编辑导语：你多久没去实体书店了？近年来，实体书店倒闭的消息接踵而至，与之相对的是电子纸质书的蓬勃发展。然而，许多书店凭借其独特的管理方法，在惨淡的实体书店市场中生存了下来。本文作者将从人民货场的角度拆解书店新零售，希望对大家有所帮助。
当书店咖啡、文化创作、策展和第三空间与生活相结合，中国书店行业开始复苏；换句话说，咖啡和文化创作已经成为书店的标准。是新零售书店的新基建吗？很多书店通过改变体验、环境和视觉系统，变成了线上的名人店，大量的流量蜂拥而至，千里寻店。那么，“高面值”是新零售书店的新基建吗？
但真实的情况是，打卡永远不会来一次，源源不断带来的流量，在越来越多漂亮的红点到达后，就会四散而去。
重庆中书阁书店拍摄的品牌猿照片
预期的生活方式也输给了那些自以为喜欢读书，却忍不住在书店拿出手机查看JD.COM、当当网上书价的人。因此，“在线名人”书店和“空间”书店将面临越来越多的竞争和分流：咖啡店、酒店、在线名人地产、艺术空间、博物馆和健身房。
作为下一代书店，新零售书店需要创造自己独特的新价值，才能吸引读者持续光顾。这个价值绝不是面值和第三空间，而是数字的“商品”和“字段”。
# 6.数字化的“商品”——只有咖啡做不到，还要创造新的价值。
很多人都明白，数字化“货”意味着从“进-出-进”到供应链开放。真正数字化的“商品”应该形成短链供应链体系，形成数千种产品和渠道的网络，进而实现产品和服务的个性化满足、高效响应和实时调整。
也有人理解，数字“货”就是线上线下的融合，或者说全渠道的融合，通过这种融合实现闭环流动。真正数字化的“商品”，以效率和信用为核心，与数据能力实现透明链接。
各种“不对称”被打破，客户、门店、供应商被打通。各种“利益相关者”的用户、作者、产品、出版商、渠道、品牌相互赋能，成为扩张的逻辑原点和驱动单元。
亚马逊的线下书店，很好地示范了数字“商品”教科书般的操作。
## 1\.数据决定了什么样的用户在这里看什么样的书——用大数据让用户
与某些出版社的十大好书、X Books for Life等众多传统书店的分类不同，亚马逊利用其线上平台数据，通过推荐“评分原则”、“大数据关联原则”、“阅读习惯原则”等维度，为年轻用户提供更“冲动”的需求选择：
*亚马逊评论过一万多本书，评分4.5分以上的书，看过这本书的人96%给出了满分5分的书；
*亚马逊已被添加到最多愿望清单书籍中；
* Kindle用户购买3天内阅读完的书籍；
*阅读社区Goodreads，大多数人阅读经典；
*如果你喜欢…特殊区域；(如果你喜欢这本书，你可能也喜欢后面这一排书)；
*名人推荐区.
## 2\.更人性化的推荐体验
亚马逊书店的算法也体现在从用户角度更人性化的推荐体验上：
*去出版社和连载。亚马逊认为，用户不会根据出版社的品牌溢出价值进行分类，也不会知道一系列的分类方法。为了减少购买压力，利益集团，相关性和同构，可能是一个不错的选择。
*每本书都有评论和背书。还原数字原住民线上购书的基本逻辑。利用公众、书评人、企业家或作者本人的评论吸引读者和KOL/KOC多次分享；(大部分传统书店要么推荐太主观要么太隐秘，不如亚马逊，用大数据做用户(喜欢x，就会喜欢x)。
*书面形式。与传统书店展示更多的书籍不同，大多数书籍都是在书脊上展示的。在亚马逊书店，所有展示的书籍都是以书面形式展示，释放了书籍原有的广告属性(如标题、副标题、腰封、文字设计等)。)最大程度上。
图片来自互联网
## 3\.数字“商品”还应包括-svip。
在亚马逊线下书店，看不见的“商品”是亚马逊会员。
*与在线价格相同。亚马逊线下书店的书大部分都是原价。想知道折扣，需要加入会员，成为会员，那么就会享受到同等价格的线上折扣，这个折扣只有会员才能看到。
*在线体验。为了让支付方式更符合数字原住民的习惯，亚马逊引导鼓励用户直接通过APP支付，只需将支付结果展示给前台即可；
*同样，各种亚马逊会员系统的服务也同时可用。
## 4\.数字“书”不断创造新需求。
书籍是数字化的。书籍不再是纸质书，而是文化创造、知识和内容。“阅读”不仅仅是
读，可以是听，分享，仪式、创造；卖书也真的可以不赚钱，而是为了源源不断吸引，赢取更多阅读者时间分配，继而创造了更多需求。* 数字化的“书”，可以与电商一样，低价、秒杀、组合促销……，“所见即所拿”，超越新零售的速度，加上更好的环境和体验，书店必能将网上购书人群反向吸引到线下，就像盒马的新零售一样；
* 数字化的“书”，可以不多，但一定精准，精准定位，精准人群，精准场景，精准生活，就像今日头条推荐信息，抖音推荐内容，茑屋书店根据人群策划书店一样；
* 数字化的“书”，既可以换季营销、逢节必过，也可以伴随实事热点，审美需求，内容更加流动，动态更新，只为聚集更多人群；
* 数字化的“书”，也可以如照片/明信片一样，是参加某种生活仪式感的凭证，也是各种生活活动的纪念品、象征和符号；
* 数字化的“书”，更可以像抖音、快手短视频、央视的朗读者一样，生产更多的内容，赢得阅读者更长的时间……
数字浪潮之下，数字化的红利不应由那些线上转向线下的巨头亚马逊、盒马们独享，品牌猿认为，站在用户的角度不断地思考：数字化「货」能为阅读者带来什么新体验，那么数字化的「货」就是新零售书店新基建的必然，无论你是书店+、生活方式+、空间+。
# 七、数字化的「场」――光颜值不够，还要为文化生活提案
要探讨数字化的「场」，首先要为新零售书店的「本源」定调：文化还是生活？简单地说，是“书+”，还是“+书”？
## 1.「书+」，还是「+书」，这是个大问题。
看此简单问题，品牌猿认为，它是新零售书店的根，因为这是划分人群的基准。
* “书”不是生活的装饰，而是一种文化的象征符号，是区隔人群的一种核心标志；
* “书”的背后是阅读者，这是一群文化资本群体，以对“阅读”的认可划分，而不是依靠财富、阶层、教育、兴趣等来区隔；
* “阅读”的背后是“改变”，无论知识的积累，身心的进步，还是认知的变化，人格的塑造；
* “改变 ”之后是“文化”，用知识和文化“改变”自己的人，而不是其他方式；
* “文化”最终为了“生活”，如布迪厄理论的定义，他们努力追求的生活方式比其他人更有美感，更精致，更富于创造性，所以有了书店集体认同茑屋的“为生活提案”。
品牌猿摄于拉萨、上海各个书店
可以肯定地说，没有任何产品，如同「书」这样的「货」具有的独特属性――“天生知识，代表认知和审美，能与生活共振，并为其赋能。”
也没有任何实体商业，有如「书店」这样「场」具有的空间属性――“以「时间」为价值标准时，天赋内容的文化&知识空间的书店，令人驻足、流连、沉浸和期待。”
> 我们贩卖的是让顾客在「文化氛围」里的那段「时间」，正因为对这段时间的期待，顾客才会不断来到书店。――茑屋书店
以此逻辑，新零售书店书店的第一性，理所当然「书+」，新零售书店的「本源」自然是“文化”，而不是“生活”。如茑屋书店“为生活提案”，细品，亦是省略掉了几个字“以文化为生活提案”。放弃了「书+」，就等于放弃了书店的立身之本。
三联书店新天地广场店就是这样一种尝试，有各种IP卡通，有香薰，有文创，有咖啡，宛如一个杂货铺。书，却三分之一都不到。这也是诚品书店的深圳百货关门的原因。
品牌猿摄于三联书店新天地店
想象一下「+书」，可以是亚朵、K11、爱彼迎，可以是无印良品、宜家、星巴克，也可以故宫、敦煌……，但，他们不会成为新零售书店。当我们形成对新零售书店是「书+」下的“文化生活空间”这样的认知后，新零售书店的另一个新基建――数字化「文化生活场」就自然而必然。
数字化的文化生活「场」，通过大数据、算法、移动电商、社交网络、内容平台等数字基建与空间环境相融，为数字化用户搭建可异常丰富的，场景流动的，实时互动的，敏捷反应的，多元多维的立体“文化生活空间”。
## 2\. 重新定义数字化的文化生活场」
数字为「文化生活场」赋予了四大特性：丰富性，场景化，互动性，敏捷性。当这些特性对“文化生活”重新规划和赋能后，书店的「场」扮演了新的角色。
1）在空间丰富上：文化/地域/人群/场景和生活方式交融，让空间前所未有得到充分利用和创造
独有“天生知识”这一属性，可体验、可交流、可沉浸、可触及这些特性，让购书场所、阅读空间、效率自习，主题策展，深度阅读、创意沙龙、小憩轻眠、城市阅居……在新零售书店的「场」中可以肆意生长，每一种利用、体验和创新，又孕育着更多文化可能。
2）在场景流动上：赋能空间是静态的，赋能时间则是动态的，空间时间化，时间体验化，这就是流动场景
由于“书店”的天赋内容，让空间可以在时间上的完美充实和场景的常态刷新，这种时间对空间的抢夺，也决定了产品形态的跃迁，藉此为生活赋予更多想象。
茑屋书店，按照需求场景堆砌出一个个独立的空间――比如某个季节的料理主题，那么这个堆头的周边，不仅有于此主题的书籍，甚至是厨房用具，以及合作店铺的各类食品。
长沙十二时辰「为旅而居」旅行漫游展通过《在西伯利亚森林中》、《非洲小札》、《为什么是兔子》等多本书籍展示作者如何「为旅而居」――在旅行中找到自己或物质、或精神上的理想家园。
图片来源于互联网《长沙十二时辰》
3）在互动交互上：在于线上线下表达平台的构建，从参与到表达，从行动到建设
不同互动平台和场景的搭建与激活，使新零售书店的社交属性拥有新的文化底色。
从读书会、对话、直播、听书，到知识分享、弹幕评论、反向定制、贡献内容，全民共创……让阅读者在内容上创造更多内容，让阅读者在空间中创新出更多新生活体验。
4）在动态敏捷上：对空间和时间，线上和线下，各个数据传感的敏捷反馈，持续适应新的变化，创造更多需求
一方面充分利用IoT设备、摄像头、小程序等所记录的场景数据，以算法驱动完善和创造新的文化生活需求，另一面也包括实时感知发现社会、时代热点，进而在文化生活场景的流动中得以体现。
当空间和场景的想象被打开，不仅线上线下分割即被打破，更重要的是从双向到融通，从融合到共同繁荣，最终成为文化生活的一部分，这就形成了――数字化「文化生活场」。
在这里，移动时代的“信息找人”得以实现；网络协同和数据智能可以一体；“云空间”或“场景云化”互相促进与活化……，最终与数字化「人」和数字化「货」融汇出数字时代第四次书店革命的新物种――「新零售书店」。
参考图书：《茑屋经营哲学》/《下一代书店光颜值还不够》/《场景纪元》/《智能商业》
待续…
## #专栏作家#
品牌猿，人人都是产品经理专栏作家。公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化！
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