最近，人们一直在质疑拼多多消费退化模式的未来。为此，有人提到了美国的Brandless，但实际上，这两款车型本质上是完全不同的。
无品牌是一种垂直电子商务。在中国，类似无品牌的不是拼多多，而是网易YEATION。在拼多多做的是平台,这是一种“市场的重新分层”，通常发生在市场发展到一定时期之后。
以水果拼法起家的拼多多，在快速扩张的三年里，饱受争议。虽然在7月底以19美元的发行价成功上市，但截至2018年8月24日，其收盘价为17.22美元，已经破发。
在其上市后的第二天，国内外媒体多次曝光拼多多出售山寨和假冒产品；8月1日，上海市工商局约谈了拼多多。不仅如此，还有布朗斯坦，格维茨。
包括格罗斯曼在内的六家美国律师事务所宣布，将对拼多多提起集体诉讼，以挽回投资者的损失。
因为这些负面争议，人们对拼多多的未来充满了质疑，质疑这种消费退化模式是否有未来。为此，很多人提到美国的无品牌，甚至称之为“美国版拼多多”，以证明这种模式可以成功。但事实上，无品牌和拼多多是根本不同的模式。
来源：金融时报中文网
作者：
陈雷|上海高级金融学院教授、市场营销副院长
李佳怡|上海高级金融研究院品牌研究中心研究员
第一部分
Brandless 是垂直电商
Brandless于2017年推出。所有产品均为自有品牌。经过美国数十家供应商生产加工后，直接交付给用户，完全消除了中间配送成本。网站上有300多个SKU。所有产品都没有品牌Logo，包装最少，配方最少，价格3块钱。
蒂娜夏基伊多莱夫勒，布兰德利斯的联合创始人
Brandless身上有很多成功企业的缩影，其实是 “Costco+迪卡侬/ALDI+一元店”的组合。
在SKU管理方面，Brandless取经了Costco的精简SKU。
作为一家低成本超市，沃尔玛大约有10万个单品，而好市多只有4000多个单品。其销量远超其他拥有大量SKU的零售商，地板效率比是沃尔玛的两倍，库存周转天数仅为31天，库存周转率是沃尔玛的1.5倍。低SKU还使好市多能够依靠采购规模将每个SKU的价格保持在最低水平，同时可以保证产品质量，更好地控制供应链。
在品牌方面，Brandless就像是线上的迪卡侬或ALDI――看似没有品牌，实际是在做自有品牌。
迪卡侬拥有超过10000个SKU，涵盖游泳、跑步、爬山和赛马，其中自有品牌产品约占销售额的90%和96%。同样，ALDI自有品牌也占到了95%，并成功击退了德国沃尔玛。
20世纪80年代以来，自有品牌在国外兴起并迅速发展。零售商不仅可以在自有品牌上赚取更高的利润，还可以利用自有品牌对抗大品牌，从而增加自己在渠道谈判中的筹码。沃尔玛的自有品牌之一，易慧(英文名：Great
价值)，沃尔玛在北美的销售额占比超过20%。在中国，易慧品牌有近2000个单品，涵盖日常生活的方方面面。2018年第一季度，易慧总销售额较上年同期增长40%以上。与此同时，在线销售额连续四个季度实现两位数增长。
很多人的印象是，自己的品牌往往是低端产品，但事实并非如此。比如作为食品超市的“奢侈品店”——整体
Foods(全食)自有品牌产品超越大品牌，不仅比其他品牌贵20%，而且占据最佳货架位置。但是，由于高端产品往往需要体验，在低端做线上自有品牌可能更容易。
定价方面，“均为3美元”的定价逻辑类似于遍布于美国大街小巷的Dollar Shop（一元店）。
一元店并非只有一元的产品，但简单的定价模式使得这类店不存在价格比较，有利于消费者更快地做出购买决策。成功的
案例有日本的百元店“大创DAISO”，目前大创的门店遍布全球，已达3000多家，据悉，品牌年销售达到300亿元。这三点里，最核心的是SKU管理和自有品牌，因为这些都涉及到品控。这是和拼多多的本质区别。
其实， 在中国和Brandless类似的不是拼多多，而是网易严选。
和Brandless相比，网易严选的产品也是没有品牌，因此是自有品牌。当然这个品牌可能还不是很强，所以制造商经常被提起，例如网易严选的睡衣是由Amarni制造商供货、牛仔裤是由CK制造商供货等等。
另外，网易严选的品类涵盖了衣、食、住、行各个方面，每个类目下也有至少十几个选项可供消费者选择。这个很可能是由于中国市场的偏好。中国的消费者可能不像美国的那么成熟，容易被品类的繁多而吸引。这也是为什么同样是尿不湿，帮宝适（Pampers）在国外就几个尺寸，到了中国就搞出一堆花样来。
但是SKU增多带来的问题就是品控的压力。2017年7月10日，自媒体人洪波在公众号“KESO怎么看”中的文章《网易严选是个值得信赖的品牌吗？》一经发表就炸开了锅，文中叙述了他在2016年从网易严选购买的一款Classic欧式压铸铁锅在使用过程中榉木手柄开裂，导致锅具掉落的事情。
之后网易严选承认了锅具的设计存在纰漏，并将该商品紧急下架，同时对所有购买过此款商品的消费者提供全额退款。虽然危机公关做的不错，但这也不禁让人意识到SKU扩张速度过快所导致的品控问题。
Part 2
拼多多做的是平台
很显然，拼多多做的是平台。
既然是平台，就绕不过品控的问题。而品控对于平台类电商来说，是件很困难的事情。关于拼多多的问题，讨论的文章很多，有些也很中肯。拼多多的存在说明其必定是有价值的。
那么，拼多多的价值在哪儿？
根据很多报道，拼多多吸引的大多是出逃淘宝的小电商以及线下的小店。其大背景是如今日益昂贵的线上流量，导致商家开始从线下找流量，或寻找线上的其他出路，而拼多多就是一个选项。
如果看货币化率（Net
Revenue/GMV），其代表了平台上商家的销售成本。2018年第一季度，拼多多的货币化率为2.08%。根据阿里巴巴2018年报数据，2018财年阿里中国成交金额为4.8万亿元，核心电商业务收入2140.2亿元，货币化率计算结果为4.4%。
从数据上看，拼多多的商家成本仅仅约是淘宝的一半。
当然商家在淘宝进行广告投放后，不仅有促进单次消费还有品牌树立的作用。但是，这些对于拼多多上的小商家来说这些可能并不需要。因此，
拼多多的出现是一个市场发展到一定时期后经常出现的“市场再分层”。
回想当年电商的崛起是由于线下成本太高，而如今线上成本已经超过线下，导致流量又往线下走，或催生以拼多多为代表的低端线上细分市场，可见市场发展之快经常超出人的想象。
不过这类低端市场里平台类电商的日子也不好过。除了假货带来的监管，另外为了保持低价吸引顾客，渠道成本也水涨船高。例如，2017年拼多多广告支出约为8.7亿元，占总销售和市场费用的65%，优惠促销支出约为2.72亿元，占比20%。而到了2018年，仅第一季度拼多多的广告支出就增至5.8亿元，但占比下降到48%，优惠促销支出增至5.5亿元，占比上升到45%。
可见，对拼多多来说最有效的营销手段就是渠道促销，不过这个效果似乎在递减。据招股书，2018年第一季度相比2017年同期，拼多多营销费用扩大了15.67倍，而成交金额仅增长了6.61倍。
总之，拼多多与Brandless/网易严选，恰如淘宝与京东，是消费降级的背景下电商细分市场里平台和垂直的业态代表。
只要这个市场足够大，拼多多就会存在。 但是在监管和盈利的双重压力下，它将会走一条很辛苦的路。
而这个低端市场的垂直电商，反而可以通过对供应链的整合来发掘并提高这些低端厂商的价值，通过去品牌的方式来稳定地盈利。
