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文字|锌秤，作者|孟慧媛，编辑|李金林
双十一电商大战已经结束，同样具有电商性质的生鲜电商，在这个行业最大的促销季，存在感较弱。
据锌秤显示，每日优鲜在头版放了一个“2011年终备货季”的入口，主要宣传粮油调料、零食、饮品及乳制品、新鲜果蔬、日用品等打折产品。并且还挂上了“特价”、“五折”、“三折”的字样。社区生鲜团购平台橙心优选和兴盛优选也设置了相应的活动专区，以优惠券和满减的方式为用户提供福利。
但总体来说，在这样的平台每天都要大打折扣的基调下，为消费者选择限定活动产品的惊喜度显然不够高，他们只是看起来很有礼貌地参与。更有甚者，另一个新鲜的头部平台，丁咚，购买了食物。今年，它没有表现出任何加入这个嘉年华的意图。
众所周知，“双十一”每年都形成既定的购物氛围，是一个值得呼唤的营销热点。过去，很多生鲜电商公司都积极响应这一行业趋势。如今，带着电商基因的“日常新鲜人”对双十一如此漫不经心，让人很难不去探究背后的原因。
# #被迫营业的生鲜电商
回顾去年双十一，每日优鲜、盛兴优选、橙心优选、十社等平台都深度加入，也在第一时间发布了自己的战报：优鲜日销量是去年同期的2.1倍；优选盛兴双十一全国日订单超1000万，日订单超1200万。按平日客户单价保守估计，当日总成交额超过1亿元；橙优选双11突破700万订单；十组双十一成交额4.08亿元，参与用户超过2000万。
当时受到资本高度重视的生鲜电商行业发展形势还是很好的。
而眼下再打开这些平台，哪怕是在电商行业一年之中最重要的促销节点，也不见得它们有多重视正被全民密切留意的双十一营销活动。
与电商平台铺天盖地的线上线下宣传相比，生鲜电商不仅低调，而且给出的活动范围和收益也小得多。
锌垢可以在日常的优秀生鲜食品上看到，它在头版放了一个“2011年终备货季”的入口。活动主要内容是从11月1日起，粮油调料、零食、酒类及乳制品、新鲜果蔬、日用品六大专区将依次推出，并提供一定量的打折商品供用户选购。
_参与活动的有限产品_
不像综合电商平台，涉及到所有品类所有品牌的丰厚福利，虽然在每日优鲜食品上专门挂着“特价”、“三折”等字样，在双十一当天还高喊“百品二折”的口号，结合平台一贯的减免税活动，感觉诚意有点不足，准备这次双十一，活动产品选择有限，折扣也不是特别诱人。
相比之下，生鲜社区团购平台的宣传力度就更小了。
从各自双十一活动入口的摆放来看，第十俱乐部只在首页放了一个“新鲜水果”的小图标，橙心优选只做了一个“肉禽蛋”的小图标。至于兴盛优选，虽然首页背景图包含双十一元素，但其活动入口也只是一个小图标。
_双十一活动在社区团购平台不太明显的入口_
即使你进入活动区，你也能看到他们通过使用优惠券和全额折扣向用户支付福利。但当用户第一次打开这些平台时，一般会看到“限时尖峰”、“新人最低价”、“十点爆款”等日常活动，在入口处更为显眼。
可见，社区团购平台似乎对这届双十一有些兴趣缺缺。
在过去的两年里，另一个保鲜头部平台丁咚一直在积极购买食品。今年，它没有显示任何信息
“生鲜食品与其他品类不太一样。这种正常的消费品，即使双十一促销，也不会有人囤积太多。一方面新鲜果蔬不耐，另一方面粮油可以放，不会有太大折扣。”据部分互联网观察人士分析，由于生鲜产品不耐囤货的特点，在每人每天基本定量消费的情况下，双十一备货季实际上不会给平台带来太大的销量提升。
这可以说暴露了大规模消费节期间生鲜商品的尴尬。背后的逻辑是，大宗采购带来的价格优势让消费者很难拒绝，但生鲜商品不能长期存放。普通消费者自然不需要大批量购买，所以即使用户对低价感到兴奋，也无法形成真正的大规模购买行为。
不仅对平台效益不大，网上也有相关从业者发表意见，说生鲜是双份的。
十一活动就是一门亏本生意，“活动价要比平时更低一些，有些订单发出去基本都是要亏的，相当于商家直接把利润让出来做活动了。虽然流量和订单确实会比平时多，但整体算下来是没有利润可赚的。”而且，每到这种大型购物节点，成倍多出的物流压力无时无刻不在考验着电商平台的运力。
在生鲜电商行业，这又是一个老生常谈的问题，比起普通的消费品，生鲜商品还具有易损坏的特点，注定需要更精细的配送和售后服务。
天猫、京东等综合电商都有生鲜业务，它们基本采用做电商的模式来做生鲜，商家通过平台的自建物流或第三方物流进行配送，视其选的物流配送渠道的速度，通常耗时1-2天甚至更长的时间送达。
_京东、淘宝的生鲜专区_
垂直生鲜电商则摸索出了前置仓、店仓一体化、社区拼团、门店到家、冷柜自提等多个模式。以头部生鲜平台每日优鲜和叮咚买菜为例，它们都是前置仓模式，在社区1-3公里内建立大量保鲜仓将货品前置，从而极大缩短配送时效以及降低履约成本。
而橙心优选、兴盛优选、十荟团等平台则采用了社区拼团模式，在各大社区设置团长和提货点，通过他们进行集中派单和配送，以此分摊单个配送带来的成本压力。
总而言之，强有力的供应链是保障用户良好体验的基础。但长期以来，生鲜电商的商品质量被用户广为诟病，提升用户体验对这些平台来说，一直是一个悬而未决的事情。
如此情况下，一个明知不怎么赚钱甚至还要亏损更多的营销活动，一个令本就有所不足的供应链倍感压力的特殊时期，确实容易让人望难而返，难怪这些生鲜电商纷纷退缩了。
## 垂直生鲜电商只适合“小而美”吗？
值得垂直生鲜电商注意的是，天猫、京东等头部电商平台的寡头效应越发明显。
以前的生鲜品类对大平台而言，不过只是食品下面的一个小分类，而当它们看到线上“菜篮子”的开发潜力，专门为生鲜商品开辟了销售专区之后，其在生鲜赛道的竞争力早已不可同日而语。
尤其是在双十一期间，综合平台优势尽显。
> 网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，今年双11电商推出了百亿补贴、消费券、现金补贴、现金红包、优惠券叠加等多种玩法，还有购物车分享功能等新措施来激发消费者的购买欲。
“从开局情况来看，双11是头部电商平台间的较量，头部平台集中流量及用户，从中分享红利，‘寡头效应’明显，对于中小电商来说施展的空间受到限制。”莫岱青如此表示。
用户集中于选择性更大的综合平台，还是因为比起小而美的垂直生鲜电商，像京东这类覆盖了全国多地产业带的大平台，能从产地低价直采到最新鲜的生鲜商品，再通过自己趋于成熟的物流渠道，尽可能保质保量将之送到他们手上。
而对“半路出家”的综合平台们来说，生鲜业务毕竟还不是最主要的盈利点，其现有体量保证了就算在生鲜业务上折戟，它们也不会伤筋动骨，一旦业务体量做大了，那就是意外之喜。得益于已经建立起来的完整供应链，它们并不需要像生鲜电商一样，从一开始就过多考虑运输成本。
但于每日优鲜、叮咚买菜这样的生鲜电商而言，物流问题始终是他们迈不过去的一道坎。把仓库建得离消费者越近，用户拿到商品的时间才会越短，相应的储存成本和营销成本就越高，对资金的需求也就越大，期间翻车的风险可想而知，迄今为止已经有太多平台倒在高昂的成本之下。
雪上加霜的是，资本不再愿意当“冤大头”，为普遍困于盈利难题的生鲜电商输血了。爱企查数据显示，头部生鲜电商每日优鲜和叮咚买菜先后于6月份成功IPO。然而前者上市即破发，后者缩减了IPO的规模才稳住局势。从二级市场的反映来看，资本不再看好生鲜电商的未来。
_左为每日优鲜，右为叮咚买菜（图源：爱企查）_
当综合平台不断深耕细分赛道，留给生鲜垂直电商们的时间还有多久？
