近几年国内有哪些热门的创业项目？潜意识里，你会想到女生喜欢的口红、面膜、快餐。还有另外两类也在快速增长，即咖啡和奶茶。
如果你问一个人创业想做什么，10个人里有7个人会告诉你想开咖啡店或者茶叶店。如果你是女生，十个人里至少有九个人会回答这个问题。
从需求来看，无论是咖啡、奶茶还是便餐，这些都是高频消费产品，人们每天都在消费。事实上，咖啡店和茶馆近年来已经开了很多，更不用说餐馆了。
最近看了一篇《目标不同，要素不同》，讲的是咖啡创业的故事。非常有趣。今天就来分享一下。不同的目标会造成怎样的不同结果？
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首先是提出第三空间的概念。十几年过去了，所有的咖啡馆都成了第三空间。第二件事是改变咖啡供应链，实现标准化供应；第三件事是鼓励外卖。你可以看到很多人去星巴克买了一杯咖啡然后离开，这样星巴克的ping效率比其他咖啡馆高很多。
2018年爆红的Luckin咖啡与星巴克不同。他们没有改变供应链，而是抓住了“现磨咖啡”和新流量的空白。
2017年，陆金咖啡扬言要开200家店，有人说他们是骗子。于是，2018年，瑞幸开了2000家店。幸运的是，瑞的这次扩张绝对希望争夺咖啡品类的头把交椅，必然会遇到星巴克。
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星巴克的人员成本比瑞星高，有黑围裙和绿围裙，职业化是对人力资源的扎实投入。星巴克创造爆炸性产品的能力也很出色。在线名人爆款产品Instagram上有30万张星巴克拿铁的照片。
从人员、感知到爆款产品，它们的总和就是星巴克对自身品牌的运营，无数细节的叠加成就了星巴克品牌的感知。星巴克为什么这么看品牌？只是为了获得更好的利润。
因为星巴克的品牌强势，所以咖啡卖得贵。还有一点，星巴克的客户多，有号召力，所以星巴克的房租远低于其他家，商场为了引进星巴克，会以正常房租的20%与星巴克成交。
星巴克非常清楚的知道，需要运营好品牌，然后获得品牌溢价，才有利润空间进行下一步投资，这就是星巴克的模型飞轮。
幸运的是，瑞的目标是追求客户数量，而不是品牌。在人员、专业和宣传方面，瑞幸并没有投入太多精力。
瑞幸没有品牌溢价，如果不打折按照原价，会有多少人买？有多少商场会去请瑞幸入驻？又有多少客户购买后会在朋友圈晒瑞幸咖啡呢？这些指标一衡量，会发现，瑞幸砸出去的钱，得到的是流量而不是品牌。
但瑞幸也不是一无所获，亏6块钱获得一个新客户，其实也是划算的。毕竟只要喝了你的咖啡，可能就会在日后成为你的忠实受众。
# 文艺咖啡的瓶颈
对比了星巴克和瑞幸两家咖啡，你开咖啡店的想法是不是有些动摇了？其实，大多数人想做一个咖啡馆，目标是赚钱生活，有自己一个空间，把生活和生意放置在里面，多美好的人生。但是，现实是残酷的，基本上很多的文艺咖啡店都倒闭了，这个现象满大街都是。
中国文艺咖啡馆的引领者叫做雕刻时光，这个名字一听就很文艺。同样是提供一个空间，一杯咖啡，是放置自己想要的生活？还是资本扩张？目标不同，模式也不同。
瑞幸咖啡一开始的发展不错，但是到了咖啡业发展的时刻，却持续关店，陷入低潮。原因在于，创始人在公司成长的路径上，目标发生变化，创始人的内心又抗拒新模式。
雕刻时光创业的故事很浪漫：电影学院毕业的庄仔和妻子，在胡同里改造了一间老房子，做了雕刻时光咖啡馆，放置自己的生活梦想。大窗户、小木桌、小众音乐和书本，还有猫，这些今天已经是网红咖啡的标配，当时都是雕刻时光在中国的首创。
当时还有很多著名音乐人在雕刻时光里泡着，李健、罗大佑、许巍等等，瑞幸花大钱都没砸出来的品牌精神，雕刻时光一开始就有了，一时间成为全国各地文艺青年的打卡圣地。
之后变化来自2012年，雕刻时光拿了投资，开始在资本的驱动下进行扩张。公司的目标发生了变化，创始人却不能适应这种新模式，一年要开多少店，完成多少营业额，给投资人多少回报，这些都是冷冰冰的数字。而雕刻时光一开始的目标就是慢生活，现在变成了快节奏，理念就相悖了。
在纠结里，雕刻时光失去了方向，进入消耗状态，最终失去了持续创新的生命力和竞争，成为行业的淘汰者。
# 目标不同，结果不同
一杯咖啡，三个企业，不同的目标就会导致不同的命运。
我们说想做一个产品很容易，可以卖口红、卖水果、卖奶茶，但是这件事的目标是什么？很多人就搞不清楚了。只有目标坚定，模式清晰，才能够持续增长下去。
星巴克要做品牌，在人员、专业度和宣传下力气，最终换来的是品牌效应。瑞幸要做客户数，用金钱换客户，最终成为网红咖啡。雕刻时光要慢生活，在资本的扩张下，最终陷入低潮。
切换到个人，从事一份工作，肯定有自己的目标。目标不同，每个人的工作方式就不同，有人希望不断成长，有人希望随遇而安。如果想要不断成长，就不能按照原来的模式，而是要去开拓新的技能和打法，坚定执行。
所以，创业之前，不如喝杯咖啡，想想自己的目标，究竟是什么？
> 参考来源：《目标不同，要素不同》，作者：梁宁
