今年1月，我分享了一篇 _ 《上海主流商场连锁咖啡品牌开店现状》 _.这篇文章也做了同样的事情，讲了购物中心美容品牌的现状。
做这种选题，首先要明确分享目标，因为几乎不可能面面俱到，分分钟就能抓住。
比如《上海主流商场连锁咖啡品牌开店现状》那篇文章，我们说的是一个以港资开发商为主体，众多咖啡品牌，优质办公客户的商业体。如果只定义有没有咖啡，那么这个话题就做不到，甚至没有意义。至于咖啡品牌的选择，我们关注的是连锁度高的成熟品牌。他们可能没有最好的品味，但是能够大规模商业化一定是合理的。所以我们注重“开店”而不是“品鉴”，避免了“味雷”。
出于本文相同的原因，从标题来看，采用了类似的结构，并且目标有限。首先，商场是“区域标杆”，也就是说核心商圈和高端地标商场不在本文范围内——包括ifc、港汇恒隆广场、兴业太古汇等美妆领域比较成熟的商场(我会持续关注这些单品，不定期带单品分享)，以及更多美妆品牌基础较好的百货商场。因为对于这些项目来说，高线美妆品类合作是常态。
品牌印记方面，聚焦国际高端化妆品，因为购物中心长期以来并非没有美妆，就连屈臣氏也带来了美妆，而国际高端化妆品(本身没有明确定义)则是近几年才开始加速扩张购物中心布局，从核心商圈的时尚购物中心延伸到大众消费者主导的区域一站式商场，呈现出趋势，同时也在一定程度上反映出这些项目中哪些是相对领先的。
国际高档化妆品在上海市场购物中心集中开店的第一阶段
虽然港汇恒隆广场、ifc等项目(均位于商场2楼)引入美妆品牌店已有很长时间，但这一品类侧重于开具有氛围效果的店，应该说来自于2017年兴业太古汇的开业。虽然项目在选址上受到南京西路商圈的激烈竞争(如果是近两年开业的话，对于奢侈品的合作可能是另一种情况)，所以在外观责任上，除了星巴克烘焙工作室，石天还获得了正在开启购物中心扩张步伐的美妆品牌的青睐，在北侧打造了一条“美妆大道”，引进了众多国际化妆品， 并同时充分发挥购物中心的门店形象、场地和体验优势，打造出有别于传统百货美容店的“内容”。
之后，大变样的香港交易所恒隆广场也在B1层做了同样的事情，打造了一个拥有近20个品牌的国际高档化妆品区。
在这个领域，ifc是最“疯狂”的项目，也是我分享案例最多的项目。通过调整品类布局，LG2打造成了近几年以美妆行业为主的地板，引进了近40个品牌，调整还在进行中，我会持续关注和分享。
正如大部分优质品牌在扩张战略初期会瞄准头部商场一样，国际高档化妆品在上海市场的商场“试水”。合作伙伴是太古、恒隆、新恒基等香港最优秀开发商的商场。当然也有像新天地、K1、1、、来福士城这样的各种合作项目，但由于规模和形状的因素，无法像大型的箱式商场那么大，所以不会在这里推出。
开店目标延展至优质区域型项目
很多年前百货当道的时候，美妆品牌在开店渠道和成本上都有很大的优势。然而，购物中心兴起后，当百货公司自身扩张的步伐停滞不前时，原本可以率先帮助门店确立地位的美容品牌也需要寻求更多的渠道。上节课提到的核心商圈的购物中心自然是首选，但也会面临瓶颈——核心商圈本身不乏优质品牌的布局。例如，在高少康之前
然而，由于其“空间”属性，商场在消费者上更加多元化，在商场功能上更加丰富。对于消费需求大的美容品牌来说，他们的选址不像过去的百货公司。只要达到整体定位，达到销售金额，就可以合作(百货公司本身更喜欢纯粹的购物空间，消费者的目的性更强更明确)，而商场渠道则会面临更高的开通成本和试错风险。
由此可见，品牌并没有进一步挤压核心商圈，而是向外围扩张，瞄准的是品质高、体量大、客流量大的成熟区域商场。根据我在文中定义的目标，我们做了一个开店现状表如下。
如果我没记错的话，在榜单中，除了SEPHORA之外，第一个入驻这类购物中心的代表案例就是环球港的DIOR。下图摄于2017年5月9日，即兴业太古汇试营业时，全球港湾已经在正门侧引入美容产品，如LVMH集团旗下的MAKE。
Upever等品牌也几乎同期入驻(现已退出)，之后很长一段时间，项目相对“沉寂”。
直到2020年下半年，LANCME入驻并启动了这一轮调整，以凸显项目的趋势。
ge/pgc-image/1cca591365fd4ecea1a82562da37d030' />今年上半年，资生堂旗下NARS开业，几乎同期GUCCI入驻围挡，而让位给GUCCI的L’Occitane则后移至原MOR的位置，围挡重装。加上原本就有但不在一个氛围区域的SEPHORA，构成了环球港现阶段的主要国际高档化妆品的布局进展。稍有意外的是联想到之前PANDORA让位给LANCME、CHANEL此前也已在该项目做过快闪店，这次调整同样移位的SWAROVSKI后续品牌并未迎来更多美妆品牌，而是周生生旗下同品类的EMPHASIS。
相对于2013年开业的环球港在第一轮大调整期迎来DIOR等品牌入驻时，恰逢兴业太古汇打造出“美妆大道”，2016年开业的七宝万科广场同样也是在三年大调时迎来了DIOR的入驻，伴随这轮调整的还有局部轻奢化升级，并引入了lululemon这类新兴生活方式品牌，向好趋势明显。
商场在一年后的2020年下半年先后引入了CHANEL和fresh，
并在今年引入NARS，拿下原L’Occitane位置，筹备中，后者目前做临时位过渡，应该会和环球港类似重新选址吧，另外近期商场中庭正在进行GUCCI美妆的快闪店，趋势也是很明显了。值得一提的是L’Occitane与innisfree等作为最早进驻到购物中心渠道的品牌，在购物中心开业初期是能拿到好的位置和条件的，而在这轮调整升级进程中，则又难免面临移位。
与七宝万科广场相爱相杀、风格不同，但同样颇具口碑的是3公里之隔的万象城。虽然该项目如今DIOR也已经开业，但与环球港和七宝万科广场不同的是，率先进万象城的“四大”之一是LANCME。
之后也是一发不可收的节奏，先后又开出同为欧莱雅集团旗下的Kiehl’s以及上文提到的DIOR，近期围挡了CLARINS。不过值得一提的是，该项目其实开业同期就已经引入了资生堂旗下的CPB，但与本文其他标的有所不同的是，SEPHORA倒是并未先期入驻试水，而是在开业两年后的2019年底引领了这波美妆品牌集中入驻的调整。
聊完闵行“双杰”，我们自西向北来到又一客流重地五角场商圈，作为该商圈硬件条件相对最为现代化的项目合生汇，在国际高档化妆品的引入步伐稍慢一丢丢，目前仅有2020年底的SEPHORA开业。
近期DIOR入场围挡筹备，并在小中庭开启快闪店，也是该项目1层的调整信号，希望这能开一个好头，之后陆续有更多品牌进驻。某种程度上说，这一单品牌的调整是我做这篇选题的始作俑者，因为如果仅仅两三家店作为标的未免太干瘪，且缺乏说服力。值得一提的是，五角场商圈的百联又一城也包含有LANCME、Sulwhasoo、SEPHORA，但该项目的时尚感稍弱，近期开启了外立面的改造，之后会有怎样的调整动作同样可以关注一下。
视线重新回到西边，仲盛世界商城是本文的“异类”，它和正大广场、龙之梦购物中心类似，是上海第一批大体量一站式综合性购物中心。虽然物业老旧需要提升消费者购物休闲体验是刚需，但在这轮美妆品牌集中开店期，仲盛世界商城得益于与莘庄百盛的合作，前者有空间铺位、后者有品牌资源，因此通过百盛变相先后在购物中心区域引入了LANCME、shu
uemura，近期CHANEL也已围挡。考虑到百盛在长沙IFS打造出Parkson
Beauty助力购物中心解决美妆品牌集大成引入的问题，此次和仲盛世界商城的逐一合作也在情理之中了。
以上是目前上海市场几个较为有代表性的区域型项目在国际高档化妆品开店方面的现状，几个看点包括：
1、
在购物中心尚无法引入奢侈品时，国际高档化妆品确实已经具备了过往轻奢品牌作为门面担当的作用，并且因为数量多，能成氛围，因此更能反应出一个项目的向好趋势。
2、 对于区域型商场而言，拿出1层的核心位置来引入高线美妆品牌基本是逃不掉的，这和过往很多年来百货商场主入口的美妆品牌彰显定位异曲同工。
3、
画面虽美但也并非一劳永逸，有赚有赔本就是做生意的道理。品牌开店是供需关系的结果，但即使文头提到的核心商场，也大有撤柜、调整的案例，取决于不同品牌自身的发展趋势、客群的匹配度，甚至随着店开得越来越多，消费者也会被稀释。对于区域型项目而言，好在不是一股脑儿近20个品牌，这些美妆大集团基本是用类似“drop”的方式在开旗下品牌，且在开正式店前做一场快闪店试水也几乎成为了标准流程。对商场而言保证、提振业绩也是其招商成功后的运营根本。
4、 走得比较快的项目，在该品类已能获得六个类似定位品牌的合作（场内还有相对平价的品牌）。
5、 传统四大是商场先期主攻方向，其中ESTE
LAUDER是相对矜持的那个，而在另三家中，还没有能集齐的标的，基本都是三进二的步伐，相信之后应该会有进一步合作的。
6、 DIOR是相对乐于在购物中心打响头阵的那个。
7、 早先在购物中心开店的美妆品牌铺位有受到“挤压”并被迫调整。
8、 虽然高端品牌开店趋势明显但不影响SEPHORA通吃。
9、 这类项目中，个人比较期待的另外两个是世纪汇和南翔印象城MEGA，期望能赶上这波调整趋势。
10、
除了美妆品类外，另有一个品牌其实也挺反应区域型商业项目的调性，那就是lululemon，该品牌已经入驻了合生汇、七宝万科广场、世纪汇（即将开业），和本文分享的品类领域重合度较高。
11、 最后补充一条，也是我昨天内容有误，删除前有位朋友的留言――这五个项目中三个有Apple
Store，分别是七宝万科广场、环球港、合生汇，赶上了苹果当时开小面积店的红利，也是上海市场唯有的三家小型Apple Store，具有代表性。
