谁能想到，今年春节手机游戏市场居然刮起了一股“翡翠热”。一款由Ohayoo发布、昆坡开发的玉石主题模拟游戏《翡翠大师》，在春节前迅速走红，并持续登顶AppStore免费榜至今。
当然，在春节这匹“黑马”突围的背后，离不开“粗石切割”、“玉石鉴定”等游戏对玉石爱好者的强大吸引力，以及超休闲游戏在高频购买上一如既往的助力，但《翡翠大师》成功的秘诀显然没有那么简单。
Look注意到，在这款游戏的快速热卖榜背后，仅在Tik Tok，就有大量用户创作的相关短视频，帮助产品在上线前后以类似自来水的方式获得巨大曝光。从通关技巧到放松休闲，从晒石选石的过程到精美胚玉的展示、粗石的采摘、雕刻、打磨等过程，对大量精彩内容的赞数已达数万甚至数十万。
Tik Tok平台《翡翠大师》短视频内容截图
由于很多短视频内容来源于玩家的自发传播，接地气内容的表达得到了大量用户的认可。大量的热门短视频不仅迅速提升了游戏的人气，还让游戏一直保持热度，激发了用户的跟风热情。
游戏上线前，用户累计创建的视频数已经达到1.3亿次。但在游戏正式上线期间，在Tik Tok“Call站长”、“银子”等热门创作者的参与下，创作出的高质量视频内容成功吸引了大量玩家的关注，推动了更具创意的短视频内容的产生。
截至目前，话题#玉大师的短视频在Tik Tok平台播放量已超过8.5亿次。
《翡翠大师》石材选择流程
雕塑和抛光展示
当产品遇上视频创作者，游戏推广发现“新大陆”
如果你仔细观察，你会发现早在《翡翠大师》走红之前，Tik Tok就出现了大量用户创作的短视频，涵盖了《宝剑大师》、《忍者必须死3》等众多热门产品。也正是这些传播效果强的短视频推动产品营销取得了意想不到的效果。深入挖掘后，GameLook发现这些短视频的创作者都出现在同一个平台——“游戏发行商计划”。
游戏发行商计划门户
对此，GameLook联系了游戏发行商计划业务对接人Eva，了解到游戏发行商计划其实是从“游戏达人推广”升级而来的全新平台，旨在帮助游戏产品找到最合适的创作者，尝试打造游戏内容推广的新方式。
与购买分发模式不同，其主要模式不是由游戏公司或广告平台提供创意，而是搭建一个连接广告主和创作者的推广平台，让广告主发布游戏推广任务，Tik Tok的创作者可以自主接单，创作推广视频，获取利润。平台中心起到匹配的作用，为创作者提供创作指导，协助专家完成推广任务。
引入Eva GameLook的“游戏发行人计划”提供了包括CPM和CPA在内的效果计费分发模式，以及一次性报价(购买和购买)等灵活的竞价方式。广告主可以根据不同产品和营销需求的差异，灵活选择和组合分发模式，创作者也可以根据自己擅长的游戏类别和内容创作方式，选择不同结算方式的任务。比如需要品牌推广和市场拓展的广告主，可以通过CPM竞价找到擅长内容创意的作者，从而最大化任务曝光；有新需求和数量需求的广告主可以选择CPA任务。
游戏发布任务和奖金结算模式截图
同时，Eva还表示，平台目前以内容为导向的营销模式，在提高游戏推广转化率、帮助广告主获取优质用户等方面起到了相对积极的作用。比如《翡翠大师》在小规模吸力测试中获得了近百万的订阅用户。截至2月24日，Tik Tok 《翡翠大师》短视频提交量超过。
过6.8万条，为游戏带来了313万激活用户。从休闲游戏到重度产品，内容营销新模式如何“锦上添花”？
当然，并非只有《翡翠大师》这类休闲游戏能够借助内容营销模式实现爆发。在这之前，《明日之后》、《梦幻西游》等相对重度的产品也都因此取得了不错的成效。
如果说，休闲游戏是以直观展示创意玩法和趣味为卖点的话，重度游戏则是通过填充泛娱乐衍生内容、补足游戏深度内容，以此刺激潜在用户的兴趣点。正如去年下半年火爆全球的某款现象级游戏，就在抖音场景下对短视频形式的内容填充进行了探索，首次试水便取得超出预期的效果。
得益于该游戏作品本身的高品质和对游戏垂直品类创作达人的挖掘，整体任务短视频内容丰富且质量较高。不光有介绍游戏外观与声优的推荐视频；还有很多真人与游戏内容结合的创作，丰富有趣的内容吸引了大量用户的观看和积极参与。
不仅如此，深度挖掘游戏玩法亮点、并以攻略形式展现后的视频内容，也令不少游戏玩家驻足欣赏。此外，更多的泛娱乐延伸内容，如CG剪辑、BGM填词翻唱等大量轻松有趣的内容，同样吸引了大量泛用户的兴趣。
都说好的内容与好的游戏必定是相互成就的。的确，短短10天内，该游戏在抖音平台通过短视频内容营销的方式，仅凭三百多条视频就实现了超过3000万次播放。而优质的短视频内容及其聚合带来的热度，也吸引了大量主播主动参与直播游戏。除了平台牵头的200名PGC头部达人外，3400多名UGC用户主动开播。同一时间内该游戏直播的主播超过3600个，累计观看PV达到了近3500万。
打通游戏与视频生态：游戏发行人计划对内容营销意味着什么？
据AppsFlyer此前发布的游戏安装广告成本报告显示，2022年全球手游将投入485亿美元买量，而重度游戏的获客成本则在10美元以上。而在目前全行业买量成本集体内卷的情况下，Eva向GameLook透露，他们曾以低于十元的单价帮助重度游戏广告主获取到用户。
AppsFlyer报告截图
与传统买量发行模式不同，“游戏发行人计划”背靠抖音丰富的短视频内容生态，拥有近百家MCN和近10万非机构达人，达人类型覆盖舞蹈、二次元、音乐、泛娱乐多个领域。除了最通用的短视频玩法，平台还能针对广告主的具体需求提供直播+UGC形式的内容填充方案，帮助广告主对端内流量进行最高效的曝光及转化，找到抖音场景下最优解。
更重要的是，基于效果计费模式，“游戏发行人计划”还能更灵活、更精准地满足不同广告主的营销需求，甚至是为广告主精准匹配达人，实现营销最大化的效果。
同时，这种“多劳多得”的模式也将大大激发创作者活力，从而吸引了大量创作者、尤其是头部达人的积极加入。不仅有游戏垂类的头部达人纷纷参与任务投稿，如呼叫网管、侠客红尘、女人王梦露等；而且平台上也不乏像小橙子、王泡芙、胡成功等粉丝百万的泛娱乐达人身影。
游戏垂类头部达人
由此来看，在产品为王的游戏市场，背靠抖音内容平台的“游戏发行人计划”的确是对游戏内容营销一次全新的高性价比尝试。与此同时，随着抖音游戏内容丰富度的增加，良好的创作氛围也会吸引更多用户的加入、竞相创作，持续推动内容营销方式的健康发展。
结语
随着“大宣发”时代的到来，传统买量模式不仅成本内卷，效果也逐渐降低，新产品突围的难度随之越来越高。相较之下，表现形式丰富、用户活跃度较高的短视频，无疑将是游戏内容营销的“新蓝海”。在此东风下，“游戏发行人计划”的出现显然意义重大。
除了最直观的营销成本降低，“游戏发行人计划”价值还在于上限较高的内容营销，覆盖了头部达人、腰尾部达人、甚至是普通用户，成功满足游戏厂商对于不同产品多种多样的需求，实现真正的“千人千面”营销。再加上“效果计费”模式和短视频+直播+UGC等三大玩法的出现，“游戏发行人计划”不仅可以帮助广告主获得高性价比、高价值的流量和用户，也能激励更多创作者的源源不断的加入，进一步丰富游戏营销内容的宽容度和丰富度，从而加速实现品效合一的目标。
可以预见的是，在手游市场红利殆尽的当下，随着“游戏发行人计划”的不断升级，它很大可能将成为未来游戏业营销的又一标准模板，值得期待。
