假设今天有两个企业。第一个行业是小众且不受欢迎的行业。只要你的执行力不差，你就有机会一年赚100万，但是很有可能第二年之后就做不了这个生意了。第二个业务属于公共领域，你需要尽最大努力推广营销。刚开始你甚至可能赔钱，五年能赚150万，还能继续做下去。
以上两种业务你会选择哪一种？为什么呢？
这两种业务的商业逻辑看似豁达，但在现实的市场环境中，这两类业务确实存在。第一个业务通常是竞争较少的新兴利基市场。只要你的执行力不差，愿意用心投入，就有机会赚到这笔钱。但是随着市场逐渐饱和，后续竞争对手越来越多，市场不稳定性高，很有可能在你赚到第一桶金之后，你就很难继续拓展业务了。这种业务也可以称为“短、平、快业务”。第二个业务属于比较热门的市场领域。通常，行业中几个强大的竞争对手已经占领了市场。如果你想和他们争夺市场，你需要在成本提升上投入更多。
这种业务短期内很可能无法收回成本，但随着投资时间较长，市场份额不断被抢占，可以慢慢扭亏为盈，利润可以稳步增长。五年赚150万很可能是这样的：
第一年、第二年、第三年、第四年、第五年合计-5000，100，300，500，651.5万。
当评估一个企业时，大多数人的第一反应是他们能赚多少钱。而用赚钱的速度来衡量一个企业的质量，所以短而快的企业总是被追捧的。但在衡量一个企业的质量时，也要考虑“赚多久”而不是“赚多少”。巴菲特能被誉为股神，不是因为他在短时间内赚了很多，而是因为他赚了很长时间。短平快业务被诟病发展低，红利期后期通常很难赚钱。第二个业务看似短期不赚钱，但因为是大众市场，行业的发展远远大于第一个业务。
在市场风险中做生意是会有风险的，没有一个企业是一定能不亏不赚的。所以除了“赚多少”“赚多久”之外，还要考虑这个业务的风险。通常，短期快速的业务伴随着高风险，也就是说，同样的投资可能一年赚100万，也可能一年内一无所获甚至亏损。即使假设第一年两个业务的风险相等，也要比较第二年及以后的市场风险。根据我们之前的假设，短期、平快业务的风险是一年，第二年之后没有风险但是没有收益。随着市场的稳定，二次创业的风险会逐年降低。所以相比之下，第二年之后第二次创业的机会更好。
