北京三里屯，年轻人的聚集地。白天卸下角色，半夜在这里释放另一个自我。
优衣库门口的广场上，俊男靓女来来往往，有人在玩直播，也有人拿着摄影器材，紧紧盯着过往的年轻女性。街对面的酒吧里，热辣的舞者随着动感的音乐翩翩起舞，透过落地玻璃窗吸引着广场的目光。在酒吧街，人们到处都在吸引顾客。
这里的兴奋与海伦斯无关。海伦虽然在三里屯附近有一家店，但实际上距离酒吧街1.8公里，步行需要25分钟。
海伦是一个干净的酒吧。没有舞池，没有开场费，没有大屏幕，没有酒水销售，还允许自带食物。商店往往位置好，但位置相对较差，比如三里屯附近的工人体育商店，在一条小巷里，在二楼。一楼只是卷首，你必须上楼。旁边是拉面餐厅和烧烤店，都在一楼。
其实除了像三里屯这样年轻人来来往往的地方，海伦的店大多开在高校附近，人均消费只有50-60元。这是因为海伦斯主要针对收入不高的年轻人，尤其是大学生。
你可能想象不到，是一群囊中羞涩的年轻人，把海伦斯变成了上市公司。但是，虽然海伦斯每天都有青春和荷尔蒙的故事，但海伦斯本身并没有新的故事。
# 01.青年时期的“轻微自由”
9月10日，海伦斯在港交所上市，正式成为“酒吧第一股”。截至当日收盘，其股价上涨22.91%，总市值302.9亿港元。
作为酒馆赛道的领头羊，如果你没听说过，那就证明你可能老了。
海伦在招股书中说，其大部分顾客在18至28岁，而在路演时提到过一个具体的数据：18岁至24岁年龄段占比达56.68%，是最主要的消费人群。
截至2020年底，中国的酒吧总数约为3.5万家，争夺唱歌、娱乐设施和餐饮产品。海伦之所以能成为行业龙头，主要是通过做差异化定位，形成错位竞争。
最重要的一点是海伦斯的“终极性价比”。基于年轻消费者的定位，海伦斯小酒馆所有瓶装啤酒的单价均低于10元/瓶，与市场上同类产品相比具有明显的价格优势。
(海伦的工厂和运动店订购界面截图)
海伦的产品分为自有产品和第三方品牌产品。自有产品中，如海伦斯酿造的纯麦9.8元/罐，海伦斯酿造的牛奶啤酒8.9元/罐，海伦斯酿造的精麦7.8元/罐，59元/12杯的“嗨豆”；第三方品牌中，百威、1664、科罗娜都是9.8元/瓶。
像百威、1664、科罗娜这样的知名大件商品，在酒吧的售价通常是超市和便利店的两倍甚至几倍。以百威(275ml)为例，酒馆竞争对手的同类产品平均售价为15-30元/瓶。
低价，没有消费门槛，是海伦司对年轻消费者的核心吸引力。因此，有人称海伦司为“酒馆界的蜜雪冰城”。其实，它更像是“酒馆界的十元店”。
在自由轻松的氛围中，有音乐，却没有人打扰你，再叠加低价，让年轻人，尤其是大学生，不会在口袋里害羞局促，同时也消除了攀比心理。知乎的一位网友说：“喜欢去海伦斯的人，大部分都是像我这样的穷学生和刚工作的年轻人。支付宝的余额最多只有四位数。”
不能融入校园的青春，可以在酒馆里自由发挥——掷骰子，玩大冒险，打听旁边男生或女生的联系方式；喝得有点醉的时候跟暗恋你的人坦白；或者喝酒，在毕业季喝醉.
有人套用第三空间的概念，称海伦斯为“夜晚的星巴克”。然而，这第三个空间是荷尔蒙的。年轻人对第三空间有着强烈的需求。截至8月21日，海伦的酒吧全部是直营，共有528家酒吧。
海伦的快速扩张依赖于标准化。直营店产品结构统一，装修风格统一，管理集约。硬件上没有常驻歌手、销售员、专业调酒师，没有舞池，没有液晶屏。而且他们是“去餐饮化”的，只提供简单的小吃，比如醉花生、奥尔良烤翅、薯片等，大大降低了操作难度。
较高的标准化以及较低的运营难度，使得海伦司具备较强的复制能力。
海伦的营业时间是晚上7点到第二天凌晨2点，白天门店利用率低。因此，海伦公司创始人许有一套选址的选择——选择大学城周边、热门商业区的“好地段、差地段”，从而获得性价比高的门店。
>2009年，徐炳忠在“宇宙中心”五道口开第一家海伦司店时，就找了一个偏僻的位置，年租金20万元，而距此500米的地方，年租金就达200万元。海伦司会经常搞促销活动，如买一送一，极致性价比更加极致。消费者到店可加入用户群，这种性价比和氛围通过口口相传，学长学姐带来学弟学妹，使得流量池越来越大。此外，海伦司还会赞助一些高校活动，如毕业晚会和校园歌手大赛，以实现精准营销。
目前看来，年轻人还是很吃这一套的，他们实现了“微醺自由”，把海伦司也给喝上市了。2020年，海伦司营业收入8.18亿元，而2021年一季度营业收入已达3.69亿元。
# 02、披着酒馆的“外衣”
海伦司对自身的定位是，“年轻人的线下社交平台”。不过， 从收入来源的角度看，海伦司更像是一个售酒平台，只不过是披着酒馆的“外衣”在卖酒。
我国的酒吧主要涉及三种业态，分别为酒馆/清吧、夜店/闹吧、LiveHouse，海伦司与它们有一个本质的区别，不是性价比，不是目标人群，而是卖自己家的酒，而且收入占比很大。
海伦司建立了“以自有品牌为主、外采酒饮为辅”的产品矩阵。目前，酒馆大约有41款产品，包括24款酒饮、8款全国统一的基本款小吃、6款不含酒精饮料、3款其他产品，同时，根据地域文化特色，在一些地区的酒馆还提供一两种地方风味小吃。
这里面，绝大部分是海伦司自有品牌产品，包括酒饮、小吃等。近几年，自有品牌的营收占比不断扩大，到2021年一季度，已扩大至78.1%，其中，海伦司啤酒占15.3%，小吃占20.1%，饮料化酒饮占42.7%。
相较之下，第三方品牌的产品营收占比仅为19.5%，其中，百威产品占比7.2%，科罗娜占4.6%，1664产品占2.7%，其他第三方品牌酒饮占5%。
此外，被划分为“其他”的纸巾、扑克牌、电子水烟等产品，营收占比为2.4%。
可以看出，自有产品中的小吃，都比整个第三方品牌产品营收占比大。这说明，海伦司主推自家品牌的产品。而且，不光是门店，在线上电商平台，海伦司也卖自有品牌产品及周边。
广州酒吧行业资深从业者张良向市界表示，1664、百威等第三方产品，并不是海伦司的主要盈利点，
海伦司自己的贴牌酒才是赚钱的核心，此外，可乐桶、小吃，也是重要的盈利项目。
从毛利率来看，自有品牌的盈利能力的确优于第三方品牌。2021年一季度，海伦司自有品牌产品的毛利率为82.0%，快赶上茅台了，而第三方品牌的毛利率为56.2%，远不及前者。
即使海伦司走的是“极致性价比”路线，即使自有品牌啤酒（瓶装）的售价低于第三方品牌产品，但自有品牌的毛利率还是远高于第三方品牌。这说明，自有产品的成本非常低。
对于第三方品牌，海伦司称，基于较强的议价能力和规模效应，公司可以有效地控制采购价格。而自有品牌，海伦司采取的是找工厂代工、贴自己品牌的模式，也就是上文提到的“贴牌酒”，其代工厂有湖州特思拉啤酒有限公司、青岛天惠乳业有限公司……
啤酒行业早已开始在存量市场内卷了，找厂商代工的成本不会很高。啤酒行业资深从业者秦昊向市界表示，精酿啤酒在国内还没有标准，市场上的产品也比较乱，“就像前些年纯生化泛滥，是个啤酒都叫纯生”。
自有产品中，要论单款产品，小吃的赚钱能力也不会差。以北京工体店为例，酒鬼花生售价17.8元/份，奥尔良鸡翅30元/份，土豆条26/份，芥末黄瓜17.8/份，水果沙拉26元/份……
（海伦司工体店点餐界面截图）
此外，在用户消费的基础上，海伦司通过分析用户数据，又会推出自有品牌的新产品。海伦司称，白桃味、葡萄味、草莓味果啤等，就是这么诞生的。
海伦司在招股书中提到，2021年一季度，自有品牌中，啤酒（瓶装）的每升贡献毛收益10.6元，果啤和奶啤每升贡献毛收益16.6元。
说到底， 海伦司小酒馆更像是一个平台，以售卖自己的贴牌酒水为主，还有线上渠道做补充，只售卖自己品牌的酒水及周边产品。
当然，海伦司未来也有可能卖其他东西，但这是未知的事。
# 03、是一门好生意吗？
面向年轻消费人群，极致性价比的打法，通过复制实现快速扩张，然后靠卖自有品牌酒饮赚钱，海伦司称，2021年预计新开酒馆约400家，至2023年底酒馆总数将增加至约2200家。
那么，海伦司做的是一门好生意吗？
从2018年到2020年，海伦司拥有人应占净利润分别为973.4万元，7913.6万元，7007.2万元，同期，净利率分别为8.5%、14.0%、8.6%。可以看出，海伦司虽然毛利率很高，但是在租金和人工成本等的影响下，净利率并不高，而且也不稳定。
在加速扩张中，本就微薄的利润也不堪一击。在2021一季度，海伦司净利润还出现了7633.2万元的亏损，这主要是因为海伦司激进扩张，导致人工成本激增。
2019年，海伦司新开门店93家，2020年新开104家（同时关了3家），而截至2021年8月21日，年内已新开门店199家（同时关了12家），这个数量已经超过了过去两年的总和。
截至2021年8月21日，海伦司拥有2037名全职员工，相较于2020年年末增加了472名。此外，为了应对公司的快速扩张，自2020年以来，海伦司开始聘请外包员工。截至2021年8月21日，海伦司外包员工5525名，相较于2020年年末的2794名增加了2731名。
与之相伴的，是员工福利开支及人力服务开支的剧增。
2019年，海伦司的员工福利开支及人力服务开支为9230万元，2020年为1.79亿元，分别占当期收入的16.3%、21.9%，而2021年一季度，员工福利开支及人力服务开支骤升至1.9亿元，占营收的比例飙升至51.6%，严重侵蚀了公司的净利润。
按照开店计划，海伦司到年底前的这几个月内，还得再开201家，扩张速度还得加倍。而且，未来两年，开店速度只会更快。由此，外包员工与全职员工的数量，仍会快速增加。
海伦司称，公司可能会面临一定的流动性风险，并可能限制经营灵活性，以及对公司拓展业务的能力产生不利影响。
员工数量的急剧上升，尤其是外包员工，不光增加了人工成本，管理难度也会随之增加。
在海伦司工体店的一楼的楼梯入口处，贴着招聘海报，3个月晋升领班，年薪6万-9万元；9个月晋升店长，年薪10万-14万元……
（海伦司招聘海报）
人才短缺，也是海伦司目前面临的问题。招股说明书中提到，截至8月21日，海伦司的店长人数为554人，与已开业的门店数量基本保持一致，不过，后备店长仅365人。按照9个月培养一名新店长速度，相较于海伦司门店的扩张速度，显得相当局促。
同时，海伦司的资产负债率也居高不下，从2018年至2020年一直处于81%以上。截至2021年一季度末，其总负债10.78亿元，负债率上升到了86.04%，其中流动负债4.66亿元。
不过，对已经上市的海伦司来说，选择了极致性价比的路线，扩张可能是唯一的选项。如果没有扩张与规模，又拿什么讲故事？但是，迟早有一天，海伦司都得跳出扩张的模式。
总体而言， 目前，海伦司小酒馆虽然薄利，也算是一门不错的生意。不过，长远来看，加速扩张中的海伦司，充满了不确定性，也面临着诸多风险。
9月13日，海伦司上市后的第二个交易日，股价就跌去近9.5%。
海伦司的模式大致可以总结为：提供轻松无门槛的酒馆场景，吸引年轻人，售卖看似低价实则高毛利的酒饮，尤其是自有品牌酒饮，拥有了客流基础与运营经验，然后加速扩张，在提高品牌知名度的同时，自有品牌酒饮还搬到了线上售卖。
在杭州做中高端酒吧运营的高明向市界分析道：“酒吧行业是个暴利行业，海伦司赚的是微利，以前很少有人愿意去做，这也是海伦司成功的地方。问题是，这种模式没有多少技术含量，所以会很脆弱。随着海伦司名声的打响，可能会有很多模仿者去围剿它。”
此外，高明还表示， 抛开商业模式不谈，向年轻人尤其是大学生去推广、销售酒精产品，去迎合他们的荷尔蒙需求，也是一件值得探讨的事。
而且，年轻人有一天也会不再年轻，海伦司终会变成他们的回忆。某一天，他们可能会想起自己当年在海伦司关于酒精、青春与荷尔蒙的故事，但是，这些故事不属于海伦司。
已经登陆资本市场的海伦司，更需要属于自己的新故事。
（文中张良、秦昊、高明为化名）
（作者 | 雷彦鹏 编辑 | 刘肖迎）
