企业不断前进。实际上，委婉地说，
在愿景就是企业要为人类创造什么价值的一个说法。,让我们来看看一些企业的愿景：
微软：帮助个人和企业实现最大潜力。
亚马逊：成为地球上最面向消费者的企业，让消费者通过合适的渠道，以最低的价格买到自己想要的产品。
可口可乐：做一个负责任的全球企业公民，通过建立和支持社区的可持续发展，让世界变得更美好。
SpaceX:构建跨星球人类文明，解决地球带来的各种潜在灾难。
特斯拉：加速世界向可持续能源转型。
使命是每一个企业或品牌活着的原因，或者说是企业和品牌运营的意义。简而言之，使命其实就是要为消费者创造什么价值的一句话定义。
迪士尼：让人快乐。
脸书：给人们分享的力量，让世界更加开放和互联。
沃尔玛：给普通人买和富人一样产品的机会。
惠普：为人类的幸福和发展做出技术贡献。
>麦肯锡：协助我们的客户成为最杰出的公司。
腾讯：通过互联网服务提升人类生活品质。
当然，我们也看到一些企业，以自己要达到的成就作为主视觉去构想愿景和使命，比如说要成为最优秀的、世界第一的、最赚钱的某个行业的企业，或者是要达到某项成就。其实，正如我前面说过，这些愿景的出发点都是为了利润，而利润只是手段不是目的。
从消费者的角度来看，这些企业是自私的，因为价值的最终受益人是股东，不是消费者。最重要的是，这些愿景和使命，是一家企业和品牌的核心价值观，是一种良心上的思考。因为无论是管理人、营销人、同事、合伙人、合作伙伴、消费者还是普罗大众，都会从一家企业的价值观出发，去衡量这个企业或品牌的社会价值。
二、目标消费者
目标消费者，是指品牌在制定营销策略的时候，主要针对的消费群体。这个所谓的目标消费群体，不代表只有在目标范围内的人才会购买，重点是“主要针对”。
营销策略是不能够针对所有人的，哪怕品牌的目标消费者其实包括了所有人。 比如说，可口可乐的主要消费群体是13~19 岁的年轻人，不代表45
岁以上的中年人就不能喝。
还有一点要弄清楚，就是目标消费者不一定就是用户。 比如说，儿童玩具的用户是小孩，但是他们往往不是消费的决策者，小孩的家长才是。
所以，在选择目标消费者的时候，营销人要梳理清楚消费者跟用户的区别。用户可能会对消费有影响力，但不一定都是消费者。最典型的场景就是送礼，消费者心里构想的是产品能够提供给用户的满意度，不是购买者自己的满意度，很多时候，在送礼这个场景中消费者的价格敏感度是特别低的。
那么，应该如何进行目标消费者描述呢？
要描述目标消费者，最好的办法就是描绘他们的“故事角色”。“故事角色”就是假设这个是某个故事中的角色，把一切有关这个角色的
人口变数、心理变数以及行为变数 ，都描述出来。
人口变数
即有关客观的现实，是一般人口普查需要知道的硬资料。包括了年龄、性别、住址、受教育程度、职业类别、婚姻状况、家庭状况、宗教信仰、个人收入、家庭收入等。
心理变数
之所以重要，是因为消费者的心理特质会关系到营销策略的制定。心理变数一般包括消费者的个性、价值观、生活态度、兴趣等。一般的消费者调研都会试图弄清以下几点：
* 性格是内向还是外向？
* 是否追求时尚？
* 是否有冒险精神？
* 是否敢于尝新？
* 是否喜欢炫耀？
* 是否贪图小利？……
行为变数
是用来描绘“故事角色”行为偏好的要素，在描述目标消费者行为方面更加不可或缺。它包括消费者具体的行为偏好，对于营销策略的制定，至关重要。一般的消费者调研都会试图弄清以下几点：
* 是否喜欢购物？
* 是否经常出差？
* 是否经常到外面吃饭？
* 是否喜欢旅游？
* 是夜猫子吗？
* 是否喜欢运动？……
通过调研（结合网上数据搜集），一个目标消费者的画像就可以被描述出来，一个“故事角色”就呼之欲出了。
以下是一家护肤品品牌真实的消费者画像描述。
某护肤品品牌消费者画像
人口 变数
“80 后”女性
居住北京
本科学历
已婚，家有幼儿
起居：晚12 点，早7 点
自有住房（还贷中）
年工资收入：40 万元
心理变数
爱美、爱打扮
重生活享受
关注时尚
喜欢尝试新事物
行为变数
常去星巴克
常去上海
出差旅游只住高档酒店
4G 高流量用户
爱看美剧
在学车
关注可穿戴设备
喜欢做菜
喜欢海淘
喜欢炒股
常看电影
喜欢瑜伽和慢跑
通过这个“故事角色”，该品牌把目标消费者描述成：作息规律、注重品质、生活健康、爱尝试新鲜事物的“80 后”城市小资已婚女性。
三、消费者洞察
商场如战场，节奏特别快。很多时候，从制定战略到战术执行，只是瞬间的事。很多公司不会专门常设市场研究部门，所以对于消费者的了解和洞察，会有滞后。
不过，以我的实践经验，大部分企业高管，根本不重视消费者洞察，只不过是拍拍脑袋，就理所当然地认为消费者想要什么，品牌应该给消费者什么。消费者洞察的缺失已经为很多企业带来失败的严重后果了，但是很多高管还是没有吃一堑，长一智，还是不断重蹈覆辙。
究其原因，就是文化上的“自以为是”心态在作祟。
斯通（Stone，2004）在其书中是这样描述消费者洞察的：
“消费者洞察意味着对于消费者的深入理解，并有意识地将这样的理解用于帮助消费者实现他们的需要。消费者洞察也意味着聪明的机构能够以此更好地定位自己，从而满足顾客或者利益相关者的需求、获得盈利、控制预算、安心和合乎道德。”
很明显，消费者洞察是用来理解消费者、发现和满足他们的需求的。要是连消费者的需求都不知道，何谈满足他们呢？要洞察消费者的需求，一般有几个方法：
现场互动
这是最有效的方法，唯一的局限就是样本有限。在一些高档的西餐厅，在顾客用完餐后，厨师会上前询问有关菜式的口味，看顾客是否满意，有没有需要改善的地方。
其实，跟消费者互动不仅能够搜集消费者意见，更重要的是这本身就是一种营销手段。品牌越重视消费者的意见，就越能讨好消费者，他们复购的可能性也会越大。
观察
这是最简单的方法。品牌的营销人员可以静心观察实体店的人流、消费者的路线、消费者留意和忽略什么、消费者查询的是什么以及消费者的其他行为。此外，我们也必须观察竞争对手做了什么、如何吸引消费者、竞争对手的消费者留意和忽略什么、对什么感兴趣以及做出的选择。
问卷调查
可以通过个人访问、电话访问、邮件访问或者线上问卷调查的形式实行。
进行问卷调查之前，需要确保有一个合理的抽样方法和样本数量，好处是它的结果可以量化，以及可以通过统计学的测试推演出很多有启发性的结果；坏处是难以跟进问题的答案。这个方法十分流行，也有很多专业的市场调查公司为企业和品牌提供全套服务，甚至是洞察解读。
采访
采访的好处是所有问题都是开放性的，受访者可以自由发挥，而且问题的答案可以得到澄清，也方便跟进追问。不过，每一个采访需时不短，所以样本数量一定不会很多。由于难以量化，品牌很容易把答案做倾向性的解读，产生偏见。
小组研讨会
又叫聚焦小组（focus group）。一般而言，这样的形式是通过鼓励4~10
位参与者对某一个指定的题材发表意见，并且通过讨论获得一系列集体结论的小组会议。其实，这样的形式最好应用于品牌创意的“头脑风暴”，让消费者通过发挥创意为品牌提供建议和营销点子。
线上互动
社交网络日益流行，大部分消费者经常在微信朋友圈、微博、豆瓣、知乎等平台，跟朋友互动。品牌也可以通过发布帖子寻求建议，关注消费者的账号，主动跟消费者互动、聊天等，从而得到消费者洞察。
社会化聆听
品牌也可以聘请网上的“聆听代理”，去“聆听”消费者的需求、喜好。无论是国内和国外，都有不少的聆听代理，它们不但可以聆听舆情、通过锁定关键词监控相关内容，有些甚至可以帮助品牌主动发现消费者，是一项十分有用，却经常被低估的营销战术。
大数据搜集
这是一个大题材，我没有打算在这里详细分析大数据的威力。不过，品牌要理解的是，今天的每一个人都在不自知的情况下，主动贡献着自己的各种数据。这些数据包括地理位置、社交数据、打车数据、网购数据以及其他行为数据等。
任何人只要在网上有任何行为，都能够被追踪，所以也就出现了所谓的“精准营销”。既然大数据能被搜集，自然就能被应用。消费者洞察就是其中一种重要的应用。
其实，品牌需要知道的，不仅是消费者需要什么，还要去发现消费者有什么需求，是市场上的品牌还不能完全满足的，然后品牌可以采用产品、服务、用户体验方面的差异化策略，去填补这个价值空间。
四、品牌关键词
品牌关键词虽然没有被放在金字塔的塔尖，但是它应该是构思金字塔的切入点，是头脑风暴的第一步。当品牌管理层在设定品牌是什么的时候，他们会想到什么方向？他们希望消费者会联想到什么东西？
在金字塔里面，我们建议相关的关键词不要太多，最多6个。进行头脑风暴时，一般参与的人数在6~8
个人之间，大家可以先天马行空，毫无限制地把意念尽情表达出来。列出几十个关键词后，再进行反复讨论，最终提炼出6个，并以此作为品牌营销策略的依据。
五、功能性和情感性利益
很多营销大师都说过一句话，消费者是非理性的。其实，真正的意思应该是， 大部分的消费者在做购买决策的时候，都不需要百分之百的理性。
对于很多价格不高的产品，消费者做购买决策差不多完全凭冲动。比如说，你很少看到有糖果品牌说自己口味特别甜，但是它们的广告都会带出“甜丝丝”的感觉。
但对于价格较高的品牌，营销的信息不都是传播功能利益，因为功能利益本身只属于基本层面，情感利益才能让消费者产生共鸣，进而喜欢并产生购买冲动。
腕表从来不会夸自己走时准确，因为这是基本的功能，事实上有一些消费者并不介意腕表上的时间准不准确。腕表的另一个功能利益就是美观，这是消费者购买腕表的重要考虑。当然其他考虑还可以包括重量、防摔、保修期等。
多年之前，铁达时的广告“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，其实卖的是一双的情侣表。这款腕表在表的背面，就刻上“天长地久”四个字，最适合情侣佩戴。但是其实它们最大的购买场景，是送礼。试想一双新人收到送礼者那么有心思的祝福，一定感动。这个设计的腕表，到现在的销量历久不衰，这就是情感利益的威力了。其他情感性利益的营销信息，还有：
可口可乐和麦当劳的“快乐”，
手机Vertu（纬图）卖的是“自豪感”，
沃尔沃传播的是“安全感”，
苹果卖的是消费者的“极客感和优越感”，
李锦记传播的是“一家人一起吃饭的幸福感”，
美图传播的是“分享照片的愉悦”。
其实，对于品牌而言，功能性利益和情感性利益是要兼顾的。但是，很多品牌（特别是老板本人）都有强烈的“产品经理思维”，就是他们提供的产品是最好的，能给到消费者的功能也是最强大的，却往往忽略了要跟消费者建立情感联系的重要性。
如何构建品牌金字塔
这里，我们来看一位港大同学的作业。他的任务是为星巴克设计一个品牌金字塔。当然，这个品牌金字塔也是非官方的没有得到星巴克的验证，只能作为一个方法论去看待位同学的作业让我们非常清晰地看到，一个品牌金字塔是如何构建出来的。
星巴克
品牌金字塔
品牌使命
激发并孕育人文精神——每人、每杯、每个社区
目标消费者
一群注重享受、休闲，崇尚知识，尊重人本位的富有小资情调的城市白领。
消费者洞察
* 追求舒适感、优越感。
* 期望能喝到高品质咖啡。
* 渴望了解咖啡知识。
* 可以边喝咖啡边看书、上网、聊天、聚会。
* 方便快捷地享受到充满美好感觉的咖啡时光。
* 追求高品质的休闲环境和服务。
* 渴望从琐碎的日常工作中解脱，忙里偷闲享受闲适轻松的时光。
品牌关键词
伙伴、专业、咖啡、文化、休闲、舒服、商务白领、美国西雅图、秘密菜单。
品牌主张
功能性利益：方便、快捷地享受高品质咖啡；
情感性利益：享受休闲舒适的生活方式。
一句话定位品牌价值
星巴克是以一群富有小资情调的城市白领为营销对象，以满足他们方便快捷地享受美好咖啡时光的愿望为目的，提供优雅的人文环境和高品质的咖啡，让他们可以忙里偷闲地享受休闲舒适的生活方式。
赠书福利
营销长尾，就是营销战略所产生的源源不绝而且持久的口碑、印象、信任和影响力。要引起的就是强大的品牌记亿，要让品牌成为“被喜欢的品牌”，让消费者需要一种产品时,能立刻联想到这个品牌的名称、产品、好处，甚至一切有关联的故事和体验。随着时间的推延，长尾理论将在不可能的情况下实现销售，而这正是所有营销活动的终极诉求。
作为一名经验丰富的社会化营销专家，陈亮途博士将一些复杂的理念用简单的文字和精彩的案例表达出来，讲透品牌的口碑与社群营销的相关知识，好懂而且实用，可以有效帮助营销及品牌传播相关人员提升技能。
《营销长尾：利用口碑构建品牌力》
作者：陈亮途
出版社：中信出版集团·中信出版社
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