钟天阳
年轻人的潮文化不仅席卷街头，也席卷了时尚领域，这让不少的奢侈品牌开始着力拥抱年轻一代消费者。近一年来，奢侈品领域相对保守的珠宝与腕表品牌也加入了这波年轻化浪潮。
最近，为了吸引年轻一代的消费者，蒂芙尼在美国街头和网络上发布了一系列以年轻一代为主角的广告：图中模特们穿着休闲背心和牛仔裤，妆容和发型朴实无华，散发出“酷”的风格，与过去蒂芙尼高贵精致的形象完全不同。
最引人注目的是模特旁边用粗体和粗体写的新口号：“不是你妈的蒂芙尼”(不是你妈的蒂芙尼)。
这一系列广告活动只是蒂芙尼开启新篇章的最新举措之一。为了宣传蒂芙尼价值2600美元的纯银铰链项链和价值1575美元的手镯，它多次出现在纽约和洛杉矶的街头，以及Instagram和推特上的帖子。
除了“不是你妈的蒂芙尼”，这一系列广告还模仿街头少年的口吻，以“这不是没有”为口号，带有青春宣言的意味。
老派”，“再说一遍西尔弗的约会……我们敢。
你(看你敢不敢跟我们说银首饰又过时了)“还有”也许是当年的酷；也许妈妈知道
Best(也许过去很酷，也许妈妈最清楚)”…………显然，蒂芙尼给出了明确的态度：年轻人就是未来。
更年轻化的设计语言
这种返老还童的过程显然不止蒂芙尼家族。
8月20日，宝格丽在微博宣布签约2001年出生的年轻演员张子枫，成为宝格丽签约以来最年轻的中国品牌形象大使。官方宣传文章《自由绽放，随意追求》
同期，由张子枫主演的短剧电影《花开那年》上映，将宝格丽与“成人礼”、“18岁”等标签紧密联系在一起。
包豪斯风格的著名制表品牌德国制表品牌NOMOS也加快了年轻化的步伐，推出了Club。
校园手表。顾名思义，我们把目光聚焦在“校园”上，希望在毕业季把“人生第一块手表”呈现给高中毕业进入大学和社会的年轻人。
诺莫斯俱乐部校园系列手表
巧合的是，一只拥有近200年历史的名表(鲍姆
梅塞尔)近年来也加快了复兴的进程。一个全新的子品牌BAUME Ben在阿姆斯特丹成立了自己的设计工作室，并与年轻的法国滑板手Aurelien合作。
Giraud联合推出了一款滑板限定手表，由Aurelien使用的滑板和因生产过剩计划销毁的材料制成。
名表 Aurelian Giraud Baume系列滑板限量手表
手表表盘为每个滑板面覆盖防滑沙，中心盘以12小时的节奏旋转。
迈向年轻化之路，并不是换一个标语那么简单
年轻的步伐轻快，充满活力，但也会陷入“老顾客”因为步伐太快而不被年轻人喜欢的窘境。
前面提到的蒂芙尼类型“不是你妈妈的”
蒂芙尼”(不是你妈妈的蒂芙尼)似乎充满了决心，但这种决心也“不小心”伤害了很多“妈妈”消费者。
官方Instagram评论中有很多负面的声音：“作为一个母亲，你的意思是你不再需要我这个顾客了吗？”“难道所有的老年女性都不值得拥有吗？”“我会给女儿买蒂芙尼，但这种宣传让我不开心。”……
一段时间以来，各种纷争不断，某种程度上，这条“复兴之路”并没有那么顺利。
几十年来，奥黛丽赫本主演的《蒂芙尼蓝》和《蒂芙尼的早餐》一直是人们对蒂芙尼核心营销内容的回忆，但自从该品牌今年加入LVMH后，这些传统形象被一一打破。丝纱罗
开始采用大胆求变的策略进行改革，想要朝着年轻化的方向发展。今年4月，蒂芙尼先后宣布中国青年偶像易烊千玺和韩国当红女团Blackpink成员Rose担任全球品牌大使。
紧接着，6月蒂芙尼又宣布了三位全球品牌大使，分别为美国实力演员Tracee Ellis
Ross、中国滑雪运动员谷爱凌、以及因为《后翼弃兵》红遍全球的美国新生代演员Anya Taylor-Joy。
4月底，为了契合全球同性婚姻增加和中性时尚的趋势，品牌宣布推出历史上首个男性订婚戒指产品线，旨在表达更多的爱与包容。5月，蒂芙尼在美国洛杉矶比弗利山庄专卖店内开设了一间临时黄钻主题快闪店，抛弃了经典的“蒂芙尼蓝”，以明黄色为主色调进行了“换装”，并突破性地首次使用了明黄色的蒂芙尼购物袋和包装盒。
从蒂芙尼这一年紧密的营销动作来看，品牌开始讨好年轻一代，也在用多种方式表达品牌对年轻群体的独特理解。
而此次标语“翻车”，品牌想用更直接的方式来占领消费者心智，对比其他动作，显然过于直觉化营销了。对于品牌而言，在这番拥抱年轻一代的进程中，比起抓人眼球的标语和签下年轻的代言人，推出更令年轻人想要拥有同时承受得起的产品，也许才是年轻化的核心。
责任编辑：陈华
校对：张艳
