线下时尚百货店的品牌店，因为产品齐全，个性化服务水平强，赢得了更多消费者的青睐。2021年8月，在福田区消费者委员会的指导下，深圳市品质消费研究院对消费者关注度高的10家线下时尚百货品牌进行了消费者NPS口碑和消费行为调查。
本次调查分为两个部分：第一，“NPS-
“净消费者推荐指数”调查主要针对线下时尚百货店环境、门店人员配置、服务态度、门店布局、消费前咨询、产品价格、商品、人气、售后服务九个维度，了解消费者对所购买的线下时尚百货店品牌的忠诚度；二是“消费者行为研究”的调查，主要针对线下时尚百货的实用性和需求、品牌知名度、名人代言、产品质量安全、产品美学和产品价格五个维度，了解消费者对购买的线下时尚百货的需求。调查发现：
（一）线下时尚百货品牌整体NPS净推荐值高
10个线下时尚百货品牌的平均NPS净推荐值为22.25，各品牌的推荐分数相差不大。就整个行业而言，消费者口碑很好。名优产品NPS净推荐值以25.90排名第一；其次是无印良品，25.17；其他休闲品牌的推荐值都在17到25之间。
（二） 消费者推荐时尚百货品牌的首要因素是该品牌门店环境
本次调查中，消费者推荐线下时尚百货的主要原因是“该品牌的门店环境”，推荐比例为25.15%。其次是“品牌店内人员配置”，为22.98%；排名第一和第二的品牌店环境依然是消费者关注的焦点。一个环境好、氛围感强的店铺，能够吸引消费者的注意力，让消费者在购物中心感到舒适，有助于消费者对店铺产生良好的印象。
（三） 消费更理性，仅2成受访者表示会考虑该商品是否属于偶像明星代言产品
调查结果显示，22.46%的受访者表示会在考虑产品是否为偶像明星代言的知名产品的基础上进行消费。而“商品实用性和需求”占34.46%，说明消费者购买行为的首要影响因素是基于商品高实用性和高需求的消费。不要因为名人代言而盲目消费，消费消费更趋于理性。
（四） 舒适的购买环境更能增加消费者购买力
消费者的喜好越来越多样化，口味也越来越个性化。线下时尚百货的环境要求和商品属性越来越高。调查显示，22.60%的消费者选择光顾时尚百货是因为其购物环境好、氛围浓。一个消费场所的环境很大程度上影响着顾客的消费，所以品牌店营造的舒适环境可以让消费者更加渴望购买。
随着人们生活水平和收入水平的提高，如今的消费者不再盲目追求低价，而是更加追求商品的品质和实用性。本次调查显示，消费者对线下时尚百货品牌行业认可度较高。除了产品质量之外，消费者越来越关注其品牌门店环境和购买环境带来的购物舒适度。企业要注重细节，以更好的服务获得消费者的认可。研究院还将持续调研消费行业，优化行业发展，保障消费者权益，提升消费体验。
线下时尚百货品牌NPS口碑暨消费者行为研究调查报告
调查总体结果
一、项目基本情况
（一）项目背景
随着社会节奏的加快，人们的消费习惯和观念也发生了变化。随着生活和工作节奏的加快，消费者在寻找更快捷、更便捷的消费方式，很多人会选择在线下时尚百货店满足自己的消费需求。那么，深圳的消费者如何评价各大线下时尚百货？深圳品质消费研究院希望通过深入的消费者NPS口碑调查和消费者行为研究，为大众评价线下时尚百货的服务。
这一次，线下时尚百货品牌剔除了“不符合inter
本次调查中，消费者推荐线下时尚百货满足消费需求的主要原因是“品牌店环境”，推荐比例为“25.15%”；其次是“品牌店内人员配置”，为22.98%；第三个推荐理由是“品牌店的服务态度”，为16.62%。
（二）研究方法
本调查采用“消费者网络推荐指数”作为研究模型。净推广人
Score)是客户净推荐指数，是目前最流行的客户忠诚度分析指标，关注客户口碑如何影响企业成长。通过密切跟踪净推荐值，企业可以使自己更加成功。
NPS口碑调查只问消费者两个问题：
问题1:你向朋友或同事推荐我们(或这个产品/服务/品牌)的可能性有多大(0-10分)？
问题2:为什么？
根据消费者的评分，9-10是推荐者，7-8是被动者。
者，6分及以下为贬损者，推荐者百分比减去贬损者百分比即为NPS口碑值。
（三）调研过程
本次调研采用定点拦截访问+网络调查两种方法进行采样。剔除“不符合被访条件、未完成全部题目”等不合格问卷，共收集1000份有效样本。
二、各品牌NPS情况对比
本次调查中，线下时尚百货品牌NPS口碑净推荐值为22.25。其中，名创优品NPS净推荐值排名第一，为25.90，其次是无印良品，为25.17；排名第三的是三福，为24.80；推荐值较低的是优尚诚品，为17.37。
此外，NOME线下时尚百货品牌店与生活优品两个品牌之间的NPS推荐值相差最小，两个品牌之间的推荐值仅相差0.11，这表明消费者群体对这两个品牌的推荐比例不相上下。
三、各因素推荐情况分析
(一)推荐原因对比
本次调查中，消费者推荐线下时尚百货品牌店的主要原因是“该品牌门店环境”，推荐比例为25.15%；其次是“品牌店内的人员配备”，22.98%；排名第三的推荐原因是“品牌店内的服务态度”，为16.62%。排除消费者提及的其他决定推荐性因素外，在我们为消费者提供的推荐品牌店各因素中，“品牌的售后服务”的排名最靠后，仅为1.48%，与推荐因素排名第一的比例相差甚大。
该数据表明消费者对于线下各时尚百货品牌门店的环境最为看重，大多线下时尚百货品牌店整体装修风格令消费者赏心悦目，相对比普通的百货店，时尚品牌店充满时代的新鲜气息、布局具有特色内容展现、门店环境能够使消费者更有购买欲，因此时尚百货品牌门店也会更加注重门店清新简约的环境营造。
四、消费者推荐情况专项分析
二级推荐因素分析主要是分析在不同的细分服务项中，不同线下时尚百货品牌推荐者的推荐比例，并以线下时尚百货品牌排名呈现分析结果，排名越靠前说明该线下时尚百货品牌在某项细分服务中越能得到消费者的认可。
1、在品牌门店布局方面，名创优品排名第一
本次调查中，14.27%的消费者在推荐因素中选择品牌门店布局。在该推荐原因中，名创优品线下时尚百货品牌的消费者选择该推荐原因占比最高，为30.98%；其次是无印良品，为25.78%，第三是优尚诚品，为19.75%。
调研发现，选择品牌门店布局推荐因素的消费者中，占有32.77%的消费者认为线下时尚百货品牌门店的“店内装修风格令人感到舒适”，因此选择品牌门店布局作为时尚百货品牌的推荐因素；其次有27.04%的消费者认为“店内硬件设施如摄像头等安装齐全”，能够较大程度使消费者的安全感提升，时尚百货店内的“产品陈列清晰有序便于购物”也是选择品牌门店布局作为推荐因素的重要缘由。
2、在品牌门店环境方面，名创优品依旧排名第一
本次调查中，25.15%的消费者在推荐因素中选择品牌门店环境。在该推荐原因中，选择名创优品线下时尚百货品牌的消费者占比最高，为30.71%；其次是无印良品为23.22%，第三是优尚诚品，为19.23%。
本次调查中，选择品牌门店环境作为推荐因素的消费者中，占有28.96%的消费者认为时尚百货品牌门店“位置明显容易找”是选择该因素的重要原因，其次分别有24.15%、22.42%的消费者认为线下时尚百货品牌“店内通风无异味”、“品牌店场地宽敞”；时尚百货品牌“店内播放音乐音量适宜，歌曲丰富”该因素对消费者做出选择与推荐的影响力较小。
3、在品牌店内的人员配备方面，韩素生活排名最后
本次调查中，22.98%的消费者在推荐因素中选择品牌店内的人员配备。在该推荐原因中，名创优品选择该推荐因素的消费者占比最高，有30.0%；其次是无印良品及优尚诚品，分别占比22.40%和17.20%；选择该推荐因素的LATTTLIV生活无忧及优宿优品时尚百货品牌的消费者占比仅相差0.54%，均超过10%。
本次调查中，选择品牌店内的人员配备作为推荐因素的消费者中，有29.77%的消费者认为“店内人员数量供求平等”；对时尚百货“店内人员专业素质高”表示赞成的比例为25.46%；“店内人员配置完善”也是选择该因素的重要原因，人员对店内产品了解的专业性及产品摆放位置的清晰程度仍旧是时尚百货品牌需要关注提升的点。
4、在品牌店内服务态度方面，名创优品排名第一
本次调查中，16.62%的消费者在推荐因素中选择品牌店内服务态度，该推荐因素的选择比例排名第三。在该推荐原因中，名创优品选择该推荐原因的消费者占比最高，为29.60%；其次是无印良品，为23.90%，第三是优尚诚品，为15.63%；韩素生活和木槿生活的推荐比例最低均为0.55%。
本次调查中，选择品牌店内的服务态度作为推荐因素的消费者中，有27.86%的消费者认为时尚百货店内人员“服务态度好，礼貌又耐心”是选择该因素的重要原因，其次有26.46%的消费者认为店内人员“认真负责”也是推荐该品牌的吸引力之一；消费者对时尚百货品牌的店内人员“形象得体”与“主动性强”的选择率相差较大，店员待客主动性的提升任务更为迫切。
5、品牌店内消费的前期咨询方面，韩素生活排名最后
本次调查中，7.31%的消费者在推荐因素中选择品牌店内消费的前期咨询方面。在该推荐原因中，名创优品选择该推荐原因的消费者占比最高，为28.69%；其次是无印良品，为22.54%，优尚诚品、LATTLIV生活无忧及三福时尚百货品牌的消费者推荐比例相差较小。
选择品牌店内消费的前期咨询方面作为推荐因素的消费者中，有29.05%的消费者认为时尚百货品牌“店内人员问题回复专业”是选择该因素的主要原因，其次分别有22.64%、20.10%的消费者认为时尚百货“店内人员态度好、礼貌又耐心”、“店内人员进行适宜的产品推荐”，因此选择将前期咨询接待方面作为推荐因素。
6、在时尚百货品牌的产品价格方面，生活优品及木槿生活并列倒数第一
本次调查中，6.01%的消费者在推荐因素中选择时尚百货品牌的产品价格方面。在该推荐原因中，名创优品品牌中选择该推荐原因的消费者占比最高，为27.67%；其次是无印良品，为25.24%，第三是三福，为16.02%；木槿生活及生活优品的推荐度均为0.49%排名并列最后。
分别有超过三分之一选择产品价格作为推荐因素的消费者认为“产品价格公示透明”及“产品价格合理”是选择该因素的主要原因；另有27.75%的消费者认为“优惠活动大、促销力度大吸引力强”是推荐时尚百货的重要因素。
7、在时尚百货品牌的商品方面，木槿生活、NOME及生活无忧的排名一致
本次调查中，4.18%的消费者在推荐因素中选择时尚百货的商品。在该推荐原因中名创优品及无印良品的推荐度最高分别为30.22%和20.14%，其余的品牌推荐度均在20%以下，其中木槿生活、NOME及生活无忧选择时尚百货商品本身属性作为推荐原因的比例一致均为2.16%。
选择时尚百货品牌的商品方面作为推荐因素的消费者中，有26.28%的消费者认为时尚百货“商品种类丰富齐全”是选择该因素的主要原因，消费者对时尚百货的“商品货架补货及时”选择率相对较低为12.69%。
8、在品牌的售后服务方面，韩素生活的推荐度较低。
消费者在推荐因素中选择将品牌的售后服务作为推荐的原因中，名创优品的推荐者最多，有22.39%的消费者因售后服务选择名创优品。此外，韩素生活在品牌售后服务方面的推荐度相对较低为2.99%。
选择品牌的售后服务方面作为推荐因素的消费者中，有18.75%的消费者认为时尚百货品牌“售后服务效果理想”；认为品牌“售后服务积极，响应时间短”及“售后服务人员态度好，礼貌有耐心”的消费者比例相差甚微，两者均在32%以上。
9、在品牌的知名度方面，无印良品排名第一
在该推荐原因中，无印良品选择该推荐原因的消费者占比最高，为22.78%；其次是名创优品，为20.25%，三福的推荐度为18.99%；韩素生活品牌在品牌知名度上被消费者做出推荐的比值较低，仅为1.27%。
选择品牌的知名度方面作为推荐因素的消费者中，有27.42%的消费者认为时尚百货品牌“行业内知晓率高”是选择该因素的主要原因，其次消费者对品牌“宣传推广力度大”及“真实宣传”的选择率相同，皆为26.61%，相对而言，消费者对品牌是否“有品牌影响力”的关注度较低。
五、线下时尚百货品牌消费者行为研究分析
1.消费者购买行为的首要影响因素研究
在本次调查中，我们针对消费者在时尚百货品牌进行消费前，首要考虑的因素进行研究，提出“在线下时尚百货品牌店中购买商品时，您首先会考虑的因素是什么”，进而了解消费者对线下时尚百货品牌的关注点以此提升线下百货品牌门店服务质量提高顾客忠诚度及再推荐度。
从调查结果发现，更多消费者倾向于时尚百货提供的“商品实用性及需求性”因素，有34.46%的受访者表示在购买决定前会优先考虑该商品是否实用及需求。其次是“商品品牌知名度，明星代言等”的吸引力，有22.46%的受访者表示会在考虑该商品是否属于偶像明星代言有知名度产品的基础上进行消费。
据调研情况反馈，消费者选择的“其他”考虑因素，绝大多数是指时尚百货品牌门店的“距离因素”，消费者表示在这些品牌门店中购买商品首先会考虑的因素是距离近及店员的服务态度。
2.消费者对商品属性的关注程度
为研究消费者在线下时尚百货品牌中购买商品时所关注的商品属性，提出“在线下时尚百货品牌中购买商品时，您对商品各项属性的关注程度如何”，以此了解消费者在购物中对商品自身的在意程度，从商品属性的优化与完善入手提升消费者对时尚品牌商品的满意度。
从调查结果发现，消费者对“商品的外形能否接受”及“商品的材质是否喜欢”的关注度相一致，皆为96.75%；此外，消费者对于商品各属性的关注度均超过95%，这表明消费者在时尚百货品牌店进行消费时，对于商品各属性均有一定的关注量；对比而言，消费者对于“商品的颜色吸引力”关注度较低，为95.20%；商品的外包装颜色并不是消费者购买商品时重要的关注点。
3.消费者作出购物决定的影响因素研究
消费者作出最终的购物决定前，是受多因素影响的，有的消费者会更加偏向商品的优惠性及需求性，有的注重精神追求
，有的为品牌门店外部环境令人舒适“买单”；为研究消费者在线下时尚百货品牌中作出最终是否购买的决定前，多因素的影响力度，提出“在线下时尚百货品牌中购买商品时，您觉得下列因素对您的购物决定影响力如何”，了解消费者购买决定的各因素影响力。
从调查结果发现，消费者认为“品牌店内的促销活动力度大”及“店内购物氛围强”对购物决定的影响力度相同，皆为96.33%；此外，有97.60%的消费者认为“商品需求性大”因素对于购物的最终决定具有一定影响或影响很大，“品牌联名活动明星效应强”因素的影响力排名最后，影响力为89.41%，这表明消费者在进行购物时，需求性及实用性影响力仍占据绝大多数，在购物决定影响因素中，明星带来的品牌效应影响力度最小。
4.消费者对品牌店的设计满意度及光顾缘由分析
在调研中我们发现消费者对门店的装修布局及设计的好感度会影响整体购买欲，对此我们对消费者提出“您对常去的线下时尚百货品牌店内部设计满意度如何”问题，了解消费者对店铺内部设计的满意程度。
从调研结果可知，消费者对线下时尚百货品牌门店的内部设计整体满意度达98.45%，其中有16.67%的消费者对线下时尚百货品牌的整体装修风格深感满意，接近三分之一的消费者对门店内部设计评价“7分”。
为了解消费者前往时尚百货品牌店进行消费购物的主要原因，提出“您光顾这些线下时尚百货品牌店的主要原因是什么？”，对此整理消费者所选择的原因，可得知有29.52%的消费者因时尚百货的“商品品类多”，能够满足购物需求的基础上光顾；其次是“购物环境好”的影响因素，有22.60%的消费者因为时尚百货品牌门店的购物环境好、氛围感强所以选择光顾；有15.54%的消费者会因为店铺的“促销活动多”去光顾时尚百货；此外有1.27%的消费者选择其他因素，包括出门逛街、服务人员的态度、门店离家距离以及商铺的质量可靠性都是影响消费者是否光顾该时尚百货品牌门店的重要原因。
六、消费提示
1、 避免冲动消费，关注产品质量安全
消费者要根据自身需要，科学、合理的购物。避免盲目下单、冲动消费，防范低价劣质、高价仿冒陷阱。应该更加注重了解产品品质、性能、检验报告等情况。学会理性消费，合理消费，适当消费。
2、 保留小票，避免退货纠纷
购物时消费者应保留好购物小票、支付凭证、发票等凭证，别嫌弃这些小票碍事，多保留一两周。后续产生纠纷时所保留的小票，支付凭证等都是重要证据。在遇到纠纷时，不用慌张，可以与经营者协商、请求消费者协会调解或者向工商行政部门投诉，也可以到法院起诉，有礼有节地运用法律知识和法律手段维护自己的合法权益。
