来源：第三只眼看零售 作者：陈星星
外界很难想象，几十平米的卤味店，日均销售额能达到一两万。
九多多多是一家从事卤制品加工销售的连锁企业，总部位于河南省原阳县。目前，九多多拥有1000多家门店，年销售额13.4亿元。其业态包括直营店、加盟店和超市联合专柜。
值得注意的是，9家以上60平米的肉店日均销售额可达1.5万元，远超行业平均水平。“总体来说，在河南同类型企业中，单店日销量达到4000辆是一个不错的水平。”一位业内人士表示。
事实上，受制于供应链，表卤产品行业是由区域企业主导的。行业缺乏民族品牌，使得外界对表卤产品的关注度远低于其他零售业态。但就实际情况而言，表卤产品的增长潜力几乎不容忽视。
国泰君安证券发布的《卤制品行业深度报告》显示，2020年国内卤制品行业市场规模为1235亿元，预计到2025年将增至2275元，复合增长率为13%。其中，休闲卤制品市场规模在600亿-700亿元之间，对应的餐桌卤制品市场规模在1500亿元左右。
那么，九多多柔为什么能取得极高的销量呢？《第三只眼看零售》认为，长期深耕和下沉市场是关键。
据了解，九多多柔成立于1997年，目前覆盖河南省18个城市和大部分县镇市场，其中近90%的门店来自三线及以下城市。
这意味着，在过去的20年里，九多多积累了丰富的下沉市场运营经验，在其他品牌涉足下沉市场之前，已经在下沉市场筑起了自己的竞争壁垒。此外，在聚焦下沉市场的运营逻辑下，品牌形成的多品类、多客运营策略成为九多多多柔的核心竞争力。
聚焦下沉市场
单店日销达1.5万
“在河南市场，九多肉没有竞争对手。”九多多负责人罗昭斌说。情况也是如此。目前，九多柔在河南拥有1000家门店，年生产能力30亿元，可实现门店数量翻番。从经营能力来看，九多肉店日均一万多家店远远超过同类企业。
可以说，基于增加客流的选址和商品运营方案，确保了9家以上多肉单店的收入及其在河南市场的领先地位。
选址方面，下沉市场租金压力小，九肉以上选址更自由。据介绍，九多肉店主要分布在客流较大的社区周边，以及县、市、镇的街角。商店的面积通常在60平方米左右。
“下沉市场的消费者比较分散，所以我们需要用最好的位置来保证门店的客流量。”罗昭斌说。如果说门店的位置是保证客流的前提，那么产品本身就是吸引消费者到店的关键。
《第三只眼看零售》了解到，炖菜餐厅的SKU数量通常在30个左右。然而，目前九多多的产品有187种，包括鸡、鸭、猪、牛、海鲜和凉菜。其中肉类141种，凉菜47种。据报道，9家60平方米以上肉类门店的SKU数量在70个左右。除了常规的肉类和凉菜，它还涉及到商店里的油炸鸡柳等食物。
在口味上，9种以上的肉类以酱香为主，涉及辣、辣、酸、辣、甜、辣等多种口味，能够满足各类消费者的消费需求。
商品的多样性意味着店铺更具吸引力，独特的油炸食品、红烧大虾、深海香鱼等海鲜产品也提升了品牌差异化竞争力。由于店铺面积大，且有现场加工品的存在，九多肉店员工数量较多，一般为8-10人。
此外，下沉市场用户的消费力相对有限，年轻人和父母一起生活做饭的少。因此，就习俗而言
据了解，9种以上肉制品的售价通常比同类企业低20%-30%，部分产品可达50%。比如九朵肉质凉菜的价格是8元/斤，美味凉菜的价格是8.5元半斤。同一对夫妻的肺片，九多肉的价格是29元/份，晏子百味鸡的价格是两倍。
下沉市场租金和人力成本低。此外，自2016年以来，已有9条以上的肉类自动化生产线投入使用，提高了生产效率，节约了人工成本。同时，9种以上多肉商品的采购、加工、销售在河南省基本完成，节约了运输配送费用，有效控制了运营成本。
《第三只眼看零售》认为，长期深耕的区域熟悉并能满足当地用户的消费需求，使九多多在河南市场具有较强的品牌影响力和用户粘性。另一方面，低价商品和丰富的单品数量既保证了客流，又增加了客户单价，从而保证了门店收入。
据报道，2020年，九多多的营收为13.4亿元，其中，占比不到40%的直营店贡献了54%的营收。
“加盟商肯定会成为未来的主要收入来源，”罗昭斌说。如他所说，久多柔于2019年开业加盟，去年近一半门店贡献了26.8%的营收。
独立团队打造全新业态
着力布局一二线城市
对于从下沉市场起步的企业来说，“农村包围城市”是其发展的必由之路，九多多柔也不例外。完成河南三线
及以下城市布局后，九多肉多开始涉足一二线城市。但消费者需求与消费环境差异，决定了九多肉多团队难以适应新的市场。首先，就消费需求来看。下沉市场消费者更注重产品本身，缺少品牌意识。但一二线城市消费者在关注商品外，也关注品牌力、服务体验、美观度等因素。因而在运营上，需要对商品进行精细化管理，注重门店服务以及品牌力打造。
其次，就市场环境而言。下沉市场开店成本低，市场竞争小。九多肉多可以选择处于核心区域且面积较大的门店，并通过丰富的商品品类吸引消费者。但在一二线城市，受制于成本压力，九多肉多需要选择压缩门店面积，精简商品品类。
此外，在客群定位上，一二线城市年轻消费者增加，九多肉多运营团队也需要肩负起吸引年轻客群的任务。
“九多肉多团队在下沉市场相当厉害，但在郑州，按原来的运营逻辑只能把门店开在郊区、菜市场里。”骆昭斌说道。为解决上述问题，九多肉多成立了全新的团队，并推出了耐食店这一新品牌。
《第三只眼看零售》了解到，九多肉多耐食店团队成立于2020年8月，目前共有20余人。该团队所有成员均来自后期招聘，整个团队独立于原有体系。按规划，未来九多肉多将继续深耕下沉市场，而耐食店将面向中高端市场完成企业对一二线市场布局。
就目前新开的门店来看，耐食店与原有门店运营逻辑差异显著。
在选址上，为与原有门店在定位上互补，耐食店更倾向于选择中高端社区门店。举例来说，郑州蓝堡湾店所在小区房价接近3万，而郑州同类型小区房价为1万多。更为明显的表现是，耐食店的客单价较原有门店高出40%。
同时为满足一二线城市消费者对于便捷性的追求，耐食店在选址过程中更强调社区概念。九多肉多希望借助新零售渠道，将传统线下门店的辐射范围拓展至3公里，打造以门店为核心的社区生活圈，提高品牌用户触达率。
从成本角度考虑，耐食店在选址中将门店面积压缩至40平方米，将店员人数由10人减少至5人。在商品结构上，耐食店SKU在40个左右，其中散称肉类和凉菜SKU分别为20个和10个，并增加了10种休闲食品。同时，九多肉多还在通过优胜劣汰不断迭代产品口味品质，增加产品品类。
所谓休闲食品是九多肉多专为耐食店打造的品类。该产品以鸭副类产品为主，采用氮气灌装的储鲜包装。其目标客群为年轻消费者，目前销售占比30%。由于储鲜装延长了商品保质期，减少了损耗，因而净利润可达40%，高于其他品类15%的净利润。
在服务上，耐食店着力提升消费者购物体验。日常经营中，总部给予了门店较大的自由度，店员可根据顾客需求开展试吃、满减等活动。就细节而言，耐食店在店内设置了就餐区域，在收银台留出了消费者置物空间。
在品牌打造上，骆昭斌认为，年轻化是品牌未来发展的主要方向，因而耐食店更强调年轻的品牌文化和消费方式构建。
去年年底，耐食店团队推出了“九王爷”IP形象，提升消费者品牌认知。目前，团队还在筹备与7-Eleven合作，增加客群覆盖范围，进而实现销售渠道的拓展。为此，九多肉多计划将200g装的储鲜装改为100g左右，以满足便利店消费者即食需求。【完】
